张蕾

【摘 要】无论是在东南亚地区的传播还是欧美热，都标志着中国网络文学“走出去”取得了阶段性的成功。中国网络文学“走出去”的成功符合定位理论的空档定位、“首席”或“第一”定位、产品功能定位、产品类别定位、产品档次/价格定位、目标消费群体定位、消费场合和时间定位和消费文化定位。同时，中国网络文学的对外输出也遇到了高质量经典作品“遇冷”、输出作品品类过于单一等问题。为此，提出了基于文化接近性理论的亚洲邻国传播、基于消费升级的逐渐渗透、借鉴“一源多用”的多种模式IP开发和根据比较定位的其他品类小说开发的发展方向。

【关键词】定位理论;中国网络文学;“走出去”;海外文化消费市场;玄幻小说

中图分类号：G124 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）34-0208-03

一、背景

2015年伊始，中国网络文学意外走红海外，多个海外网站连载翻译，吸引了数以百万计的读者关注跟帖，成为文化热象，其中最有影响力的是Wuxiaworld（武侠世界）。Wuxiaworld是目前中国网络小说翻译和传播的主要阵地之一，建站仅三年时间便已经发展成为全球Alexa排名954的大型网站，每日独立到访者接近百万，日均页面浏览可达1500万。其网站主要读者来自全球一百多个国家和地区，三分之一读者来自美国，其他来自菲律宾、印度尼西亚、泰国、俄罗斯等近百个国家[1]。在海外文化输出市场中，我国网络文学的“异军突起”让人深思。

从定位理论来看，在类型小说发展完善的欧美国家和文化较为相似的亚洲邻国，我国网络文学存在优势。如何保持优势继续发展，我们应该关注我国网络文学“走出去”存在的问题以及未来的发展方向。

二、基于定位理论的优势分析

中国网络文学发展至今，市场已接近饱和，但近几年却在海外文化消费市场找到了新的出路。无论是在东南亚地区的传播还是欧美热，都标志着中国网络文学“走出去”取得了阶段性的成功。中国网络文学“走出去”的成功不是偶然，而是符合定位理论的必然。

（一）基于市场角度的定位策略

1.空档定位

海外文化消费市场中，中国网络文学在影视剧、动漫、歌舞输出中找到了网络小说市场。由于语言差异与文化差异，网络文学输出市场虽有开发却未被重视。国外出版社购买翻译版权直接出版纸质书的形式十分常见，也有一定的市场，但是网络文学在国外网站同步翻译更新却较难做到，因此这一在线市场鲜少有人踏足。中国网络文学“走出去”作为国家对外传播战略的文化先锋，基于我国对海外文化市场的重视，采取空档定位是中国网络文学海外输出的成功因素之一。

2.首席定位

好莱坞电影、韩剧、日本动漫、印度神曲，这些文化输出独树一帜，在我国早有巨大的影响力，它们的“首席”地位不可撼动，让人印象深刻。而中国网络文学也是凭借这种“首席”或“第一”定位征服了一些东南亚国家甚至是欧美国家。Wuxiaworld（武侠世界）网站以最大的中文作品翻译网站作为定位，从《盘龙》开始，中国网络武侠玄幻小说依托该网站让欧美地区读者欲罢不能，网站上线当日即有日均10万次的点击量[2]。网絡小说在中国发展二十年以来，拥有超过三亿的读者群和上百万的作者群[3]，这样的数量和被众多读者审阅的质量都可以称得上“首席”和“第一”，基于这样的定位并逐步发展，中国“神文”在海外文化消费市场中也可以独领风骚。

3.比附定位

第一本网络玄幻小说《盘龙》在欧美地区“大火”之后，其他玄幻小说纷纷推出，定位于“《盘龙》第二”“来自东方的另一本奇幻小说”。虽有“蹭热度”之嫌，但是面对“首席”品牌，这种定位方法避其锋芒，还能依附于“首席”品牌迅速吸引同类型消费者，快速打开市场。

（二）基于产品角度的定位策略

1.产品功能定位

作为文化输出，我国网络文学在海外文化消费市场中具有独特功能。文字阅读是影视剧与动漫作品难以提供的产品功能需求，而网络小说做到了。通过熟悉又新奇的阅读体验[3]形成了与众不同的功能定位，因此更能获得消费者的青睐。经受工作压力和生活压力的读者在小说中获得了“力量”，与主角一起成长并实现梦想，体验改变世界的成功经历，这样的功能是消费者非常渴望的。

2.产品类别定位

同为网络小说，中国输出的网络小说的类别也有其独特之处。“武侠世界”主要翻译的《盘龙》《斗罗大陆》《武动乾坤》等连载小说都是玄幻武侠类小说。玄幻小说大多有恢宏的场景、跌宕的情节、励志的故事和热血的主角，以修炼、探险和战斗为主线，同时包含一些星座风水等玄学或神秘学内容。《仙侠奇缘之花千骨》作为仙侠小说在泰国受到青少年的热捧，修仙小说爱好者互称“道友”[4];韩国购买韩文版权的宫斗小说《步步惊心》在韩国畅销。这几个产品类别都有自己独特的个性，很容易与其他文学作品区别开来。

3.产品档次/价格定位

相比于电影、电视剧与动漫越来越“大制作”的模式，中国网络文学的对外输出将自己定位于平民大众产品。网络文学更像是一种“快餐文化”[5]，它更生活化、通俗化，读者可以花费更少的金钱与精力来获得愉悦的阅读体验。现今，中文网络文学作品翻译网站对用户多是免费开放阅读的，少量电子书仅需要支付较为低廉的费用便可以下载阅读;用户可以通过手机或电脑等多种终端阅读文学作品，减少了购买阅读器的固定成本支出;相较于视频播放，对流量的消耗也是非常低的。这些“低价”模式帮助中国网络文学打开了大众品牌市场，提高了消费者的接受程度。

（三）基于消费者角度的定位策略

1.目标消费群体定位

中国网络文学“走出去”以国外普通大众为主要目标群体，覆盖较为广泛的读者群。这些目标消费群体对中国历史与文化没有深层次的理解，但对中国文化有一定的好奇与兴趣。而来自各大原创小说平台的网络文学作者多为“草根”阶层，他们的文字平易近人，不会晦涩难懂，普通大众也没有阅读障碍。其中玄幻小说又加入了一定的中国武侠元素，能够满足目标消费群体了解中国文化的需求，因此消费者选择了中国网络玄幻小说。

2.消费场合和时间定位

与“泡面番”不同，网络文学的消费场合非常自由，时间非常充足。一方面，根据不同消费者的需求，网络文学可碎片化阅读，也可长时间沉浸式阅读，读者根据自己的时间安排来选择。如今网络小说动辄几百万字，在短时间内很难读完，而且情节连贯跌宕起伏，使读者可以长时间沉浸其中，难怪美国一男子由于沉浸中国网络小说而戒掉了毒瘾[6]。另一方面，可以在移动终端阅读的网络文学适合绝大多数场合，几乎所有碎片化的时间都可以实现阅读。而网络小说因其“有代入感”，可以实现快速沉浸，这也方便了读者在两种状态中随时切换。

3.消费文化定位

《盘龙》在欧美地区的狂热离不开欧美读者对“剑与魔法”主题的熟悉，由网络小说《步步惊心》改编的电视剧可以轻易地“嫁接”到韩国历史中，可见相似的文化和价值观更容易被观众接受。定位于大众文化，中国网络原创文学中的主人公与普通读者有着相似的生活态度与理想追求，这样相似的价值观让消费者易于接受并理解，从而在阅读时“代入”自己。

三、存在的问题及原因分析

（一）经典作品输出“遇冷”

Wuxiaworld创始人RWX也曾在论坛上发表过金庸、古龙的经典作品的翻译，很多专业人士也极力向国外出版社推荐《红楼梦》《白鹿原》《金锁记》《围城》等经典作品。这些作品语言优美、思想深刻，有很高的文学审美价值，有的还反映了一定的社会问题，是目前我国主流的文化。但是，这些作品的输出困难重重，即使翻译后免费提供给消费者也是反响平平。

除了翻译有难度之外，对目标消费群体没有准确的定位也是这些高质量经典作品输出“遇冷”的原因之一。国外普通读者不了解中国的社会文化，在阅读这些经典作品时没有共鸣，甚至不能理解，因此“遇冷”也不足为奇。

（二）推广品类单一

目前，受到消费者喜爱的中国网络文学输出大多为玄幻小说，品类单一，而其他类型的小说很难在海外文化消费中打开市场。久而久之，消费者对这一类型的文学作品审美疲劳，进而可能会对中国网络文学失去兴趣。武侠玄幻小说等带有一定中国元素的文化输出已经成为一种中国品牌，已经在消费者心中形成定位的产品不能重新定位，这是中国网络文学“走出去”难以打开市场的重要原因之一。消费者的生活态度和价值观等消费文化定位也是一个重要原因，由于文化差异的存在，消费者对中国网络文学的接受程度有限。

（三）衍生运营深度不足

近年来，我国网络文学作品的改编不乏成功案例，如《花千骨》这一热门IP，由网络小说开始，电视剧播出两个月网络播放量就突破了200亿，同名手游收入也位列同时段第一。但在海外输出过程中，我国网络文学的IP衍生运营深度明显不足。我国网络文学“走出去”的运营仅仅停留在作品翻译上，内容也很少进行多元发行，没有衍生新的消费品，IP的商业价值未被完全开发利用。

四、发展方向

（一）基于文化接近性理论的传播

文化接近性（Cultural Proximity）理论指出，受众基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，较倾向于接受与该文化、语言、风俗接近的节目内容，当所有其他条件相当时，观众会比较偏好与本国文化相似的节目内容[7]。因此，对于海外文化输出，不必局限于欧美国家，亚洲邻国因相似的文化背景更容易接受我国的文化作品，尤其是韩日文字来源于中国，更降低了翻译的难度。而且网络文学“走出去”输出的作品的定位应该根据输出的国家、地区的不同进一步细分，找到两国文化的契合点进行切入，这样的传播也会更加有效。

（二）基于消费升级的逐渐渗透

实践表明，越是中国的可能越难走出去，而生活化通俗化的内容更容易被接受，对中国文化的营销应该逐步深化。国外消费者对中国文化的好奇和興趣是随着我国国力的强盛而不断增加的，所以我国网络文学在海外还有相当大的市场有待进一步开发。消费者由于自身对中国文化的进一步了解的需求，会有消费升级的欲望。这种消费升级会引导消费者从功能满足需求到精神满足需求，也会引导市场产品从品质到精致。从来自“草根”作者的通俗易懂的“小白文”[8]开始，网络文学的对外输出可以逐渐增加中国元素，引导读者深入了解中国文学。对于输出作品，可以根据中国元素内容的多少或国外读者理解程度进行分级，初级读者根据自己的“天赋”（对中国文化的了解程度）开始“修炼”（阅读），通过一步步“进阶”，逐渐成为“中国通”。

（三）韩国“一源多用”的借鉴

韩国的“一源多用”与我国的“IP化”类似，其对IP的开发有了新的模式。目前，韩国很多网络作家与游戏开发公司携手，改变了“先小说后游戏”的传统模式，采用作品创作与游戏开发同步进行的合作模式[9]。《盘龙》能毫无障碍地在欧美输出也与其中打怪升级的模式和游戏类似相关，读者先受游戏熏陶，从而更容易接受该小说。我国的IP运营大多从网络小说开始，改编成电视剧、电影、动漫、游戏等，这种经典的IP营销模式有很多优势，但是从韩国的成功案例看来，我们还有改进的地方。对于玄幻类小说的IP开发，不妨依托玄幻类小说与游戏天然的联系，尝试文学创作与游戏开发共同进行或者“先游戏后小说”的模式[10]。

（四）基于比较定位的其他类型小说发展

除玄幻小说之外，我国网络文学还有其他类型的优质作品，也可以作为未来“走出去”的小说品类。比如，与玄幻类小说相似的灵异类、恐怖类、架空类、科幻类网络文学都可以作为未来的发展空间，在玄幻小说海外输出接近饱和状态时，依据比较定位进入市场，可以让消费者耳目一新，引领新的阅读潮流[11]。

参考文献：

[1]林玲.从译介学理论看中国网络文学的海外输出——以“盘龙”的海外走红为例[J].三峡大学学报，2018（2）.

[2]郭竞.也谈中国网络文学翻译出版“走出去”——以中国网络文学欧美热为例[J].出版广角，2017（2）.

[3]庄庸，安晓良.中国网络文学海外传播：“全球圈粉”亦可成文化战略[J].东岳论丛，2017（9）.

[4]崇宁，季建芬，姜华.中国网络文学海外传播的特点及启示[J].新闻与传播研究，2017（8）.

[5]金荣兰.从<中国文学>杂志谈中国文学走出去[J].科教文汇（上旬刊），2014（10）.

[6]陈涛.网络文学走出去，类型还需拓宽[N].北京日报，2017-4-10（11）.

[7]何明星，王丹妮.文化接近性下的传播典型——中国网络文学在越南的翻译与出版[J].中国出版，2015（12）.

[8]邵燕君，吉云飞，任我行.美国网络小说“翻译组”与中国网络文学“走出去”——专访Wuxiaworld创始人RWX[J].文艺理论与批评，2016（6）.

[9]张乃禹.韩国网络小说的发展与批评[J].小说评论，2017（6）.

[10]王红焱.论品牌定位及其实施策略[J].当代经济，2018（5）.

[11]金琳.定位理论国内研究综述[J].当代经济，2009（1）.