宋嘉玉

AI合成主播(Artificial Intelligence Anchor)全称“人工智能合成主播”，是运用了人工智能音视频技术合成的虚拟主持人。AI合成主播通过提取播音员、主持人在新闻播报中的声音、唇形、表情动作等特征，运用语音、唇形、表情合成以及深度学习等技术联合建模训练而成，能够将所输入的语言文本自动生成相应的声画内容，并确保视频中的音频和合成主播的表情、唇动保持自然一致，展现出与真人主播无异的信息传达效果[1]。

目前，AI合成主播在我国新闻领域已有多次成功运用。2018年11月7日，搜狗与新华社联合发布全球首个全仿真智能“AI合成主播”，引起社会各界热议，AI合成主播的时代悄然降临。2020年初，在新型冠状病毒肺炎疫情阻击战中，受疫情和交通因素影响，媒体行业主持人紧缺，但播报任务“只增不减”，广州日报率先引入科大讯飞的虚拟主播系统用于疫情防控宣传，AI合成主播“小晴”亮相，每日亲切播报《安民告示》。今年，因疫情推迟的全国“两会”也出现了一些与以往不一样的新变化——新华社全球首位3D版AI合成主播“新小微”亮相，实现了从单一景深机位到多机位多景深、微笑播报到多样化精微表情播报等进步。“新小微”甚至可以随时变换发型、更改服装、调整肢体语言，穿梭于演播室的不同虚拟场景……由此不难发现，我国人工智能技术在虚拟主播建模环节上的探索已经较为成熟，主流媒体与人工智能技术的合作呈现出深度融合的趋势。

虽然AI合成主播是新事物，但同样离不开媒体的固有属性，即追求高效的传播效果。媒体平台通过AI合成主播进行新闻播报，传播效果究竟如何？受众对AI合成主播的认知、态度和行为如何？未来AI合成主播对播音员主持人的挑战又将是怎样？针对以上问题，本文在网络调查问卷平台发布问卷，并利用微信、QQ、论坛、贴吧等渠道，借助链接和二维码，发送给不同年龄、不同性别、不同学历、不同职业的500名受众。随后，基于受众的基本特征属性，从认知层面、情感态度层面、行为表现层面三个维度进行传播效果分析研究。

一、问卷调查基本情况

本研究问卷以科学性、合理性、便利性为基本原则，调查目的在于了解收集AI合成主播的传播效果，包括人们对其的认知度、认可度、喜爱或不喜爱原因等方面。问卷初步设置后，笔者发放了20份进行预填写，以便了解受众填写调查问卷所需时间及其难易程度是否有差距，及时发现问题并修改后，形成了本研究的调查问卷。

问卷主要设置了受众的基本特征属性、受众的认知层面、情感态度层面、行为表现层面四个板块进行传播效果调查。受众的基本特征属性包括：性别、年龄、受教育程度、职业等；受众的认知层面包括：受众是否听过、了解AI合成主播等；受众的情感态度层面包括：用户对AI合成主播的接受和喜爱程度等；受众的行为层面包括：受众是否愿意再次收看AI合成主播播报的节目、受众期待AI合成主播在不同节目中的应用以及该模式在未来的发展趋势等。

问卷题目均为选择题，包括单选题、多选题，考虑到AI合成主播是新时代的新名词，研究选择通过网络调查问卷平台发布问卷，借助链接和二维码发送给受众，以提高问卷填写效率。本次调查共发放500份问卷，经过仔细核对和逻辑检查，回收有效问卷474份，有效率为94.80%。

二、调查所见：AI合成主播的传播效果

(一)AI合成主播传播范围广，受众认知度高

调查中，从问题“您是否听说过AI合成主播”的反馈结果来看，受众对于AI合成主播的认知已经比较普遍，选择“听说过，一般了解”的受众占比58.44%，“非常了解”的受众占比10.55%，“从未听说”的受众占比31.01%。关于问题“您是否听过AI合成主播播报的新闻”的回答结果中，有69.42%的受众表示听过，有30.58%的受众没听过，总体有认知的受众占比近七成。由此可见，AI合成主播的传播范围和受众认知的程度都比较高。回顾AI合成主播在我国的发展历程，随着2018年第五届世界互联网峰会上新华社推出第一个AI合成主播，官方媒体及各类网络新媒体的大量转发推动了AI合成主播这一新事物的传播。正如传播学“枪弹论”所言：凡通过传播媒介传播的信息都可以为受众在不知不觉中所接受，从而达到传播效果[2]。受众有意或者无意中就接收到了“AI合成主播”这一概念，从而产生了认知。

从以上认知层面的反馈来看，AI合成主播作为新生事物，能在短时间内就获得近70%受众的认知，说明其传播速度快、辐射范围广、有生命力。值得注意的是，还有近30%的受众从未听过AI合成主播或从未听过AI合成主播播报的音视频内容，证明AI合成主播的应用、推广还有一定空间。

年龄层面上，“从未听说”AI合成主播的受众中，占比最多的年龄段是40—50岁以及51岁以上的人群，二者分别占比40.51%、36.96%。AI合成主播的应用和推广都是基于新媒体平台，如微信、微博和APP客户端等，中老年人对于新媒体的使用不如年轻人熟悉，依旧习惯使用传统媒体。因此，这一群体接收信息不通畅的问题较明显。未来，AI合成主播要获得更多的受众认知，还需针对年龄偏大人群的特殊情况加强推广传播，使AI合成主播的相关信息到达中老年受众的视线范围内。

(二)受众对AI合成主播喜爱度、信任度和接受度以肯定和中立为主

分析受众对AI合成主播声音喜爱情况的问卷数据发现：选择“喜欢”的受众有32.11%；而选择“一般”的占比57.49%，达一半以上；不喜欢的仅占10.40%。可以看出，随着人工智能技术的发展，AI合成主播的声音已经接近人类声音，“他们”的声音经受住了广大听众的初步考验。但是，受众的态度反馈以中性为主，说明目前的AI合成主播声音距离大多数受众都喜欢的声音仍有不小的差距，其声音合成技术依旧需要改进。

在对AI合成主播播报新闻的“可信度”调查中，选择可信度为“高”的受众占比14.77%，选择可信度“较高”的占比36.92%，两者加起来占比51.69%，说明有一半受众对AI合成主播播报的新闻表示了高信任度。值得注意的是，选择可信度为“一般”的受众占比41.77%。也就是说，将近一半受众持中立观望的态度。另外有2.32%的人表示可信度“很低”。其实，从AI合成主播的生产原理不难发现：AI合成主播播报的内容是需要经过专业人士筛选，由新华社等权威媒体打造完成的，其可信度是有保证的[3]。但AI合成主播毕竟不是真实的人类，在初期应用阶段，不少受众还是容易对其产生些许不信任感，导致选择“一般”选项的人数较多。

当问及“未来电视台的新闻都由AI合成主播进行播报，您是否接受？”这一问题时，53.38%的受众明确表示会接受，只有24.89%的受众表示不会接受，有21.73%的受众表示无所谓。问卷结果显示，受众对于是由真人播音员来播报新闻还是由AI合成主播来播报新闻没有太大的偏好。由于经济和社会的发展，人们的生活节奏变得越来越快，而新闻资讯作为人们了解周围世界发生的事件的主要渠道，快速准确地获取信息才是关键。

对于选择接受的受众，笔者追问了其接受的原因(多选题)。76.68%的受众认为“都是信息传播，内容相同”，45.45%的人认为合成主播“不会播报出错，准确可靠”，36.36%的受众明确表示是由于AI合成主播的播报视频“形式新颖，有趣”。由数据可知，受众更注重新闻的内容而不是口语形式，对AI合成主播的播报准确度抱有好感。在新闻媒体行业，信息来源决定其内容可信度，播报环节则需要追求最大限度还原信息，减少播报时出现错字错音的可能性，因为人工智能播报比真人的播报准确度更高，反而让新闻的准确度得到更大程度的保证。受众收看新闻的主要目的是获取资讯，这也说明AI合成主播的首要发展领域应定位在传统的新闻播报节目方面。对于选择“不接受未来电视台的新闻由AI合成主播进行播报”的受众，笔者也追问了其拒绝的原因(多选题)。77.12%的受众表示“AI合成主播是虚拟的，没有真实感”，缺乏真人的自然表达、无法让人产生亲近是AI合成主播的主要缺陷；69.49%的受众认为AI合成主播“表达死板，没有情感”，AI合成主播虽然捕捉学习了真人播音员主持人的音色、语气，但始终只是复刻，无法理解播报的内容，缺乏情感上的二次加工能力；33.05%的受众表示AI合成主播“机械化的声音太难听”。可以看出，部分受众对没有感情代入的声音并不买账。笔者发现，目前的AI合成主播在语流变化和重音断句等方面，仍然存在少许不流畅的地方，难以展现人类播音员的自然语气表达与感情交流方式，需要人工智能技术进一步的改进完善。

(三)过半受众愿意再次收看AI合成主播的节目，偏好气象和时政类

当问及“是否还有再次收听AI合成主播播报的节目”的意愿时，有55.66%的受众表示“愿意再次收听”，有32.11%的受众表示“要看心情”，只有12.23%的受众明确表示“不想再次收听”。因此，在行为层面上，大部分受众还是会做出再次收看的行为。这说明广大受众对AI合成主播这一新事物的态度，由最开始的认知层面到情感态度层面，最终作用到了行为层面，AI合成主播的整个传播过程具有较强的传播效果。

对于受众“喜欢AI合成主播出现在什么类型的节目中？”(多选题)这一问题，希望在“气象节目”和“时政新闻”中应用AI合成主播的受众分别占59.07%、43.67%，说明在以“播报语态”为主要模式的气象、时政类节目中，受众对AI合成主播的接受度最高。而对于需要现场调动气氛和随机应变的娱乐类、晚会类节目，受众的接受度就明显偏低。

调查结果显示，受众希望在气象节目中看到AI合成主播的意愿最高。在以往的气象节目中，节目组往往喜爱选择年轻靓丽的女主持人播报天气预报，配合柔美轻松的音乐，让观众收听天气预报的同时获得美的享受。但随着社会生活节奏的加快，人们的时间也变得更碎片化，接收气象信息的时候力求简单快捷，获取气象信息内容成为人们的第一目标，传统的“美女型”天气预报主持人将逐渐失去市场竞争力。

在希望AI合成主播主持的节目类型中，“时政新闻”位居第二，达43.67%。具体实践上，2019年“两会”期间，我国就创新性地启用了AI合成主播来播报时政新闻，AI合成主播能直接将信息表达出来，从不会读错字也不会疲倦，且播报表达不受主播个人特色的影响渗透，能将两会的讯息充分传达出来，更能体现国家意志。“两会”直播场景中，最重要的要求就是“直、快、真”，要体现民主，就要尽量减少人为干预。直才能够真，才能及时让公众掌握两会进展，体现公民权利。

(四)七成受众认为AI合成主播会代替一半以上真人主播

当向受众调查未来AI合成主播替代真人主持人的可能性时，认为“完全被取代”的受众占比3.59%；认为“会取代70%真人主播”的受众占比24.47%；认为“会取代一半真人主播”的受众最多，占比40.93%。合计有68.99%的调查受众认为未来“AI合成主播”会代替一半或者一半以上的真人主播，说明受众对于未来媒体从业者，特别是对于真人播音员主持人将会被AI技术替代的担忧是确实存在的。人工智能时代，传统的播音员主持人需要重视来自AI合成主播的挑战，因为AI合成技术一旦成熟，那些缺乏思考只会流程化串词的“机械型”主持人和那些只会看稿念字、看字出声的、语言生硬不走心的“僵硬派”播音员将最先面临被淘汰出局的风险。

(五)高学历年轻受众的认知度高，但喜爱度和接受度低

受众中，19—25岁的年轻高学历人群对AI合成主播的认知度最高，但对其声音的喜爱程度偏低，接受度也最低。这一人群大多正处于本科或硕士阶段，处在人生的学习发展黄金期，也是价值观形成与巩固的关键阶段，对事物的批判和反思能力较强，对周围的新鲜事物抱有好奇心，所以认知度比较高。但是，年轻人对新鲜事物的要求也会更高，并不是所有新鲜事物都会引起年轻人的喜爱[4]。此外，51岁及以上老年人认知度最低，但是，他们明确表示会接受的比例最高。中老年人群是目前传统广播电视节目的主要受众，由于历史时代原因，他们大多有收看电视节目、收听广播的习惯。未来，针对这一人群低认知度、高接受度的情况，AI合成主播的普及推广将会有很大的挖掘空间。

三、结语

本文以AI合成主播作为研究对象，从受众的特征属性出发，进行认知层面、态度层面和行为层面的传播效果研究。调查研究发现：虽然AI合成主播是新鲜事物，但国内受众对这一事物还是持有比较开放和包容的态度，AI合成主播的形象也较深刻地印在了受众的脑海中。不过，不同年龄阶段、不同学历和不同职业群体的受众对AI合成主播的认知、态度和行为表现是呈现显著差异性的。整体来看，AI合成主播的传播速度快、辐射的范围较广，在年轻人中认知度程度最高。在人们希望由AI合成主播上场的节目类型中，人们更期望将其运用在新闻播报方面，尤其偏好气象和时政类节目，而在娱乐和综艺晚会节目方面，受众愿意看到AI合成主播“上场”的比例还是很低的。人是感情动物，而人工智能是缺乏温度的，“他们”虽然可以模拟、延伸、扩展人的智能，替代人类的部分工作，但终究还需要有人在其中添加上属于人类的标记[5]。

纵观AI合成主播的诞生与演进，代表的是传播业的智媒深度融合。在人工智能技术发展的热潮下，未来新闻行业的分工将会更加细化，媒体行业通过“人机合作”进而带来“人机共赢”将成为新趋势。让AI合成主播播报气象讯息、即时通报、时政新闻等不需要倾注过多人类情感的工作，可以满足部分受众快速便捷获取信息的需要，解放出来的生产力可以做更为智能的统筹、组织和创新性工作。这种“人机共赢”的互补促进模式有利于进一步提升新闻报道的时效性、广度和深度，提高媒体行业的工作效率。目前，国内推出的AI合成主播已经获得大多数受众的喜欢，传播效果反应较为积极，但关于大众是否会接受AI合成主播的常态化主持、AI合成主播的声音能否获得大多数观众的长期喜爱，还需要更多时间和空间的验证。