杨淑婷

摘  要  良好的城市形象，不仅对内会产生规范力、凝聚力和自豪感，而且对外可以产生吸引力、感召力和亲情力。宣传片正是这样一个传播城市形象的重要载体和便捷渠道。如何在有限的时间内展示该城市的魅力？如何使大众对该城市产生极强的辨识度？上海市政府新闻办与新华社联合出品的城市形象宣传片《中国名片·上海》中夜景、标志性建筑、红色元素、旗袍、上海声音等典型元素的成功选取，为该类问题的解决提供了借鉴。

关键词  城市形象;传播;典型元素;宣传片

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0111-02

作为一种城市的视觉包装，宣传片在城市形象国际传播效度方面有着天然的优势，其所承载的视觉文化最大的特点就在于影像表意符号具有世界通用性，在国际化的传播中，更容易实现跨地域、跨民族、跨文化的交流。文以形存，许多城市的文化正是凝结在宣传片这一载体上向大众展现出自己的美与时尚。一如由上海市政府新闻办与新华社联合出品的城市形象宣传片《中国名片·上海》便让世人感受到了上海深厚的历史文脉和随时代发展跳动的脉搏。

《中国名片·上海》的播放，首先是从片头对上海陆家嘴全景的线条勾勒开始的。作為上海整座城市外观形象的投射，流畅和谐的建筑轮廓线可以在无形中唤醒对上海已有或多或少认知的人们的记忆，而对于初识上海的人来说，城市的和谐之美则是带给他们的第一感受。历史上的上海曾经将许多互不相关的事物和事件拼贴在一起，产生了海派文化。而如今，宣传片中广泛拼贴和叠合的文化元素，作为海派文化的延续和传承，更使上海这座城市与其建筑之间充满了各种情趣、记忆与想象。宣传片中不同的视觉传播符号，都蕴含了极其丰富的信息，因而城市留下的片片回忆俯拾皆是，观众们可在片中信手拈来。笔者选取了该宣传片中几个具有代表性的元素，对其播放时长进行了统计，见表1。

1  华美夜景

宣传片中夜幕里的上海累计时长110秒，占总时长的26%，是宣传片中占比较重的元素。随着科技的进步，越来越多的城市开始利用灯光造型构造城市之夜的形象。特别是通过灯光色彩的变换，来打造城市如梦如幻的浪漫效果。光环境设计作为城市设计的重要组成部分，便着力于表现现代建筑夜间形象的再创，不仅可以将建筑物的体量、造型和细部表现得清晰可见，[1]而且尽显现代城市的特色与魅力。此外，夜间灯光还是夜间人口活动的重要参数。对城市进行“时间衍生”的开发，提高z商业区、酒吧等活动场所夜间人口，构筑建筑综合体，是城市进步和发展的重要标志。上海作为一个国际化商贸大都市，构筑良好的“商业生态圈”、创造时尚城市夜生活体系，是其城市形象塑造的一个重要组成部分。宣传片中用近1/4的占比，展示了夜幕降临后的上海，从室外流光溢彩的浦江夜景、快速闪换的霓虹广告牌到室内摩登的舞女、气势恢宏的交响乐团，这些美丽的夜景和丰富的夜生活，使得上海这座城市在夜间也充满生气。

2  标志性建筑

张鸿雁曾经表示，城市犹如一个“家”，“城市家具”应是个性化的，应能体现主人的品味和文化个性[2]。由此可见一个城市具有标志性的建筑物作为城市专属的“产品”之一，在城市形象塑造中起着至关重要的作用。宣传片中出现14次的东方明珠作为时代的镜子，正是这样一个具有明显的时代意义和城市文化代表性的建筑。

塔高约468米的东方明珠广播电视塔，是国家首批AAAAA级景区。作为纯本土的中国血统的东方建筑，其建筑构思和总体结构分别由建筑师凌本立和江欢成提出并完成。相比之下，其他建筑虽然冠以摩天大楼之几最的美誉，但却是中外文化融合的产物。例如在宣传片中出现时常累计35秒的上海环球金融中心，便是1995年由日本森大厦株式会社主导兴建的。此外，东方明珠广播电视塔所承担的政治功能亦是其他建筑所无法比拟的。据统计东方明珠仅在建成后10年内就举办了近100次世界级重要会议和300多场大型活动，成为上海对外宣传的重要窗口。因此，在上海官方出品的宣传片中，东方明珠被试图打造成上海的第一景观和首选概念。

3  红色元素

城市本身就是一种色彩的表现体，而和谐，良好的城市色彩，体现着城市的生命力，说明着城市人居环境的文化构成表现，更隐喻着居住在这个城市中的人们的价值和文化时尚[3]。红色，是所有中华儿女最喜爱的颜色，它象征着喜庆、象征着热情、更象征着欢乐。除了高耸的红色东方明珠电视塔之外，宣传片中红绸、红扇、红鼓等红色元素更是不胜枚举，其所传达出的正是上海这座城市的活力与上海居民生活的音符。红色方框更是以不同的表现形式在宣传片中多次呈现，累计时长39秒。红框中定格的中国人像，有老人、有青年、更有海外华人，每一个人物形象无不简单鲜明，洋溢幸福，充满自信。宣传片中红框的出现似一个个相框，也如一方方中国的红色印章，象征着中华民族的红色印迹，早已深深印刻在每一位海内外中华儿女的身上，成为其最鲜明的民族特征。

4  着装与地方声音

旗袍作为老上海风情的着装代表在上海城市形象宣传片中共出现7次，片中每一位身着旗袍的女性，无不通过旗袍将东方女性的魅力展现地淋漓尽致。旗袍简洁流畅的造型，中西合璧的风格，片中累计时长达27秒。浓郁民族风格的旗袍已不仅仅是时代潮流的风向标上海在世界服装界占据时尚领先地位的体现，更是以中国为代表的东方女性自信、魅力以及独立的象征。宣传片的片头和片尾累计时长18秒具地方特色元素的上海话以及以不同的乐器和唱法演绎的旧上海著名歌手周旋演唱的《四季歌》，更是将上海声音直接诉诸于观众们的听觉器官。伴着轻快的鼓点，快镜头闪过各种各样的景观、职业、文化生活等。无论是广场上舞红绸、舞扇子、滑轮滑，还是在咖啡馆边喝咖啡边欣赏交响乐，这些丰富的文化娱乐生活都在提升上海城市形象方面起到了极大的促进作用，所呈现出的不是完善的蜂窝而是一个充满烟火气的城市。

此外，上海的里弄、石库门，同样代表着上海这座城市的历史和文化的惯性，在宣传片中作为该城市景观个性化的符号特征多次呈现。张鸿雁曾在其《城市形象与城市文化资本论》中提到“历史地段”这一概念，并指出“历史地段”是城市的价值与城市人的心里归宿要素。正如上海的主要符号之一是石库门一样，这种独特的“历史地段”是城市的印迹，具有独一无二、无可替代的特性。一如新文化无法摒弃旧历史，宣传片正是将具有老上海历史气息的弄堂和代表时尚前卫的摩天大楼相拼贴，表现出海派文化的叠合。

综上可知，由不同特色符号构成的上海城市形象宣传片作为上海的视觉名片，通过强烈的视觉冲击力和影像震撼力，将上海的文化内涵和独特魅力巧妙地融入视频当中，可以使受众在极短的时间内通过视觉语言领略到了一个真实、全面、立体的上海城市形象。对于提升受众对上海的认同感、凝聚力，提高上海知名度、美誉度发挥着重要的作用。随着我国“一带一路”倡议的实施，我国走出去的步伐愈加坚定、自信与从容。海外宣传片的播放，依旧不失为一种重要且有效的国家形象传播手段。

参考文献

[1]傅绍万.城市与文化[M].北京：商务印书馆，2014.

[2]张鸿雁.城市形象与城市文化资本论[M].南京：东南大学出版社，2002.

[3]赵宇晶.商业步行街景观设计中的色彩运用[D].太原：山西大学，2013.