崔静静，李成钢

(北京服装学院 商学院，北京 100029)

1 引 言

随着互联网的飞速发展，网民人数不断增多，电子商务活动越来越普遍。中国互联网信息中心(CNNIC)于8月20日发布第2次《中国互联网网络发展状况统计报告》。[1]数据显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达到8.02亿，互联网普及率为57.7%，而且，2018上半年在新增的人数较2017年末增长3.8%。我国网购的用户和使用网络支付的用户占总体网民的71%，网购成为生活的一部分。电子商务交易活动发展至今，网购平台仍存在一些问题。在影响消费者购物体验的诸多因素中，网购平台方面的占多数。平台若针对这些因素加以改进，便可以提升消费者购物体验，提升网购平台的信用程度。

2 背 景

2.1 网购平台现状

近年来，网购平台层出不穷，例如,淘宝、京东、Amazon、Suning等。网购较以往的购物活动更方便快捷，节省了成本，商品的价格较低，24小时营业，满足消费者随时买买买的需求。网购平台打破了地理位置的限制，为消费者提供全球范围的商品。网购平台仍存在各样问题，一定程度上制约网购的发展。

2.2 网购体验

顾客在使用网站进行购物的网购体验，也就是指由网站相关的刺激物(例如商品、页面设计、声音等)引起顾客的主观、内在的反应和行为的反应，包括感官、情感、思考、行动和关联五个方面的反应。[2]

3 网购平台对消费者购物体验的影响

3.1 外观

外观是消费者首先获得的关于平台的感官信息，感官是刺激消费者进行购物的因素之一，美好的外观会带给消费者美好的心情。平台页面若混乱，消费者就不能找到商品信息，网购就进行不下去。

3.2 个性化

随着相关技术日益完善，为了解决网站提供的纷繁庞杂的商品与顾客相对狭窄单一的需求之间的矛盾，商家推出个性化服务。[3]根据消费者不同的兴趣爱好，向消费者推荐需要的产品，每个用户都可以享受到。但对注重隐私的用户，个性化服务可能会引起反感，消费者购物体验反而会降低。

3.3 服务

有些网店客服在线时间没有规律，顾客提出的疑问要等很久才得到客服的解答。有些网店迟迟不发货，处理商品极慢，导致消费者购物体验变差。售后服务有七天无理由退换货、保修等。但面对质量问题时，有些商家推卸责任，消费者只能自己承担后期产品维修。

3.4 网店信誉

网购时消费者了解商品信息都是通过店铺，若商家过度美化，消费者之后发现商品与描述差之甚远的话，平台的信誉就会受到损害。有些商家却为了脱颖而出，花钱雇人刷单，刷好评。网购平台上各类侵权导致的信用危机已成为影响效率、制约电子商务发展的关键因素。[4]

3.5 物流

物流和平台大多是分开经营的，物流公司的水平参差不齐，货运时间有长有短，商品丢失、破损、商品到达时间延长等时有发生，给消费者带来不便，增加网店成本。物流虽然不在平台的管辖范围之内，但如今的网购平台与物流已捆绑在一起，物流水平会影响到消费者在平台的购物体验。

3.6 网络支付

消费者最关心的就是网络支付的安全问题，它通常都运用到第三方支付平台，需要注册账户并绑定银行卡。一旦银行卡密码被盗,卡中的钱和持卡人的身份信息就会被盗。这种情况但凡出现，消费者的购物体验和对平台的信任程度会降到最低。以上几个因素除了影响消费者网购体验，因素本身之间也会有影响，图1直观地展示。

图1 网购体验因素之间的影响

4 提升消费者购物体验对策

4.1 感官体验

一是平台和网店外观多美化，视觉上增添吸引力，在网页设计、画面上多费心思。平台结构清晰简洁，以便及时获取信息；二是平台上多使用欢快的音乐，使消费者在购物过程中心情愉悦；三是平台技术要领先，运行尽量流畅，优惠活动进行时保证不会卡顿，带给消费者愉快的购物体验。

4.2 情感体验

一是平台对客服服务进行监管，不时抽查，保证客服服务到位，耐心对待顾客；二是平台提供个性化关闭功能，让注重隐私的顾客安心购物；三是不时关注消费者体验，在使用平台进行购物时是否感到舒适、贴心；四是平台加大对虚假销量的监管程度，保证平台和网店信誉的提升。

4.3 思考体验

一是网站使用易于增加消费者联想的图片，使消费者联想到美好的事情；二是平台首页推送的商品能引起消费者的好奇心，不会使消费者觉得无聊；三是网店的页面要保持整洁舒适，商品信息易于提取，使消费者阅读起来不会厌烦。

4.4 行动体验

一是平台与网店多举办购物优惠活动并及时提醒消费者参与；二是平台能够为消费者提供多项互动性服务，为消费者解决问题，或者平台提供工具或科技设施能让消费者自己手动解决问题；三是平台加大对网店售后服务的监管，不时抽查，尽量保证消费者遇到的问题能及时处理。

4.5 关联体验

一是平台最好能够实现消费者和其他人的互动，平台中的内容可以分享到其他地方；二是平台与物流公司合作，之间的协议要更加完善，主要的方向是满足消费者的需求；三是平台和第三方支付平台之间的合作要慎重选择，为消费者选择更加安全的支付方式。