王轶群

平遥古城位于山西省晋中市平遥县内，是平遥县的中心区域。城内主要包括以日升昌、蔚泰厚为首的景点20 余处。1997 年12 月，平遥古城成功入选“世界文化遗产”；2015 年7月13 日，平遥古城成为国家5A 级旅游景点。这些荣誉诠释了平遥古城在全国乃至世界上的特殊地位，城内的一砖一瓦都是两千多年来中华文明发展的见证。

一、平遥古城的特色文化优势

（一）精神文化

1.晋商文化

平遥作为晋商的发源地，在古时是商业金融的重要聚集地。晋商文化历史久远，可溯源至先秦时代，但那时仅为雏形，规模并不大。明朝时期，晋商才形成了比较完备的体系，山西商人也在全国有了显著的地位。

山西丰富的煤矿资源与初具规模的手工业和商业，为晋商的发展奠定了坚实的物质基础。由于山西人口众多而地域狭窄，外出做生意的人日渐增长，逐渐遍布全国各地。外出的人终归是对家乡有特别的感情的，于是各地的山西商人纷纷聚集起来，形成了商业会馆的模式。最初只是为了同乡之间的联系，而后慢慢发展为维护彼此利益的组织，并逐渐形成了独特的晋商精神：“穷则思变，艰苦创业。逐利四海，开拓进取。振兴民族，忠义爱国。组帮结会，同舟共济。信誉至上，诚实守义。尊师重教，以人为本。勤奋谨慎，俭约自律。乐善好施，热心公益。”正是这种精神，支撑着晋商良好发展，在历史上留下了浓墨重彩的一笔。

清代是晋商最为辉煌鼎盛的时期，此时晋商最为突出的成就是成立了中国第一家票号——日升昌。日升昌票号可以说是中国银行界的开山鼻祖，它结束了镖局押运现银的历史，加速了货币流通，促进了商业发展。随着日升昌客户的飞快增加，生意日益兴隆，其新颖的经营模式被纷纷效仿，一夜之间，多家票号如雨后春笋般在平遥出现，使平遥快速成为金融往来的重要枢纽。作为平遥古城内最为重要的景点，如今，日升昌旧址已改造为中国票号博物馆，馆内错落有致的院落、古朴大气的牌匾与精致的雕栏画壁仍向我们展示着平遥古城曾经的繁华兴盛。

2.镖局精神

镖局可以被视为现代物流的前身，但是在那个交通极不发达的时代，走镖无疑是一件困难重重的事情。平遥古城内的华北第一镖局博物馆、中国镖局博物馆和同兴公镖局旧址等见证了一座座镖局的兴衰成败，也记录了走镖过程中的一件件奇闻异事。

镖局是为了保护重要财产的转移或被保人的人身安全而设立的，镖局收到委托人的钱财就要不惜一切代价走镖、护镖，因此镖师们不仅要有高强的武艺，还要有过人的胆识。因为是以保证委托人的财物或人身安全为主要目的，镖师大都是以和为贵，虽有一身功夫却从不恃强凌弱，遇到强盗土匪也是礼让为先，除非万不得已，否则不会动武。各个镖局也都有自己对镖师的明文戒律，对镖师严格要求，从而形成了谦和、隐忍、忠诚的镖局精神，为后人所传诵。

作为金融贸易十分发达的平遥，当然少不了镖局的存在，其中以中国十大镖局之一的同兴公镖局最为出名。同兴公镖局由名扬京城、威震全国的武林大师王正清创立，后传给其子王树茂。父子二人凭借高强的武艺与纯粹的镖局精神将同兴公镖局经营得风生水起，创下了走镖58 年从未失镖的记录。曾经在1900 年八国联军攻占天津打入北京时，接下无人敢接的93 万两现银的皇镖，仅用半个月时间就安全送抵西安，受到了慈禧太后的赏赐，从此同兴公镖局更是享誉全国。

3.婚嫁文化

婚嫁文化自古以来就是中华文明的重要组成部分，不同地方、不同时代都有着独特的婚礼习俗。对于平遥来讲，其婚嫁文化就是中国婚俗的一个微小缩影，是严格按照“六礼”——纳采、问名、纳吉、纳征、请期、亲迎的过程来进行的。但在婚礼过程中，则又有当地的诸多习俗，如“贡日”“换面”“抱宝坐富”等。平遥古城内的婚俗展示馆用小泥人活灵活现地展示了整个嫁娶过程，十里红妆、锣鼓开道、执事簇拥，完整地再现了清代平遥婚礼的盛大场面。

（二）物质文化

1.建筑

如众多北方民居一样，平遥的民居多为四合院结构，庭院呈严谨的对称形状分布。占地面积较小的人家为“日”字型二进院或“目”字型三进院，面积较大的则在此基础上加盖左右侧院。少数大户人家为了显示自己的身份与财力，则会将房屋盖得更高，甚至在屋顶上加盖一部分来超过其他建筑。但庭院房屋结构都非常规整，体现了中国自古以来“无规矩不成方圆”的传统思想。

山西地处黄土高原，早期人民在坡上凿出一口口窑洞，就地而居。尽管平遥城中并无黄土高坡的存在，平遥人民依旧将部分一楼的房间用砖修筑成拱门圆顶的窑洞形状，同时将二层修成较为普遍的木质方屋，形成了木质方形屋与砖筑拱形屋的结合，成为山西特色文化融

于中国普遍文化的代表。

2.食品

平遥最为出名的食品是当地的牛肉。在八国联军侵华时期，慈禧太后一行人逃难经过平遥，吃到了“闻其味而提神，品其味而解困”的平遥牛肉，下令平遥牛肉成为皇家贡品。由此，平遥牛肉的产量、名气都有了巨大的提高。到1988 年，平遥牛肉正式注册“冠云”商标，开始了大工厂生产模式，将平遥牛肉打造成了品牌。如今平遥“冠云”牛肉已成为平遥的一个标志性食品，在古城内的饭店可品尝到由平遥牛肉与山西面食组合而成的特色食品——黄花牛肉面。

二、平遥古城经营成功的经验

在国内的众多古城景点中，平遥古城的经营效益可以说是出类拔萃。虽然面积与很多古城景点相比并无优势，但是却在名气上数一数二，成为全国游客游览古城景区的优选。其成功与《又见平遥》这一大型演出有着十分紧密的联系。《又见平遥》的创作初衷包含了对平遥古城进行宣传的意图，因此《又见平遥》是古城经营策略中最为成功的一部分。

（一）古城本身与内涵精神的深入探索

由于我国疆域辽阔，文化多样，不同地方的景区各有特色，所以首先要对古城本身进行深入且准确的了解，才能利用其特色制定独一无二的经营策略，打造属于自身的品牌。

“我是希望今天的中国人，能够静下心来好好想想我是谁？我的家乡在哪里？我祖辈是干什么的？他们给了我什么样的血液？”“我特别想让大家看完戏、走出剧院时，抬头重新看看那高高的老城墙。为什么设计剧场时，我要往下挖六米，就是要表达对这座千年古城、对祖宗的敬意。我们要对自己产生满意，而不是对我们的钱产生满意。”王潮歌导演凭借着这一系列的追问和想对大众传达的热切想法，对平遥古城的文化与传统进行了深度的发掘与探索，她找到了平遥古城的灵魂与不灭的精神，并将其融入到了自己的创作中。在创作过程中，王潮歌在平遥的“前世今生”中寻找到一个自然而又吸引着所有人的连接——血脉的传承；在演出场地，王潮歌对每一个演员的眼神、动作都一一进行指导，布景、场地也精益求精。正是因为这样倾尽心血的演出，才吸引了全国各地的游客慕名前来。

（二）特色文化与表现形式的有机融合

文化是一个抽象的概念，用什么样的形式进行表现，对其本身也是有相当大的影响。恰当的形式会让文化最大程度地发挥其价值，更会延长文化的价值链，无疑有锦上添花之效；反之，不仅会浪费文化资源，更会对文化本身产生负面影响。对于古城景区来说，这一点更为重要。文化的表达与表现决定了游客对于景区的体验与印象，进而影响景区的运营。《又见平遥》将平遥古城的特色文化与沉浸式演出巧妙结合，创造了旅游演出的教科书式范本。

该表演主要讲述了同兴公镖局东家赵易硕为了从沙俄保回分号王掌柜的幼子，而全镖局的镖师都在途中不幸丧生的悲壮故事。在观众刚刚进入演出场地时，就有演员亲切地招呼着观众，让观众更容易融入到所设定的时代中。演出分为五幕：第一幕是在旁白介绍故事背景的同时，镖师们做出镖之前的种种准备；第二幕是尚未结婚的东家赵易硕选妻、娶妻，此时的观众已经不仅仅是观众，而是真正在选妻台下围观的百姓，娶妻部分清晰而又生动地再现了中国的婚俗文化；第三幕则引观众们到搭成平遥街头的布景中自由活动，在具有平遥建筑特色的包子铺、剪纸摊、学堂等布景中真切感受清代平遥百姓的日常生活；第四幕则由演员们引导观众转场地，迎接镖队的回归，可232名镖师无一生还，只有作为被保人的王家少爷一人回来；最后是东家赵易硕魂归故里的场景，他诉说着对妻子的愧疚以及家道败落的痛苦，但是他对保回王家少爷一事并不后悔，将镖师精神与晋商精神再一次升华。

在行走观看的部分结束后，观众被带到剧场内。这是一段与当代相联系的表演，表演旨在表现中国人内心天然存在的对“根”的寻找，和对姓氏寻根溯源的渴望。表演用山西的特色美食——白面作为表演用具之一，将传统的食物与奔放的舞蹈相结合，通过舞者的动作与红绫的飞舞创造出奇妙的画面。平遥古城内流传千年的民俗文化贯穿在整个表演的过程中，王潮歌将其以一种更容易让人们感受到的方式表现出来，给平遥古城内清冷的砖与木上添加了温度，赋予了灵魂，让平遥古城活了起来。

《又见平遥》突破了传统的演员在台上表演、观众在台下观看的演绎形式，增强观众的互动体验，与演员在同一空间活动，让观众仿佛真的穿越百年，回到了那个时代繁荣鼎盛的平遥古城。

（三）价格策略与宣传方式的相辅相成

1.价格与门票

平遥古城的门票为130 元/人，并对不同人群提供相应的半票或者免票的优惠政策。古城的面积虽然不算大，但是可游玩景观比较密集，基本也都保持了城内原有的特色。仅进入城内不需要花钱，各城门可随意进出，门票则是包含城内的所有小景点的通票。20 余处景点各有特色，均刷票可进，平均下来每个景点的门票均在10 元以下，因此130 元的票价相对比较合理。

门票的有效期为三天，因景区较小，景点也相对密集，三天时间是十分充裕的。大多数游客为观看《又见平遥》演出均会选择至少在城内留宿一天，推动了餐饮、住宿的经营，创造了更多消费机会。

《又见平遥》票价为298 元，但是游客们可以在各大客户端中买到低于200 元的票。平遥古城中的各个宾馆、商铺、饭店等也纷纷开通了订票系统，只要在古城内旅游，可以在各处轻松买到优惠票。所以，大多数的游客都可以在170 元至200 元内买到《又见平遥》的演出门票，这个价格对于大多数的游人来说都是可以接受的，也与其精良的表演、精致的布景相符合，因此观众们观看结束后都会感到物有所值。

2.宣传与推广

平遥古城面向的受众是全国各地乃至国外的游客，大范围的宣传无疑是必要的。最简单的是基础的口碑宣传，由当地居民和曾经游览过的游客推荐，但是这种形式在如今这个网络发达的时代是远远不够的，因此利用网络媒体进行宣传是必备手段。平遥古城申请了官方微博，并开通了微信公众号进行宣传，“山西旅游网”也详细介绍了平遥古城景区内的基本情况，为游客制定了合理的旅游路线。

《又见平遥》也开发了官方网站，观众在官网上不仅能够看到关于演出的各项信息，还可以了解到有关平遥旅游的相关事宜；另外，与各大网络售票平台合作，可以在相应平台上买到优惠的演出票，也是对古城的一种宣传。当平遥古城高铁站第一次通车时，平遥县领导在出站口迎接第一批乘高铁来到平遥的旅客，并送给每个人平遥古城门票和《又见平遥》的演出票各一张，用这种诚挚的方式迎接来自全国各地的游客，为景区创造了良好的口碑。

三、平遥古城经营方式对国内其他古城景区的启示

（一）科学保护与修复

平遥古城历史悠久，经历过战火纷飞的动荡的年代。平遥古城在被国家着手保护和修复之前，是一座贫穷又破败的小城镇，但是如今已经成为著名的世界级旅游景点，十一黄金周的游客量可达到70 万人以上。一座面积仅有2.25 平方公里的小城可以接待这么多的游客而又保证城内的经营运转，这与科学的保护与修复措施是分不开的。

从宏观上来讲，政府为平遥古城的保护工作做了大量的努力。1980 年，平遥县政府编订了《平遥县城总体规划》，为平遥古城的修复工作初步制定了基本的方向与原则，保证古城得到及时有效的保护。1989 年，编订了《平遥历史文化名城保护规划》，为古城划定了绝对保护区、一级保护区、二级保护区和三级保护区，明确了保护工作具体的实施目标与计划，推动了工作更加高效的进行。1999 年，山西省人大颁布了《山西省平遥古城保护条例〈试行〉》，用法律手段保证了古城保护工作的顺利实施。往后经过不断地修订、完善各项条例，对平遥古城的保护工作已经形成了一套比较完善的体系。

从微观来看，对古城实施保护与修复主要应注重以下五个方面。一是保护城墙的完整。平遥古城的城墙已建成千年，经过数次加固至今仍然完好，对古城形成了独特的保护系统，因此要保证城墙的原貌，并修葺游览道路供游客行走。二是保留原有的城内布局。城内的各种票号、商铺、民居等呈对称分布，完好地体现了平遥城结构规矩的特色，并能够反映百年前城市内的日常生活活动布局。三是保护原有街道，设定车辆禁行的步行区域。城内主要街道有南大街与东、西大街，南大街是城内的主要街道，道路两旁以商铺为主，少有民居，日升昌票号与同兴公镖局分布在南大街两侧，道路的分布体现了城内便利的交通与前人的智慧。四是重点景点的保护。平遥古城内的建筑有其特有的韵味，主要景点如日升昌、同兴公、蔚泰厚等，均有其不可替代的历史意义，所以保证建筑原汁原味对形成独一无二的竞争力有特殊意义。五是景区与原住民并存。由于长久的历史因素影响，古城内有很大一批原住居民。在实施保护与修复的过程中，不断将部分居民迁出，保留小部分非重点保护位置的民居，这样一来古城并不只有在宽阔大路上的景点，也有在深街小巷里带有生活气息的民宅，给平遥古城增添了一股活力与生气。

在保护原有城建的基础上，为了迎接游客、方便游客游览，城内建设了足够的基础设施与游览通道，确保游客能够在得到很好的游览体验的同时，避免破坏城内的古迹。古城内也开发了许多客栈与旅馆，找饭店也十分方便。路边也有很多商家贩卖平遥特产，供游客挑选作为伴手礼。所有的新开发建筑都与古建筑的风格相似，使新建筑在外观上与古迹融合在一起，没有违和感，达到了现代与古代的巧妙融合。

（二）精神文化的充分开发与利用

平遥古城的经营成功离不开《又见平遥》的助推。在《又见平遥》开始正式演出后，平遥古城内的留宿游客增加了15%，第一个春节黄金周接待游客18.78 万人次，同比增长35.40%，旅游综合收入3316 万元，同比增长31.17%。如此明显的增长足以说明《又见平遥》巨大的影响力。

《又见平遥》演出中将平遥古城固有的晋商文化、镖局文化和中国传统的婚俗文化自然地融合在了一起，并创作出了一个引人入胜的故事。首先，故事发生在晋商鼎盛时期，平遥城内的商人都严格遵循着晋商的诚信精神，形成了良好的贸易环境，进而影响了平遥社会的整体氛围。其次，故事的主人公是一位镖局的东家，虽然人物是虚构的，但是他身上的性格表现的正是传统的镖局精神——接镖必保，决不食言。当镖师们冒着生命危险出镖时，古代镖师的那种信义与勇气就体现出来了。最后，戏中选妻与娶妻的部分更是为表演画龙点睛，真切地再现了传统婚俗与传统审美，体现出中国古代礼仪的精致与优美，增强观众的民族文化自信。整个故事贯穿着中国“延续香火”的传统思想，真实地再现了古代的社会氛围。演出形式也是吸引观众的重要因素，并且这种沉浸式演出能够让观众对故事内容有更加切身的体会。

结语

在第三产业快速发展的今天，旅游人数逐年增加，如何充分发挥旅游的作用，带来可持续的经济增长，是所有古城景区都应该思考的问题。平遥古城的成功就是一个很好的示范：一方面，应该保证景区的基本完整，保护重点古迹，不能全部用现代技术填充，否则就失去了古城最基本的历史意义；另一方面，应该认真发掘属于自己的文化资源，形成特色，并与现代元素进行结合，这样更能够吸引游客。但是，不可照搬照抄，不可看到成功的营销案例就急于模仿，这样只会造成自身特有资源的丢失，适得其反。中国作为世界四大文明古国之一，我们所拥有的文化资源远比我们所认知的更为深厚，如今要树立文化自信，就要对自身的文化底蕴进行更深层次的挖掘，文化永远是可持续发展的不竭动力。