文/谢学斌，江苏国信靖江发电有限公司

1 前言

原始信息是外部信息的一种，是指企业在营销过程中直接获取的知识与经验，或者营销过程中收集的数据等，未经过任何加工，是企业的信息来源，对企业日后经营有着非常重要的作用，这些信息经过加工后会成为企业发展的方向，为企业提供科学的数据资料。

2 原始信息在营销管理中的作用

2.1 及时性

很多企业在收集信息后习惯将其加工、整理，在信息加工、整理的过程中，既耗费了大量的人力、物力，信息时效性也会滞后，信息的价值也会降低，尤其是常规文献，信息更新较快，耗费加工整理的信息，对企业的价值较小。而原始信息无需加工，比加工信息具有失效性，信息相对较新，在激烈的市场竞争中具备优势，企业在发展的过程中，逐渐将原始信息作为发展的重要数据。

2.2 独占性

经过加工的信息，获取的渠道较为狭窄，基本上是公共信息，不仅获取时间滞后，其它企业能收集到同样信息。因此，不具备优势和特色，无法有效指导企业发展。原始信息，由于是获取的信息聚到较为宽泛，获取来源较广，对企业的发展有利，且信息不具有共享性，只供企业内部人员传递，企业可根据获得的原始信息，形成自己的产品特色，从而满足消费者的个性化需求。比如企业是在进行市场调查时，获得的原始信息只由企业自己掌握，所以就会比其它竞争企业更了解市场行情，根据消费者的需求，不断创新企业产品和企业经营管理模式，从而让企业在激烈的市场竞争中具备竞争优势。

2.3 客观性

原始信息的来自企业营销管理活动的参与者，主要根据企业在销售产品的过程中积累的经验和收获，信息没有经过任何的加工，直接为企业所用，可避免加工人员在加工整理的过程中曲解信息，被添加主观色彩，加工的信息虽然美观、整洁，但却不具有客观性，原始信息因为是员工的实践经验所得，所以比二手资料更准确、客观。原始信息在企业发展过程中逐渐形成优势，于是企业在收集信息的过程中也越来越重视原始信息的收集。

3 原始信息收集工作的要求

3.1 真实性

当前企业对原始信息的收集主要采取观察法和调查法两种方式，综合两种方法的优势，可以有效收集准确信息，减少诱导性因素，打消工作人员的各种顾虑， 让其阐述内心最真实的想法。

3.2 全面性

影响营销活动的效果有很多因素，企业想要全面的收集原始信息，避免因调查对象的个体差异收集的信息较为片面，从而做出影响企业发展的错误决策，因此在调查活动中，一定要注重调查对象的代表性，根据调查对象的阐述，获得最真实可靠的信息，排除对企业收集信息的不利因素，确保收集信息的准确性和全面性以及稳定性，能够不断促进的发展，且成为原始信息的来源。但是在信息收集的过程中，很多企业原始信息的获得存在偶然性，反映的信息也只能是暂时的表面现象，不具有代表性，无法反应企业内部情况，这些信息也不利于企业的发展，所以应该规避，减少此类信息的收集。为保证信息的可靠性，一定要对信息反复收集，不断认证原始信息的准确性，确定信息具有权威性方可加以利用，可让企业少走一些弯路。

3.3 及时性

营销信息只有具备时效性，才能获得竞争优势。很多企业在收集原始信息的时候，也会因各种因素的影响，从而导致收集的信息滞后，无法为企业提高及时的信息数据，比如企业在调查企业员工时采用调查问卷的方式，此种方式由于调查者个人因素，信息便无法及时的反馈给企业，导致信息滞后。因此必须注重原始信息的调查方式，尽量采取访谈调查，和调查者面对面沟通和交流，观察调查者行为，引导调查者阐述自己的内心想法。企业调查的方式还有很多，各种的及时性也存在差异，企业具体可根据自己的需求，来选择合适的调查方式。

3.4 经济性

原始信息的收集主要作用是提高企业的经济效益，所以在进行信息收集的过程中，一定要考虑经济成本与经济效益，采用有效方式，尽量控制信息收集成本。信息收集成本不单是财力和物力的成本，还包括调查人员的时间和精力，另外信息的收集还涉及到处理的难易程度。因此，在调查的过程中，不仅要考察调查成本，还要将信息提供者付出的成本计算在内。例如：在企业调查中，如果遇到较为复杂的问题，需与调查者沟通协调，让调查者愿意将时间和精力花费在解答该问题上，提高调查中的调查成本，让信息更有深度，从而提高调查质量和调查问卷的回收率。

3.5 针对性

在收集原始信息时，调查对象要针对相关人群，收集内容也应针对企业的某一方面，只有信息具体，调查人员具有代表性，才能收集到有效信息，降低信息收集的成本，提高信息整理工作的效率，减少信息收集的感染隐私，提高信息质量，方便企业日后对收集到信息进行分析，从而做出适合企业发展的正确决策。

4 主要的原始信息收集方法

4.1 观察法

观察法是信息收集人员亲自到营销活动现象或者通过电子设备，和调查对象进行交流，在交流的过程中，收集有效信息，通过观察调查对象的言行，如实记录调查对象提供的信息，这种方式不仅使收集到信息准确反映市场情况，也可以调查企业内部人员的工作情况。收集到的信息更全面，更具有代表性。

观察法的应用主要包括以下几种：

1）商品的使用情况

商品的使用情况包括消费者在购买的过程中对商品的态度，抱有的心情以及拥有商品的迫切度，消费者作为商品的购买者，主要充分调查其心理，明确消费对商品的喜好程度，才能实现商品的创新，从而提升商品的附加值。而且在调查过程中，还能通过消费者的使用习惯，发现商品的信用图，这对改进商品和宣传商品起到非常重要的作用。例如：海尔的工作人员在观察过程中发现，部分地区农民采用洗衣机切地瓜，洗菜。于是将洗衣机经过改进，研制出新的洗衣机品牌，地瓜洗衣机，受到广大消费者的认可。

2）广泛性。

企业可以过观察法，通过其他渠道获得信息，信息主要包括当前企业的消费环境以及消费者商品的使用情况等信息，这些信息可以作为收集的补充信息。另外还包括，观察人员在观察过程中，为不影响观察对象的消费环境，必须要通过悄悄观察的方式，不要引起观察者的注意，尽量减少影响观察的因素，从而发现消费者的购买过程、交谈内容等，尽量营造一个良好的消费环境。

4.2 调查法

调查法跟观察法不同，是直接收集信息进行面对面的交流，而不是通过观察其行为和心理的方式。在市场调查中应用较为普遍，主要包括口头交流和调查问卷两中。

1）口头交流

口头交流方式的优点是可收集更多的信息。在与调查者面对面沟通时，可以根据调查者对问题的反应以及接收调查的状态，随时调整调查内容和调查方式，既可以获得有效信息，还可以根据交流深入问题，纠正调查者的错误思路，让调查者顺着自己的提问方向，给出相应问题的答案。同时可通过调查者说话的语气表情，判断调查者阐述问题的真实性，从而对信息进行判断和整理。访谈调查可实现手收集信息人员与调查者的互动，双方可以通过交流，互相启发，从而扩展思路，让信息变得更全面具体，并且双方在谈的过程中，也能加深对彼此的了解，收集到的信息不仅涉及到企业发展还包括企业内部调整，实现企业管理模式的创新。

2）问卷调查

问卷调查与口头交流相比，可以降低调查成本，不需调查人员与调查者进行面对面交流，可以减少人员的成本投入，只需利用文字，设计一份调查问卷，由调查者填写即可，可以是电子或者纸质，总体来说，电子调查问卷更具优势，也更节省成本，是当前问卷调查的主要方式。

5 结束语

随着市场应用领域的开阔，市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的竞争获得优势，就必须不断创新和改善商品，提高商品的价值与质量，满足消费者的个性化需求，树立良好的企业品牌形象，从而为企业获取更多的经济利益。想要实现此目标，就必须收集市场信息，了解竞争对手的经营情况和经营手段， 以及消费者的产品需求，通过观察法、调查法等方式，实现企业原始信息的收集，扩宽信息来源，收集有效信息，为企业发展保驾护航。