孙耘昇，宣 燚，庄媛富，何 颖

(徐州工程学院 经济学院，江苏 徐州 221008)

1 “90后”成长环境特征

1.1 时值中国的“经济新纪元”

中共十一届三中全会拉开了中国对内改革、对外开放的序幕，是我国进入社会主义现代化建设的新时期的标志性事件，由此，中国经济发展轨道进入“新纪元”时期。而出生于改革开放后国家经济飞速发展期、成长于中国不到40年的改革而跻身世界第二大经济体的宽裕时代的“90后”，充分享受了改革开放的成果。1990年至2017年，我国GDP的增速(除了1990年为3.8%)基本维持在6.7%～14.2%这个阈值里浮动。1990年至2016年中国GDP增长速度见图1。

图1 1990—2016年中国GDP增长速度

中国持续增长的经济带来了社会样貌的巨大变革，也为“90后”寻求文化趣味的消费奠定了厚实的经济基础。2018年是我国实行改革开放40周年，这40年里，中国国民生产总值从世界排名第十五跃居到世界第二，中国的政治影响力、经济能力都在世界上显露头角。在全球舞台上，也逐渐有了国际话语权，国际地位节节攀升，无论从文化、军事，抑或是体育上，中国都取得了长足的发展。伴随中国经济的高歌猛进，“90后”自然而然地享受优渥物质所带来的种种优越，他们是“改革开放社会成果的孩子”。也正因为如此，“90后”鲜少看到国家的伤痛，他们在中国“新世纪”的希望中成长。

根据零点研究咨询集团进行的《90后调查》显示：“85%的‘90后’认为中国人的生活水平正处于或者高于世界平均水平，79%认为中国是一个强大的国家。”这说明，“90后”在经济上把中国与世界的经济水平定位成一种平等同步的关系。而在央视发布的“中国经济生活大调查”，可以发现，在“90后”最喜欢的评论的关键词里，爱国电影《战狼2》位居榜首，不仅如此，位列其后的都是“量子通信”“中国军事”“中国制造”等充满家国情怀的焦点话题评论，也充分彰显了“90后”强烈的民族自信和文化认同。

1.2 新媒体化的深入人心

新媒体是一个十分宽泛的概念界定，它主要是利用数字网络技术，以及计算机、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播媒介。

新媒体发展至今，凭借其综合性、完整性、直接性和互动性等优势，已经成为人们生活和生产作业中信息获取及传播的重要工具。腾讯财报公布的微信月活跃数据中，可以发现，微信月活跃人数从2013年的3.6亿飙升至2016年的8.9亿。而根据微博第四季度财报显示，2017年的微博月使用人数在3.93亿左右。个别的新媒体已经反映了其用户群的庞大体量，再看看总量数据——根据CNNIC发布的第40次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民人数达到7.51亿，半年增长率达2.7%。互联网普及率达54.3%。而我国手机网民数量达7.24亿，较2016年底增加约2800万人。

作为在互联网宏大背景下诞生的年轻一代，“90后”的成长也势必伴随着新媒体诞生与发展，不可避免地受到新媒体的影响。而新媒体具有便携实效性、分享互动性、分众精准性和公开连通性几大特点，使其相较于传统媒体，更能俘获“90后”的心，也更符合“90后”简捷的生活方式。基于此，“90后”不可避免地成为新媒体的主要受众和影响者。

据2017年微博用户发展报告显示，2016年的微博用户人群属性分析中，“90后”占人群总数的近八成。根据腾讯发布的2015年微信用户数据报告，超过45%的用户为90后，且超过九成微信用户每天会使用微信。这足以表明，90后是新媒体大军的主要用户，对于媒体的依赖和使用也是“90后”的特征之一。2016年微博浏览用户人群年龄结构和2015年微信用户人群年龄结构见图2、图3。

图 2 2016年微博用户人群年龄结构

图3 2015年微信用户人群年龄结构

1.3 受教育程度普遍较高

1986年4月我国颁布了《中华人民共和国义务教育法》至2006年6月29日修订通过新的《中华人民共和国义务教育法》，“90后”成长以来就伴随着国家日趋稳定的教育体系与健全的法律制度，这也为“90后”普遍较高的受教育程度奠定了政策基础。

2018年，最后一批“90后”也都已成年，步入大学，我们以此测算了1991—1999年中国大学、本专科的人口数据，大约是6003.698万人，这说明相当大一部分“90后”是受过高等教育的，也决定了“90后”精神素质和文化修养层面上的整体水平相比于前几代更为突出。对“90后”大学生的精神追求的描述见图4。

图4 “90后”大学生的精神追求

根据复旦大学发布的《互联网与当代大学生系列研究报告》可以看出：“40后”“50后”是物质匮乏的一代人，处于新中国成立初期，百废待兴；“60后”“70后”是解决温饱问题的一代，长在新中国，生在红旗下；“90后”是足用的一代，享有更加完善的物质条件。而“90后”作为真正的丰裕的一代，生活在丰富充裕的物质环境中，发展机遇多，社会更加多元化。“90后”大学生全面接受中西方文化碰撞冲击，他们愿意接受西方良好的文化观念但并不崇洋媚外，依旧大力地倡导传统中华文化，重视传统家庭观念，呼吁理性爱国。

同样根据央视发布的“中国经济生活大调查”也能得到类似的结论。在对“90后”的资讯消费的数据分析中，通过对超过300多万个关键词频道的文章分享率的梳理，排在前列的是哲学、油画收藏、深度学习等内容。哲学体现了这一代“90后”年轻人对于人生意义的关注与思考，油画收藏、滑雪、巴菲特、宠物猫等代表了他们对于文化艺术修养、户外运动、投资、生活趣味等的丰富多元的追求与体验，也体现了互联网时代，年轻人对社交平台上自我个性彰显的重视；这些都与“90后”普遍较高的受教育程度有关。对“90后”爱分享的文章的调查见表1。

表1 “90后”爱分享的文章调查

2 “90后”电影消费样态剖析

2.1 “审美经济消费”出现

学界对经济发展的不同形态界定不一。目前最为普遍的三大经济形态学说分为两种，第一种形态是农业经济形态——一种自给自足的与大自然和谐相处的状态；第二种形态是工业经济形态——生产和消费隔绝，人们崇尚征服自然和人定胜天的理念，财富不断激增，产能不断上升，人们买东西消费不过是一个基础的浅层次要求，而人们对于得到一种美与情感的体验需求越来越高。而把电影作为一种文化产品，是审美经济形态下一个典型表征，人们看电影不是为了一种物质化或仅视觉上的消费，而更多是为了获得精神层面的满足。笔者所做的《“90后”电影消费》抽样调查结果见图5。

图5 “90后”看电影的关注内容

调查结果显示：“90后”在电影选择方面，有69.86%的人注重剧情结构，31.58%的人注重其艺术价值，只有大约8%关注演员颜值。这也说明对“90后”来说，电影主要的价值还是在于剧情、艺术等硬实力，而不像媒体渲染的只单纯追星，喜欢小鲜肉而不顾电影的整体审美价值。

2.2 追求个性化消费

个性化的自主消费意识是“90后”一个十分明显的特征，根据《百度90后洞察报告》，“90后”在消费时，最注重产品的质量价格和外观。对于喜欢的东西， 85.99%的“90后”表示会通过工作兼职、省吃俭用来获得。据相关数据显示，85%的“90后”会为兴趣买单，仅有30%的“80后”会为兴趣买单，这就体现了“90后”相较“80后”更具个性化的消费观念。这种个性化的消费观也同样适用于电影消费，根据笔者的《“90后”电影消费调查》80.69%的“90后”在有喜欢的电影上映时，选择直接进电影院支持电影，而仅有13.86%会选择寻找免费片源，5.45%选择等上映后的免费版出来。这也就说明“90后”更尊重电影创作者的知识产权，也更愿意为好的内容付费，显示了其良好的人文素养。

“90后”这种个性化的消费主张，极大地带动了消费群体的拓展以及社会观影习惯的养成。正是缘于“90后”成长于互联网时代、更加强调自我意识和个性发展、家庭生活水平普遍较高、消费能力较强，而伴随着“90后”逐渐成为社会的主流消费人群，包括像电子书、电影、互联网视频、游戏等在内的消费行业都将进入需求全面爆发的阶段。

2.3 线上平台的功能性拓展

2016年中国内地电影的购票方式中，线上(网上)购票占比约为71%，线上票务平台猫眼电影、微影时代、百度糯米排名前三，分别占比23.1%、18.5%和14.2%，形成三足鼎立的态势。[3]2017年猫眼和微影两大公司的合并，以及票务网站的变革，形成了如今新猫眼和淘票票两大巨头垄断市场的状态。互联网时代随着技术经济的发展，手机端App、支付宝、微信等多个网上购票服务平台的竞相出现，其方便、快捷、廉价，符合现代人的生活方式，使其逐渐替代了传统的排队买票形式，成为如今的购票主流方式。而“90后”作为互联网经济下成长的一代，新时代的消费特征更为明显，互联网工具也运用得更加熟练和自然，据笔者所做的《“90后”电影消费调查》调查问卷有关数据显示：97.03%的“90后”选择线上购票方式，仅有不到3%以其他方式购票。这足以表明，电影的线上消费早已成为主流，未来很可能实现线上票务系统对线下的完全取代。随着线上票务系统的发展和逐步完善，购票App往往并不局限于购票这一单一属性，往往会附带包括用户参与评分、讨论、社交、写影评、看影评等具有社会属性的功能，满足了一部分社交需求由现实生活转嫁至互联网平台，而这种线上电影市场营销模式向社会化方向发展，更符合“90后”的消费习惯。根据《“90后”电影消费调查》，73.68%的“90后”会在观影前先阅影评，这说明大部分的“90后”由于线上平台提供的阅读影评的便捷性，更有机会抵销花钱消费而票不值价的风险，而面对众多的广告和媒体营销，影评的权力是被某种知识性及合法性所肯定的，由此大部分“90后”在看电影前会选择参考一下影评，影评的引领价值走向可能会对消费者的消费行为起到决定性的作用，所以，对今天的“90后”来说，它既有保障影片增值的能力，也有将某些影片打入冷宫的可能。

3 “90后”消费群对电影产业影响剖析

3.1 引爆2017年电影市场的新活力

很多电影界的业内人士都称2017年为“电影元年”：仅2011年至2017年短短7年，电影票房由130亿元飙升至556亿元，增幅在324.43%之多，城市观影人次为16.2亿，全国银幕数新增9597块，同比增长13.45%，而年度累计银幕量也超过了5万，跃居全球第一。2017年生产电影970部，国产电影共13部过5亿元，6部过10亿元。中国银幕总数破5万，位据世界第一，表现出中国电影市场庞大的潜力。当然，除了中国人消费能力日渐提高以外，主要是由于“90后”相较于之前的消费群体有着强大的电影消费需求。所以，电影元年现象产生的原因，不仅仅是供应端电影制作方多部口碑好片的上映，更多的是在于需求端——“90后”为主的电影消费人群对于好口碑电影的良好的市场表现，打破了电影圈所谓“粉丝经济”带来的电影叫好不叫座、叫座不叫好的怪圈。

由猫眼大数据中显示近些年电影观众年龄结构，如图6所示。

图6 2013—2017年7月电影观众年龄构成

2013—2017年，“90后”观影人数在总观影人数中占比由原来的40%跃升至60%，这正说明了“90后”真正意义上作为电影的主流消费人群存在于大众的视野中，影响着电影产业的发展，从而带来了2017年电影市场的巨大成功。而截至2018年3月，中国电影票房已达191亿元，“90后”主导的电影市场正在蓬勃发展，这也印证了“90后”的电影消费力带来了2017年中国电影市场的成功，并给中国电影产业注入了良性的活力。

3.2 为类型电影提供新的可能

2017年电影元年的电影除了规模总量达到一个奇点，电影种类也是百花齐放。2017年国产年度类型片的市场表现中，动作片28部票房108.58亿元，喜剧片43部票房43.38亿元，奇幻片7部票房36.63亿元，悬疑片18部票房12.94亿元，而之前不被看好的动画电影票房也高达11.57亿元。可见由于“90后”的个性化消费，自主消费意识的提高，促成了各类型电影的同步发展，“90后”多维的观影品位也将会引领中国类型电影越来越多元化，品种也越来越丰富。电影市场不再受限于类型，而更关注内容。

2017年类型电影最为成功的无疑是《战狼2》，2017年总票房为559.11亿元，《战狼2》就占56.83亿元，贡献2017年全年票房的10%之多。作为一个主旋律的类型电影，造成了如此一个现象级的成功，突破了主旋律电影往往市场不景气的怪圈。除了电影本身过硬的制片质量之外，和《战狼2》正好迎合了电影主流消费群体“90后”的价值观，以及“90后”电影消费力的日益增长脱不了干系——《战狼2》电影年龄受众占比中20～29岁的年轻人为56.9%，占据了电影消费市场的半壁江山。《战狼2》的成功给中国的电影市场带来了新的希望，只要是抓住“90后”消费心理的电影都有可能成为下一个票房神话。

3.3 推动艺术院线与分众市场

2017年中国电影一大亮点是原来不被看好的小众文艺片和纪录片，却表现出了十分良好的市场——300万元的低成本纪录片《二十二》票房高达1.71亿元，艺术片《冈仁波齐》破亿，《芳华》大赚11亿元，而这几部电影中“90后”观影人数占比分别为60.9%、59.5%、57.8%。不仅是2017年，近几年《黄金时代》《十二公民》《狼图腾》《刺客聂影娘》《路边野餐》都表现出了相应的市场需求和良好的市场表现。小众电影的良好市场表现就体现了“90后”主流电影消费者较高的受教育程度决定的较高的电影审美能力，他们有着较高的自主消费意识，对于电影本身艺术价值有需求。如今“90后”在电影市场的优良表现必然会矫正之前中国电影市场普遍存在的一些经济乱象，并在未来的日子里会继续引领中国电影市场良性的发展。

如今艺术片、小众电影的完美逆袭也为中国艺术院线和分众市场的产生与发展提供了新的可能性。艺术影院于“二战”后涌现于美国，源于当时外语电影在美国的迅猛发展，世界各地多元文化形态的艺术电影，扩展了美国电影观众的审美与品位，促进了美国本土艺术影院的建设。随着艺术电影的逐步发展，最终形成了有艺术电影偏好的固定观影人群，这部分人群的逐步增长，促进了艺术影院的建成。目前，有57家纯粹的艺术影院在美国，并且大约有1000块银幕以艺术电影作为主力进行放映。中国的艺术院线则凤毛麟角，随着“90后”整体电影评鉴能力的上升，消费能力的增强，从而对于艺术院线及分众市场的呼声越来越高，势必会推动中国电影产业布局的变革、市场的细分，以满足“90后”主流消费者多元的口味的电影市场的分需观众。

3.4 助力电影宣发时代的开启

电影经济学的研究往往拘泥于制片与影厅的视角。实际上，发行在电影产业链中占据着一个十分关键的位置。对于一部电影来说，主要的困难往往不是摄制，而是其能否对大众放映，能否被观看，能否通过各种传播方式，获得某种成功。

电影的发行就是撬动一切资源，扩散一切宣传动作，引起观众的关注，勾起观众的电影消费需求。发行环节对于电影至关重要，是回收成本、获取利润的主要路径。随着近几年互联网一代的“90后”主流消费群体的介入，电影发行方式发生了不小的变化，依赖大数据、新技术的线上营销模式逐渐成为主流，而传统的地网模式——海报、口头传播、路演等则受到冲击。根据正在进行的《“90后”电影消费调查》问卷调查显示结果，如图7所示。

图7 “90后”获得影片资讯的方式

在影片资讯获取问题上，分别有57.62%、37.14%的“90后”会通过微博、微信朋友圈获取信息，44.29%会通过猫眼了解影片上映信息。而传统的媒介手段，如报纸或电视占比就明显少了许多，仅占1.43%以及15.71%。这说明“90后”主要依赖于新媒体了解电影宣发方面的信息。

随着互联网的发展，科技的进步，中国电影宣发新时代正式到来。与传统的电影宣发方式比较，新媒体的线上和线下宣发体系更加完整和成熟。并且由于“90后”对新媒体的依赖，构成了新媒体庞大的潜在电影宣发能力。新媒体免费的舆论环境，便捷的传播渠道很可能为口碑电影减少宣发开支。以电影《二十二》为例，这部电影仅300万元的低成本的原因之一就在于宣发的费用仅100万元。《二十二》凭借其良好的口碑，促使流量明星、影迷以微博、微信等社交平台为媒介助力转发，淘票票、阿里影业等公司相继参与其中，电影的知名度迅速蔓延，从而达到宣发的目的。这样一种低成本的、依赖网络新科技的电影宣传，将影片信息准确传达给如今新媒体语境下的电影主流消费人群。

4 结 论

2017年的中国电影市场无论是在口碑还是市场上都获得了现象级的成功。何以解释这种成功现象背后的经济意义和社会特征？本文通过比照近年来中国电影市场变化数据、主流消费群体的变化，发现了一个对中国电影市场产生重大影响的群体——“90后”群体。

以“90后”这一特殊的文化消费群体为切入点，考察“90后”的成长环境，总结了如今“90后”的电影消费特征，剖析其对中国电影产业的影响。我们发现，正是由于“90后”更好的受教育背景，具有更好的人文素养。对于小众艺术电影有一定的鉴赏能力，为艺术院线和小众电影提供了新的可能性。而其良好的自主消费意识及依托的新媒体社交方式，大大促进了电影市场的蓬勃发展，也推动了如今电影宣发方式的升级。2018年的电影市场表现依旧强劲，我们相信，在“90后”这一主流文化消费群的影响下，中国电影将会日新月异，学有缉熙于光明。