文/张 静

经过10余年的发展，夜间旅游已经日益发展成为夜经济的重要组成部分，也是拉动旅游消费、丰富深度文化体验、促进旅游经济持续健康发展的重要途径和新动能。目前国内夜间旅游产品主要包括夜景观光旅游、夜间节事旅游、城市中心型夜间文化艺术休闲游、街区夜游、夜间文化演艺和景区夜游六个种类 。

一、昆明的夜间旅游

作为中国西南地区的重要旅游城市、商贸城市昆明既是云南省的省会，也是中国面向东南亚、南亚开放的门户城市，地处云贵高原中部，浓缩了云南省的区位优势，历来享有“春城”的盛誉。

在此背景下，随着夜间旅游、夜间消费和夜间经济的兴起，夜间景观、夜间娱乐休闲、夜间演艺、夜间消费等必将为昆明旅游业发展注入新的活力，也有助于弱化昆明作为云南旅游中转站的定位而强化昆明作为云南旅游目的地的城市形象。目前，昆明夜间旅游发展依然处于初级阶段，主要依赖热点旅游产品提升城市旅游竞争力和延长旅游目的地的生命周期。各类独具特色的夜间旅游产品应运而生，逐渐成为昆明旅游的全新亮点。从文化巷的漫步到翠湖公园的夜游，从南屏街的步行到万达广场的夜景观赏，从《印象·丽江》到《云南映象》，夜色和夜幕下的昆明城市文化正在成为新的旅游热度风向标和吸引旅游者的重要载体。

二、昆明夜间旅游的影响评价

根据中国旅游研究院夜间旅游专项调研组发布的统计数据显示，国内旅游平均停留时间为3天，连续3晚愿意体验夜游的受访者达到26%，选择2晚的受访者占到53%，不愿出游的受访者仅占2%，人均夜游停留时间为2.03晚。充分体现出未来一段时间内，夜游市场需求广阔，游客普遍具有较强夜游意愿，随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善，未来夜游需求将持续旺盛，市场潜力巨大。

（一）延长游客停留时间，增加旅游消费，提升本地居民幸福指数

昆明四季如春的气候，适合夜间进行户外活动，极大程度降低了季节性因素对夜间旅游的限制。以昆明老街为代表的夜间旅游活动正在刺激多样化的休闲需求，不但可以延长游客的停留时间，增加旅游消费，也进一步提升了本地居民的自豪感、幸福感和归属感。

（二）满足游客异地空间的情感诉求，提升城市的视觉形象识别

以80后、90后为主体的年轻一代是当下夜间旅游消费的主力军，引领夜间旅游风尚。在中国旅游研究院夜间旅游专项调研组的调查中发现，书店、茶社、剧院是夜间消费市场的文化亮点，由此可见，文化体验已经成为夜间旅游的重要组成部分。

（三）调整旅游资源时间结构，激活城市空间

昆明是全国十大旅游热点城市，也是首批中国优秀旅游城市。拥有石林世界地质公园、滇池、九乡、阳宗海等国家级和省级著名风景区，还有世界园艺博览园和云南民族村等多处重点风景名胜，10多条精品旅游线路以昆明为中心，辐射全省，连接东南亚，形成集观光、度假、休闲、娱乐于一体的综合旅游体系，游憩功能明显。

对于游客和昆明本地居民来说，开展夜间旅游，是一种健康而可行的休闲方式，能够调整昆明旅游资源的时间结构,丰富现有旅游产品内容，充分弥补旅游发展中的季节不均衡现象，通过整合旅游产品实现时间错峰，使游客获得不同于传统日间旅游的独特体验,填补游客夜间旅游活动需求的空白,激活城市空间。

三、基于体验营销理论的昆明夜间旅游产品开发策略

任何一种体验，都需要旅游本体与客体相互作用，因此在开发夜间旅游产品时，需要将体验营销理论与旅游产品开发策略有机结合，才能够溢出较好的旅游效果。

（一）构建多元昆明夜间旅游产品体系，提升游客感官、情感体验

与传统日间旅游相比，夜间旅游更关注游客的精神和情感需求。当前，昆明应进一步深化旅游资源的开发与创新，打造独特的夜间旅游品牌，构建多元化夜间旅游产品体系。借助茶马古道、西南丝绸之路实现社会经济资源的开发与整合，以昆明老街为核心，南屏步行街为主轴，按照夜间旅游规律组织地域特色的夜间旅游线路，开发综合性夜间旅游产品；整合昆明滇池度假区配套旅游公共服务设施，依托其康体休闲度假的品牌定位，开发夜间游览型旅游产品；借鉴“以灯为媒”的自贡夜游成功模式，打造诸如世博园灯展等创意节事旅游品牌，增强游客的感官体验。通过夜间旅游产品体系的建构，不断深化和延展产品内涵，以文化艺术和城市空间为依托，借助城市亮化工程吸引本地居民和游客的广泛参与，实现夜间旅游的品牌经济效应。

（二）加大夜间旅游的引导与宣传，依据行为意向细分夜游市场

通过新闻媒体正确舆论宣传，引导游客形成夜间旅游意识，借助互联网和移动数据、大众传播媒体等方式加大夜间旅游的曝光率，培育夜间旅游消费主体，进行夜间旅游产品的体验。加快昆明夜间旅游产业的发展步伐，打造夜间精品旅游项目，保持昆明的城市活力。重视思考、行动体验对游客行为意向的影响，打造对游客心境起积极作用的夜间旅游产品，比如：夜间绚丽环境与氛围的营造、夜间节事活动音乐的开发、使人能够拥有独特体验的文化深度挖掘等，并根据这些进行夜游市场的细分，对不同游客的不同旅游体验诉求采用不同的营销策略，提供不同的体验产品。

（三）完善公共服务设施，提供出行保障

发展昆明夜间旅游，需要不断完善公共服务设施，才能够营造一个良好的夜游环境。不断加快完善城市交通基础设施，适当延长主要夜游线路上的公交车营运时间，加强夜间消费相对集中路段的交通疏导。合理规划停车场，方便大型旅游车和私家车的进驻，有效解决夜游集中区域的停车泊位紧张问题。不断完善公共服务设施，加大电力、自来水、地铁、公交、公共卫生、市政管理、安全保卫和应急救援等城市基础设施和公共服务的投入，提升公共治理水平。重视本地居民游憩场所的建设，整体空间上构建完备旅游功能区域，提供出行保障。

（四）发挥政府主导功能，加强夜间旅游产品的规划与管理

对于新兴的旅游产品夜间旅游来说,政府的主导扶持尤为关键,通过整合资源、科学规划，联合建设、公安、工商、园林、文化等部门编制科学合理、符合昆明实际的夜间旅游发展规划。对昆明城市夜间休闲、购物、文化娱乐、餐饮、旅游等场所合理布局,提升品位、集聚发展,并有重点地建设大型的、综合性的相关场所,实现夜间消费的特色化、集约化、规模化发展。针对不同体验需求的游客，不同街区的业态特点,培育各具特色的夜间旅游消费区，实现功能分区，逐渐形成相对稳定的具有一定知名度的夜间消费区域。在招商引资、土地使用、项目规划等方面给予一定的政策扶持，吸引更多的投资方从事夜间旅游相关项目的开发建设。加强工商、技术监督等执法部门的市场规范力度，营造放心的消费氛围。

四、结语

本文通过对昆明夜间旅游的现状分析，借助体验营销的理论进行了夜间旅游产品营销策略的建构。伴随着城市夜间旅游的快速发展，昆明的夜间旅游经济和社会效应已开始显现，大力发展夜间旅游，在提升昆明旅游目的地城市形象的同时，也必将会增加就业人口，开辟新的经济增长点。但也必须指出的是，夜间旅游是一个具有多维价值的旅游产业类型，经过十余年的摸索与实践，无论是在文献内容还是个案分析上，研究成果都非常有限。所以，今后的研究，也不仅仅是停留在重复积累个案经验的研究，更需要的是在夜间旅游与经济、社会和旅游者等多边关系中深度探索。