胡海胜　熊桃慧

[提 要]江西省拥有丰富的文化和旅游资源，有建成文化旅游强省的先天条件。针对当前文旅融合中出现的问题，建议从发展文旅创意产业、推进文旅项目建设、打造文旅精品景区上着力创新文旅融合产品业态，从大力拓展文旅市场、塑造江西文旅品牌上突出强化文旅融合市场品牌，从完善文旅配套基础设施、加快发展智慧文旅体系上加快完善文旅融合配套体系，从深化管理体制改革、落实工作主体责任、优化文旅发展环境、强化政策支持上全面保障文旅融合体制机制。

[关键词]文旅融合;全域旅游;江西省

[作者简介]胡海胜（1978—），男，江西财经大学副教授，博士，研究方向为旅游目的地开发与管理研究;熊桃慧（1992—），女，江西财经大学硕士研究生，研究方向为旅游规划开发研究。（江西南昌 330032）

[基金项目]江西省文化艺术科学规划项目“江西文化与旅游融合战略研究”（G2018218）

作为全国机构改革的一部分，2018年11月5日，江西省文化和旅游厅正式组建。2019年3月15日，抚州市文化广电新闻出版旅游局正式挂牌成立，标准着全省范围内11个地市文旅机构完成调整到位。与省市相匹配，县级文广新旅局在2019年3月底也陆续调整到位。在机构调整到位的背景下，文化和旅游的融合发展从之前的文化旅游、文旅互动、文旅融合概念真正进入到了实际操作层面。经过近一年的文旅政府管理体制谋划、成立和磨合，江西省发布了《江西省旅游产业高质量发展三年行动计划（2019-2021年）》等一系列重要文件，在文旅产业发展上取得了较大的进展。但同时，我们也看到在全域旅游背景下，文旅融合进程中也存在全域化融合思想不统一、融合体制机制不顺畅、融合进展成果不显著等问题。为此，在全国验收全域旅游示范区的大背景下，本文就文旅融合产品业态、市场品牌、配套体系和体制机制四个方面提出具体意见建议，希冀对江西省文旅深度融合有所参考借鉴。

一、着力创新文旅融合产品业态

（一）发展文旅创意产业

从全域全产业链角度入，要加强文化产业基地建设，积极创建国家级、省级文化产业示范园区（基地），规划建设一批文化内涵丰富、业态融合多样、配套设施完备的文化旅游产业园区，三年内新增1-2家国家级文化产业示范园区。推动数字出版、网络视听、动漫游戏、网络音乐、创意设计、绿色印刷等文化创意和设计服务与相关产业融合发展，促进工艺美术、文化会展、出版发行、演出娱乐等产业转型升级。搭建文旅商品研发设计、生产制造、流通营销平台，定期举办“江西好礼”文化旅游商品創意设计大赛和展销大会，打造“江西好礼”优秀文旅商品品牌。促进文化创意实体经济发展，扶持中小微文创企业发展，培育一批文创龙头企业，打造一批文化创意与旅游融合发展的大型企业集团。推动文旅创意产业集聚发展，推动南昌VR文化旅游融合发展创新区、上饶数字文化创意产业基地、景德镇陶溪川文化创意园区、抚州文昌里历史文化街区等文旅创意产业集群加快发展。

（二）推进文旅项目建设

建设一批红色纪念设施、打造一批红色文化公园，加快提升井冈山、瑞金等重点红色旅游城市的红色文化旅游功能。推进一批遗址旅游项目，重点推进海昏侯国考古遗址、景德镇御窑厂遗址、吉州窑遗址、樟树吴城遗址、瑞昌铜岭铜矿遗址等文化旅游项目。统筹推进文化生态保护区建设和全域旅游发展，重点推进客家文化、徽州文化、庐陵文化、陶瓷文化、戏曲文化等文化旅游项目。实施一批古城古镇古村古街文化旅游项目，推进鹰潭道文化、宜春禅宗文化等文化旅游项目。一批文化产业园区（基地）旅游项目，建设一批特色小镇、非遗小镇、文化创意乡村。打造一批富有创意并具有地域特色的工业文化旅游项目，打造一批工业旅游示范点、工业博物馆、工业遗址公园、工业文化创意基地。建设一批中医药文化、健康养生文化等项目，开发一批马拉松、龙舟、露营、漂流等体育文化旅游项目，构建“大文化、大旅游、大产业”格局。

（三）打造文旅精品景区

全域旅游发展的重点在于精品景区建设。要深度挖掘现有旅游景区的文化内涵，大力开发景区富有文化特色的旅游体验项目，开发集中体现当地文化内涵的演艺节目，打造展示当地文化的文化展示基地以及场馆，研发富有当地文化特色的旅游商品，三年内新增4-5台能常态化演出的大型景区（城区）演艺项目。重点扶持1-2台在全国有重大影响的大型演艺项目，实现非遗展演、民俗表演4A级景区全覆盖，创设当地民俗节庆体验活动。利用景区博物馆、纪念馆、展示馆等现有资源，丰富场馆文博创意和体验业态，充分发挥公共文化场馆的科普教育、艺术熏陶、研学体验等功能和价值。加强高等级大型景区内的演艺项目建设，做细做活重点城市旅游景区的夜间经济，创建一批国家级和省级文旅融合示范街区。

二、突出强化文旅融合市场品牌

（一）大力拓展文旅市场

强化“上下联动、统一营销”全域旅游营销大理念，加大全省文化旅游整合营销力度，实施“巩固周边、提升远程、突破海外”的营销策略。巩固周边加强与周边省市媒体的合作，提升江西文化旅游频道宣传水平;与抖音、快手、小火山等短视频合作，推出一批网红景区、文创点、艺术基地等。加大与央视等国家级媒体合作宣传力度，提升新媒体应用水平，扶持一批反映我省文化底蕴的文学作品、电影、电视剧和短视频，不断提升“江西风景独好”品牌在中远程市场的知晓率和影响力。针对入境旅游短板，着力突破海外市场，开拓新航线，创新海外旅游营销机制，制定实施入境旅游奖励实施办法;瞄准“一带一路”沿线客源市场，紧密对接联系港澳台、东南亚、韩日等传统客源市场和欧美等新兴文化旅游市场，通过举办文化旅游境外推介会、设立境外文化旅游推广机构、在境外孔子学院设立文化旅游驿站、依托境外使馆宣传、与境外主流旅游媒体链接等方式开展海外市场营销。

（二）塑造江西文旅品牌

围绕“井冈山精神”、“绿色生态”和“庐山天下悠、三清天下秀、龙虎天下绝”品牌，继续唱响“江西风景独好”全域化文化旅游大品牌，建成省市县三级文旅品牌体系。打响英雄城南昌、戏都抚州、禅都宜春、客都赣州、瓷都景德镇、道都鹰潭、红色井冈、故都瑞金等特色文化旅游品牌。充分发挥区位交通和资源优势，打造一批精品文化旅游线路，推出红色研学之旅、陶瓷文化之旅、禅宗文化之旅、道文化养生之旅、传统村落之旅、文房四宝探秘之旅等精品文旅线路。塑造文化旅游节事会展品牌，重点办好中国（江西）红色旅游博览会、江西旅游消费节、中国·南昌国际军乐节、中国景德镇国际陶瓷博览会、樟树药材药品交易会、抚州汤显祖国际戏剧节、婺源国际乡村旅游文化节、环鄱阳湖国际自行车大赛、新余七夕文化节等节事活动，支持各地举办有影响、有亮点的文化旅游节事活动。

三、加快完善文旅融合配套体系

（一）完善文旅配套基础设施

围绕“食、住、行、游、购、娱”等全要素，扩展和完善文化旅游配套服务体系。加快推进餐饮服务体系建设，举办“游客喜爱的赣菜评选活动”，以培育名菜、名小吃、名宴、名厨为抓手，以品牌连锁、特色经营、老字号保护等为重点，打造特色餐饮街区和品牌名店。加快推进住宿接待体系建设，结合地域特色文化，建设一批高端度假村、星级酒店、会议中心、自驾车营地，鼓励发展一批特色商务快捷酒店、城市客栈、乡村民宿、文化精品酒店。加快推进旅游基础设施体系建设，完善自驾骑行软硬件，重点做好“县县有绿道”工作，有效贯通重点旅游城市与周边景区、重点景区内部、重点景区与高速公路的连接通道和换乘接驳，开通城景之间旅游公交，解决旅游换乘“最后一公里”问题。推进旅游集散服务中心建设，力争到2021年，重点旅游县（市、区）建成并运营好一个高标准的旅游集散服务中心及其集散网络。加快推进文化旅游商品购物体系建设，推进一批文商旅融合示范项目建设，着力培育文化旅游消费的新热点、新卖点和高收益点，营造良好购物环境，提升综合经济效益。加快推进特色文化娱乐体系建设，全力推进文化休闲娱乐产品开发和业态培育，大力发展大众休闲娱乐、时尚娱乐体验、智慧文娱服务和夜间旅游项目，实现县县有夜游街区和项目，形成多层次的文化休闲娱乐消费市场。

（二）加快发展智慧文旅体系

通过智慧文旅建设，实现智慧服务、智慧营销、智慧管理。对接全国智慧文旅网络系统，推进“一部手机游江西”项目建设，建成游客品读江西、畅游江西便捷平台。借助VR技术、AI技术、5G技术和赣鄱文化旅游云，整合集成各类移动客户端，通过内容丰富和渠道拓展，实现全省文化和旅游产业信息系统的互联互通。推进文化旅游企业信息化建设，以智慧景区、智慧旅行社、智慧饭店（酒店）、智慧乡村旅游、智慧文博场馆建设为重点，推动信息技术在旅游经营管理、旅游产品交易与服务中的创新应用。强化交通、民航、海关、公安、统计和市场监管等涉旅数据信息共享，实现文旅宣传、游客服务、产业监管与预警“一站式”全覆盖，提升文化旅游智能化水平。

四、全面保障文旅融合体制机制

（一）深化管理体制改革

建议由省委、省政府牵头成立省文化和旅游产业发展工作领导小组，协调推进全域旅游体系下的文化和旅游融合发展各项工作，省政府主要领导担任组长，分管省领导担任副组长，省直相关部门为领导小组成员单位。领导小组下设办公室，办公室设在省文化和旅游厅，负责日常协调、督查、考核、通报。各市、县（市、区）政府要高度重视，设立相应领导机构，切实加强对文化和旅游融合发展的领导，要制定本地行动方案，细化措施，明确任务。省直各相关部门要按照职责分工，积极支持各地开展工作。

推进文化旅游景區体制机制改革创新，按照政企分开、事企分开的原则，推进国有5A级景区及重点景区所有权、管理权、经营权相分离的管理模式。景区管理机构承担景区管理服务功能，经营主体完善现代企业制度，以市场化、公司化、专业化的方式开发、建设、经营，激发文化旅游市场活力，走专业化经营的道路，实现国有5A级景区及重点景区3年内实现“小管委会服务，大集团化运营”的管理体制机制，促进文化旅游资产在市场中高效流通和配置。各设区市结合实际，整合辖区优良文化旅游资产，打造一批文化旅游龙头企业，实行经营一体化。推动国有资产授权经营，保证权属完整、主体明确，走公司化、市场化的路子。鼓励各地探索新建或改建大型国有景区、各类旅游度假区的法定机构，切实提升旅游业治理效率。

（二）落实工作主体责任

完善文化和旅游融合发展推进机制，明确市、县（市、区）政府发展的主体责任。创新文化和旅游产业发展大会机制，把文化旅游产业作为全省首位产业、主导产业来抓，改进全省文化和旅游产业发展大会举办申报制，整合省级文化旅游有关资金，加大全省文化和旅游产业发展大会举办地文化旅游发展的支持力度，形成示范引领和持续推进作用。建立文旅项目推介平台，建立江西省重点文旅项目库，每年动态储备一批特色鲜明、市场前景好、带动能力强的文旅项目，面向国内外定期举办文旅项目招商推介会。加强督查考核，实行专项督查与日常督查、明察和暗访相结合，督促重大文化旅游工作落地见效，完善文化旅游发展年度综合考核评价体系，提高文化旅游在市、县（市、区）科学发展考核中的权重。

（三）优化文旅发展环境

深化“放管服”改革，降低文化旅游市场准入门槛，构建公平、公开、透明的市场竞争机制和有序的市场监管机制，提升市场主体活力和产业发展质量。加强文化旅游市场诚信体系建设，加强文化旅游市场日常监管，优化文化旅游消费环境，不断提高文化和旅游产品质量和服务品质，持续提高文化和旅游消费者的获得感。

（四）强化政策支持

保障用地需求，公益性文化旅游基础设施建设用地以划拨方式供地，经营性文化旅游项目用地，土地出让底价、供应方式和使用年限参照工业用地基准地价确定，对省级文化旅游重点项目用地列入省政府重大项目调度。整合文化和旅游产业发展资金，设立省文化和旅游融合发展专项资金，统筹用于项目基建、创研开发、文物保护及人才培养、宣传营销、投资奖补、考核奖励等，根据文化和旅游融合发展需要逐年增加。各市、县（市、区）要相应设立文化和旅游融合发展专项资金，鼓励各地增加市、县（市、区）文化和旅游融合发展专项资金基数。省市县三级设立文化旅游产业投资引导基金，视基金运营情况对财政注资规模予以调增，引导投资机构和社会资本进入文化和旅游领域。加大财税支持，对符合条件的文化旅游企业按规定享受小型微利企业增值税、所得税优惠政策，文化旅游企业购置并实际使用且属于优惠目录的环境保护、节能节水和安全生产专用设备，按规定享受企业所得税优惠政策。文化旅游企业宣传促销费、文化旅游商品生产企业研发费和技术改造费，按照有关规定在税前扣除。推动多元融资，用好用活文化旅游产业投资引导基金，鼓励文化旅游企业通过中小企业私募债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票据等债务融资工具融资，支持通过相关收费权、经营权抵（质）押等方式融资，建立健全面向小微文化旅游企业和乡村旅游经营单位的担保和再担保机制。鼓励县区政府对经营性文化旅游项目作价评估，采取有偿委托经营或其他约定经营等方式，吸引投资者参与开发经营。

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[责任编辑：熊文瑾]