魏永青

(武夷学院 艺术学院，福建 武夷山 354300)

随着社会经济不断发展，旅游逐渐成为人们一种生活方式，游客通过旅游获得休闲消遣、感受文化、陶冶情操的愉悦体验，地方政府则可以依托旅游业推动当地经济文化的繁荣发展。近年来，随着城市化进程不断加快，乡村旅游也逐渐受到追捧，游客不仅可以观赏乡村美丽的田园风光，而且还能够感受到当地浓郁的地方文化，从而满足“探新求异”的心理需求。

一、“大武夷旅游圈”乡村旅游文化招贴的现状

武夷山是一座著名的旅游城市，1999年被联合国教科文组织评为世界自然文化双遗产地。自此旅游业异军突起，旅游竞争力不断提升，并且带动了周边县、市旅游业的发展，从而构建起以武夷山为中心、涵盖南平市下属的十个县、市、区为主体的“大武夷旅游圈”空间格局，形成相互带动，合力打造、共同发展的态势。

“大武夷旅游圈”位于福建北部，这里山岭耸峙、地势起伏、河流纵横，河谷与山间的小盆地错综其间，一个个有着鲜明地域特征的小乡村点缀其中。这些乡村生态环境优良，同时历经了千年的嬗变和积淀，形成了丰富多彩、独具特色的原生性文化形态，这为乡村文化旅游发展提供得天独厚的条件。近年来，为了做大做强旅游业，各级政府不断挖掘当地旅游资源，出台优惠政策，完善相关配套服务设施，并成功申报一批旅游名镇、名村。同时对它们进行有效整合和科学策划，重点发展朱子文化旅游、村落文化旅游、大圣文化旅游、闽越风情旅游、红色文化旅游、养生文化旅游、艺术文化旅游、茶文化旅游、竹文化旅游。在此期间媒体广告也闻风而动，一些带有乡村自然山水、人文景观之类的旅游文化招贴应运而生，旨在提升当地旅游形象。然而我们认真审视，会发现大部分旅游文化招贴作品只是将普通实景照片作为素材直接植入到作品中，并简单配上相关文章，整个画面显得机械呆板，缺乏真情实感，在塑造乡村特色文化旅游形象，展示独特的地域文化以及引发游客情感升华等方面严重缺失。

二、乡村旅游文化招贴的视觉表现的方法与途径

乡村旅游文化招贴设计是复杂而又艰难的创意思维及设计表现过程。在前期要对项目有着准确的定位，在确定创意后，设计师要采用多种艺术表现手法对客体形象不断强化，目的是通过图形、色彩以及版式编排来呈现诗意化的画面，达到“寓形、寓意、寓情”的审美效果，使游客产生心灵上的共鸣与认同，吸引他们前来观光旅游。

（一）“形”的选取

地域特色是乡村旅游的生命和灵魂，村落特有的自然环境、历史遗迹、文学艺术和风俗民情是满足现代游客的审美需求、情感欲望和精神愉悦的重要条件，也为乡村旅游开发提供坚实的基础。[2]

受到地理环境的影响，在“大武夷旅游圈”范围内的村落间，不仅自然风光各有特色，而且民俗风情、历史文化等方面存在着较大的差异。例如，武夷山市城村为闽越王城遗址所在地，建阳区麻沙镇为建本图书的发源地，政和县镇前镇有着悠久灿烂的鲤鱼文化，邵武市和平镇为国内保存最完整的城堡式古镇，延平区樟湖镇完整而原始的崇蛇习俗一直保留至今。这些特色的文化资源正是发展“大武夷旅游圈”乡村文化旅游的宝贵财富，它们是乡村旅游形象定位策划的基础和前提条件，并为旅游文化招贴提供不可多得的创作素材，是吸引游客的制胜法宝。因此，在设计之前必须深入到实地进行调研考察，以当地植被地貌、气候水文、历史传统、文化景观、民间习俗、经济基础、宗族家庭、人文传统等作为切入点对当地旅游资源进行认真系统的分析和梳理，并对其进行准确定位，这样可以减少在设计过程中出现盲目性、随意性，避免在作品中出现不同村落旅游形象替代和背景资源争用的问题，真正体现出乡村旅游的原生性和独特性。

乡村旅游资源可以分为物化型和精神型。物化型资源主要包括村落中的古街、民居、祠堂、庙宇、书院、牌坊、廊桥、广场以及乡村外部依托的自然环境。对于这些物化型旅游资源，设计师要以独特的视角去寻找具有审美价值的鲜活物象，并获取其“原型”。在这过程中既要关注对象整体造型，也要兼顾其局部特征，通过独特的艺术视觉，获取典型的形象，更可利用先进的摄影技术，通过特效拍摄技巧获取独特的影像效果。这些带有实证性和强烈视觉语言的影像将会大大激发设计师的创新思维，同时根据需要采用强化、重复、反置设计手法，形成新的图形符号，从而设计出更富创意的图形。对于当地的民风习俗、历史人物、传说故事等精神型的旅游资源，设计师要在仔细阅读、深刻理解的基础上，选取最能表现创意主题的内容，之后让自己心态尽情放松，让经验、智慧和创新精神引领思维尽情发散，这时在脑海中会浮现出不同的创意画面，及时采用手绘形式将创意点固化，并予以不断修正、润色，从而获取内容丰富具体、造型独特新颖的“图式符号”。

下梅村位于武夷山风景区以东四公里处，这里环境优美、历史悠久、人文荟萃。在村里保存大量的清代古民居，其整体造型古朴、空间布局合理、建筑装饰精美，蕴含着浓郁的地域文化气息。在一幅宣传武夷山下梅村旅游文化招贴中，设计师选取了下梅村“西水别业”古宅里的一道造型独特，纹样精致的“芭蕉门”为设计主体，对其外形进行提炼。在不改变其外形情况下，对其内部门、窗以及窗上纹饰进行美化，同时从“芭蕉门”里生长出一株郁郁葱葱的芭蕉树，嫩绿的叶片为整个画面增添了新的活力，给游客良好的直观感受，通过对传统图形的再设计使得作品达到至善的境界，充分展现下梅村独特的历史文化气息。

对于旅游文化招贴而言，加入一些文案可以让游客更直接了解相关景点的基本概况，让他们有着更加明确的选择。文案既是信息的表达，同时也是视觉表现的重要元素，其具备图形和文字的双重功能以及独特的形式美，其本身就富含本土文化基因与现代抽象元素，可以将其纳入“形”的范畴。“大武夷旅游圈”乡村旅游招贴的文案必须紧紧围绕作品创意主题，文案撰写要简洁明了、精辟独到，文案的语气、语境要和创意协调一致，也可以引用当地的一些经典诗词、名句，提升作品的文化内涵。作为“形”的构成元素，设计者根据招贴作品的主题，从字的形态、特征、笔画、结构与组织上进行设计，使文字形成新的造型态势，以此充分展示招贴作品个性和美感，为游客营造轻松愉悦的阅读环境，从而做到功能与艺术的完美结合。当然文案设计要注意其可读性、易读性，要让游客在最短的时间内读懂相关信息。

（二）“意”的表达

意象是客观事物的形象与人的主观心灵交互融合而成的具有相应意蕴与情调的物象。在这里“意”指客体化的主体，“象”指主体化的客观物象，意象即是意与象彼此生效的两个方面的相融和契合，[3]最终达到“以形写神、迁想妙得”的效果。

“大武夷旅游圈”乡村旅游文化招贴必须以当地特有物象为基础，并对所选择的物象及其蕴藏的文化内涵做出明确界定，这是作品创作的前提条件。在设计过程中，设计师要选择具有地域特性的自然地理、历史文化和艺术形态等具象图形符号作为重要视觉元素引入到招贴设计中，并采用多种表现手法，创作出更加清晰、准确的视觉图像，完成“意”的表达，使作品兼具创新性、艺术性、思想性与文化性等。[4]让游客能够清晰了解旅游地的特色自然风貌和文化形态，形成更为直接的视觉感知，促成作品与游客之间形成良性对话，从而达到宣传推广的目的。

必须指出，在设计过程中要注意将特定物象进行归纳、提炼，并通过夸张、变形、概括等艺术表现手法形成了更具“意象化”图形样式。“意象化”图形样式并不是直接将特定物象移植到作品中，而是融入设计师主观情感，使作品超越时间、空间的限制，以达到“情理之中、意料之外”的设计效果。这样的作品在造型和立意都会给游客留下深刻印象，引起更为强烈的探究欲望，从而达到意想不到的宣传效果。另外，从象征意义的层面来看，这样的意象图形符号能够更好地与游客视觉认知情感产生共鸣，引发更多美好的遐想。游客除了能够感受到形象的美感之外，还能体会到形象内在的意义延伸。

以一幅宣传邵武和平古镇的旅游文化招贴为例，在深入了解和平古镇背景的前提下，作者选取了和平古镇中具有代表性的建筑“和平书院”为形象元素。据史料记载，和平书院系是闽北历史上最早的一座书院，曾培养出众多学者大儒。设计师在画面中选用一本厚实的古书，又巧妙地将书本的投影处理成和平书院门楼的外形，在视觉上有着很大的差异，但在情感上又合情合理。整个作品形式语言简洁明了，却又自然、巧妙地用“意”的表现手法将古镇蕴含深厚的历史文化表现出来。

无论是具象图形还是意象图形，最重要是要能够在凸显特色地域文化形态前提下创造出新颖、简洁而富有创意的图形来展示和传递旅游信息，同时突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，表达“大武夷旅游圈”乡村旅游地域意象。只有那些带有浓重地方特色文化色彩的图形语言，并将神韵意境都融入现代的设计语言中，寻找到传统与现代的契合点，才能打造出符合游客的审美情趣，达到以形感人、以形寓意的传达效果。

（三）“情”的倾述

美国广告大师罗宾斯基说：“我坚信一流的情感，才能组成一流的广告。所以我每次在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”[5]

文化旅游是情感享受和陶冶情操的过程，游客不仅可以获取更广闻的学识，而且获得情感愉悦。“大武夷旅游圈”乡村旅游文化招贴为村落与游客之间架起一座情感的桥梁，在游客选择阶段和旅游过程中都起到重要的引导作用，它不仅能够带给游客身心上的愉悦，而且还肩负起宣传和传承当地特色文化的责任。设计师要将当地旅游资源转化为特色视觉符号，用富有诗意的画面去触动游客的情感，并在他们的心中留下深刻烙印，形成对当地特色文化产生认同感，只有这样才能唤起游客的思想共鸣，使旅游文化招贴的创意表现具有更深邃的精神内涵和情感表达。

当然，追求乡村旅游文化招贴设计的文化认同，不是对传统文化的肤浅理解，不是将当地旅游文化元素进行简单重复运用，也不能单纯地追求形式美和自我意识的表现，必须要在了解和掌握游客的文化心理和审美趋向的基础上，尝试应用“寓情于景”“借景抒情”“情景交融”等中国传统诗论的艺术处理技巧进行设计。通过图形、色彩、文字等相关构成要素，将情感融入设计作品中，赋予其新的生命力。同时要将传统文化、设计话语、审美特征的精髓自觉地引入到“大武夷旅游圈”乡村旅游文化招贴的设计理念之中，有意识地挖掘地方文化的精华，游客可以从作品中获得身心的愉悦、精神的满足、欲望的释放，自然而然、潜移默化地接受特色文化的熏陶。延平区樟湖镇每月七月初七都有迎蛇习俗，成年男子都要四处捕捉活蛇交给“蛇爸”，七月初七这一天汇集于蛇王庙，领取一条活蛇参加迎蛇活动。作品《蛇王庙》运用情感融入的表现手法，将蛇王夸张放大，缠绕着蛇王庙，表现蛇王节热闹的景象，在画面中描绘船只在江上行驶的景象，以此告诉人们蛇王节的迎蛇活动是为祈求外出船只平安，同时昭示人类要与动物之间建立和谐、友好关系的朴素愿望，也成为真正打动游客的情感元素。

乡村旅游是一项休闲旅游活动，若在招贴作品中过多强调功利性而忽视情感因素反而会引起游客的猜疑和反感，宣传效果适得其反。“大武夷旅游圈”乡村旅游文化招贴情感设计要以游客的需求心理为诉求点，设计师要以游客为本展开设计思考，注重提升人的价值，尊重游客的自然需求和社会需求。要用象征、借喻、幽默的手法来渲染和衬托主题，用充满浓厚情感的形式去敲开游客的心扉。融入情感的作品不仅能够满足游客的精神需求，更易拉近游客与旅游地之间的距离，而且作品更具有“亲和力”，从深层次上体现出对游客的关怀和体贴。

三、结语

在旅游业高度发达的今天，作为塑造、宣传旅游地形象的重要媒体，旅游文化招贴的设计要更加注重作品的宣传效果。在“大武夷旅游圈”乡村旅游文化招贴设计过程中，设计师要从“形”“意”“情”等三方面对当地自然、文化资源进行筛选并对其进行有效整合，同时将自身的真挚情感融入其中，通过逻辑推理、创意设计形成意蕴深邃有文化生命力的旅游文化招贴，让游客在观光游览的兴致中体验当地深邃的历史文化，获得美的享受和情感上的共鸣。设计师要努力提高旅游乡村文化招贴的视觉表现力，利用招贴直观形象的优势有效升华乡村旅游文化形象，有效提升“大武夷旅游圈”品牌的市场号召力和辐射带动能力，促进当地旅游业的繁荣与发展。