【摘 要】针对双十一消费集中爆发现象，分析了消费潮形成的原因并从理性消费的视角，提出了双十一消费其实并不性价比高的观点。

在物欲横流的当今社会，人人都知道有那么一天，各大购物网站优惠券满天飞，各种大力度折扣充斥着网页，今年的双十一又来了，11月11日零点刚过1分36秒，天猫双十一的成交总额突破100亿元。相比往年，达到这个成交额，2016年用了6分58秒，2017年用了3分01秒，2018年用了2分05秒。那么问题来了，为什么速度如此之快？在这一天，我们真的占便宜了吗？

一、追求性价比影响消费心理

关于这个为什么，我想到了国外杜克大学的一位心理教授DanAriely在2009年做过的一项实验，他将参与实验的同学们随机分成了两组，分别让两组学生们从《经济学人》杂志的年度订阅方式中任选其一，第一组的订阅方式有两个可选项，分别是：1.电子版杂志 95美元 2.电子版+纸质版组合杂志 125美元 如果是你，你会选择哪一种方式？你是否会觉得125美元有些小贵，如今人们更习惯于电子阅读，相对而言电子版的性价比更高，所以你会选择第一种方案。正如你所想，68%的学生选择了第一种方案，剩下的32%的学生则选择了第二种方式。让我们来看第二组的结果，第二组的订阅方式有三个选项，是在第一组选项的基础上增加了一项：纸质版杂志，125美元。你是否会觉得有些可笑，为什么会出现这么低智商的选项，会有谁会去选择第二种方式？那么第二组的同学们是如何选择的呢？意料之中，并没有人选择第二种“傻子方案”，但和第一组结果不同的是，选择电子版的同学们从68%下滑到了仅仅16%，而一开始同学们觉得小贵的纸质+电子组合版，同学们的选择却从一开始的32%飙涨至84%，可见，是“傻子方案”给方案一和方案三带来了颠覆性的影响。

针对以上这个实验，若我们理性的分析可以发现，两者的差异仅仅在一个“傻子方案”，它让价格相同的纸质版杂志看起来非常的不划算，反而衬托出来组合版的实惠，以至于让组合版成了热门选项，然后忽略了除了这两个选项，还有更便宜的选择。这就是心理学上的“诱饵效应”。

你们是否和我有一样的感受，当陆陆续续地收到快递的通知，当拿到双十一那天砍下来的宝贝时，心中却没有了当初赶着零点清掉购物车的那种激动和喜悦，而是不断地问自己：“我真的需要这个东西吗？”“为了凑够一个红包，我为什么买了那么多本来可以不买的东西？”

正所谓“管不住的嘴，剁不完的手。”这个时候我们才开始后悔，后知后觉，这个现象是不是和上述实验的现象有着各种相似度？各种津贴折扣红包，买一送十，定金立减，跳楼秒杀…错过还要等一年！当我们收到这样的商业信号，便会从心里开始打着如意小算盘，想尽各种办法薅羊毛，能省一点是一点，其实，我们早已掉入了商家们的套路陷阱。

自认为买到了便宜，却不知道自己的心理早被卖家猜的透透的，他们总有五花八门的办法让你乖乖买单，当你清掉购物车看到自己的战绩得意洋洋时，殊不知，商家们可能正看着销售额偷笑。所以，没有人会做亏本的买卖。

二、从众心理导致消费集中爆发

除此之外，我认为还有另外一个原因也在诱导着消费者们在这一天齐齐剁手，那就是——从众心理。随着时代发展，科技不断进步，人们不仅生活质量在全面提高，欲望也在不断上升，在这样的背景影响下，出现了这么一个词“仪式感”，人人都想要追求仪式感，这是一种无形的生活方式，却能填补人们对自己生活的期望。比如，在吃早餐的时候，总有人细心的摆好餐具，将鸡蛋煎成各种形状，再配上几片生菜，掏出手机，拍一张照片，再精修一遍最后发但朋友圈，结果到最后饭菜也凉了，最可口的早餐留在了朋友圈里。再比如，随着网红一词的出现，“网红景点”一词也被人们发明出来，不管平时的工作有多繁忙，也要抽空和朋友们一起去网红景点打卡，就像完成一项任务一样，我们经常心里会想：“这么美的地方，别人去了，我也要去。”把这句话代入当今的双十一活动就变成了：“折扣力度那么大，别人都清购物车了，我也要清。”熟悉吗？这样的想法不就是我们掐着点淘宝贝的动力吗？每年的双十一好像变成了一个节日，在这一天，人们都必须要做点什么，就算不清掉所有的购物车，也要买点什么东西，满足自己的参与感，就像圣诞节，也许你什么也不做，只是穿上外套出去转转，你都会有一种仿佛自己过了圣诞节一般。这正是现在年轻人们提倡的“仪式感”，也正是仪式感的催化之下，人们哪怕没什么想买的也要在雙十一这一天为了参与感而掏出腰包。

三、高消费的背后是理性消费缺失

面对这样的情况，我们能做到的，就是不论见到多么便宜的商品，都不要轻易地掏钱，我们要坚守一条准则：只买那件我们需要的东西，同时要学会节约支出，量入为出，不能。当以后买东西犹豫的时候，问自己两个问题，第一个问题是“买了你会破产吗？”第二个问题是：“不买你会发财吗？”与其说我们选择的是选项本身，倒不如说是我们选择选项的说法。最重要的，是做一个理性的人，做一个有自己立场的人，若不想掉入商家们的陷阱，只有深刻地理解这里头的商业销售的门门道道，当然，网购的发达也正是我国经济发展的重要体现，从各个方面来看，都是一种便利人们生活的方式，让我们做有一个理性的消费者，不要贪图小便宜，花该花的钱，淘有用的宝。

参考文献：

[1]冯前.消费者行为研究，商业经济[J]，2014.

[2]陈爱东.公共经济学[M].四川大学出版社，2010.

作者简介

张若馨（2000—），女，陕西西安人，现为西藏民族大学财经学院会计专业19级学生，主要研究：市场经济与财务管理。