刘华强 吴艺娜

摘  要  用户生成内容（User Generated Content）打破了传统媒介一对多模式，成为媒体发展的新动力、新趋势。以UGC为核心的高校招生宣传平台将重构宣传内容的生产模式及服务功能，形成宣传新格局。以UGC为核心的宣传平台的设计要关注“00后”群体的新特征;建构融合考生及家长、师生校友要素，激发用户创造性的内容构成体系;创设包括VR校园、带你逛大学、专业那些事、校友说专业、兴趣话题圈、心情树洞、学习探索园地、任务发布区等多样化UGC模块;适应“00后”交互需求。

关键词  招生宣传;用户产生内容;平台设计;知识服务

中图分类号  G647      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0034-04

1  UGC成为媒体发展趋势

2019年我国网民规模达8.54亿人[1]，共享、协作、用户参与等理念被广为接纳并实践，深刻影响了社会发展和个人生活。在这一背景下，用户生成内容（User Generated Content）成为媒体发展的新动力、新趋势。

“User Generated Content”最早由摩根斯坦利首席分析师Mary Meeker在2005年提出这一术语。UGC泛指“以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容”[2]，常见种类有视频及照片分享、知识分享、评论、“买家秀”、弹幕等。

2007年，经合组织（OECD）报告中指出UGC区别传统媒体内容的一大特点：由非权威人士及非专业手段创作发布[3]。UGC的这一特点意味着受众打破了传统媒介的“你播我看”的一对多模式，成为可以自己生成、发布内容的自媒体，甚至可以借助有偿分享自己的专业获得不菲的经济效益。

正因为UGC可能带来的巨大变革，获得越来网络平台的青睐。UGC模式的里程碑事件是2009年新浪推出微博，在UGC的基础上引入社交网站的概念，引爆了社交媒体在国内的热潮。

UGC模式近期的典型成功案例是bilibili的弹幕文化——在观看的同时，用户可以把自己的感受通过字幕的形式实时投放在原视频画面之中，从而形成“再创作”过的视频内容。目前bilibili活跃用户超过1.5亿，每天视频播放量超过1亿，弹幕总量超过14亿。业内认为UGC模式是bilibili的制胜法宝。

与高校招生宣传有关的UGC产量和影响力也已经相当可观。在知乎网搜索“在某某大学就读是一种什么样的体验？”，很多院校都有数百个回答。并非只有知名大学才有这么高的人气，以笔者工作的一般某省属师范大学为例，同类问题收到回答247条，评论近千条，总字数达到13万字，配图及表情数百幅，浏览6万次。

2  高校招生宣传平台采用UGC模式的必要性和优势

2.1  现有高校宣传平台尚不能满足考生需求

媒体技术的迅速发展及应用对高考学生获取信息、选择高校等行为产生了深远的影响。面对这一新形势，高校运用新媒体技术创新高校招生宣传开展了大量的工作。然而，由趣头条联合腾讯新闻、企鹅智库发布的《2019高考人群调查报告》显示，过半的高三学生及家长了解高考信息的第一渠道是学生所在学校的老师、同学等身边人，高于各省招生办网站和教育部官方网站。信息靠打听，这与互联网时代显得有些格格不入[4]。

这一现象体现了目前高校招生宣传平台尚不能很好的满足用户需求。具体分析，高校招生宣传内容以招生介绍为主，包括院校基本信息、报考信息，主要利用现场咨询会或宣讲会，各大媒体及招生单位官方网站，传播学校的招生信息[5];普遍存在宣传时间过于集中、填报志愿窗口期信息负荷过大，无法满足考生深入了解细节信息的需求，面對提问“有问无回”或者用智能机器人“答非所问”等方面的问题。这些问题的根源是高校作为单一的内容生产者所决定的封闭的内容生产体系，高校与受众“一对N”的关系。

2.2  高校招生宣传平台采用UGC模式的优势和意义

一方面高校宣传部门人力资源有限，内容生产能力弱;另一方面高校天然具有大量优秀的媒体内容生产者：教师、在校生、校友。高校宣传部门如果解放思想，创新宣传方式，将话语权交给教师、在校生、校友，将发现全新的，高度互动、即时、共享、多样的宣传新格局。实现这一新格局的具体抓手就是打造以UGC为核心的高校招生宣传平台。

在以UGC为核心的平台中，宣传部门的角色从内容具体生产者转为内容组织者。例如，高校普遍制作全景虚拟校园展现校园风光。某高校加入在该产品中加入留言模块，毕业校友和在校生浏览时自然而然的标记校园的任何角落并留言，两年时间共收集6 000多条毕业校友的留言分享校园生活的点滴。当考生用户在访问该页面时看到的不仅仅是学校硬件设施，还感受到学校人文氛围，极大丰富了对院校的感知。

用户产生内容对于高校招生宣传新媒体平台的特殊意义在于大量的用户间互动使每个参与者都成为一个节点构成网络，改变了原有“一对N”的关系。在新的用户关系下，招生宣传部门只要解决政策解读、信息发布等共性问题，个性问题交由教师、在校生、校友回应。并且这种回应不再是缺乏感情的官方陈述，而是有温度的互动。综合浏览这些信息，考生和家长用户可以获得非常真实的、多元的院校体验。新旧两种内容生产体系的主要特征有清晰的区别，如表1所示。

3  用户偏好分析及相应的设计要求

一款App受到用户的喜爱，离不开对用户需求及偏好的深入了解。2019年高考考生全面进入“00后”时代。“00后”用户的使用偏好哪些特点。有研究报告认为年轻受众在经历媒介技术发展和思想开放的过程中形成了新的媒介消费需求，他们更加注重互动交流和情感体验，阅读“碎片化”，并对新的传播渠道有着更强的接受能力[5]。

3.1  “00后”用户偏好分析

笔者认为，UGC模式高校招生宣传平台设计要特别关注以下三个方面。

3.1.1  个性体验偏好

“00后”的名校情结降低，理性主义上升成为趋势。虽然“00后”在网络上是“萌化一族”，但在现实生活中，“00后”又是彻头彻尾的实用主义者。“00后”对大学各项“光环”没有盲目追赶倾向，而是优先考虑“是否对自己发展有用”，表现出偏成熟理性的态度。“00后”具备较为丰富的知识和对事物的客观判斷能力，最不崇信权威，对自卖自夸的宣传行为较为反感，更关心个人的情感体验，注重现实的、微小的细腻情感。

就院校宣传信息而言，“00后”除了考虑学科建设、科研设备、硕博点等“硬指标”，他们还需要在感知、体验院校的过程中，发现自己内心的需求，找到自我价值的归属感。因此，他们越来越关注一些“非显著性”的信息，蕴藏在校园中的文化、精神、时尚元素等的感知和体验。

3.1.2  兴趣圈归属偏好

社交是“00后”们在移动互联网中的最重要的行为和选择。一般认为，“00后”们普遍社交需求很强烈、敢于表现自己、强调有个性。实际上，“00后”们的自我表现并不见诸于一般性话题，而是集中在自己感兴趣的小圈子、垂直兴趣社区。典型的例子是百度贴吧，基于兴趣聚合的贴吧为“00后”提供了丰富的空间，贴吧独特的平台属性与“00后”群体的社交心理高度契合的结果。大多“00后”都拥有自己的业余爱好，并会为之进行专业训练及学习。他们对有特长的人充满敬佩，并希望自己也能成为这样厉害的人。

3.1.3  “微”信息偏好

“00后”的中学时代是完完全全的移动互联网时代。由于中学对手机使用的要求，“00后”网络行为活动呈现碎片化及不规律性。“00后”的碎片化时间要求媒体信息也是轻量级的。

3.1.4  表达萌化偏好

《00后研究报告》显示“00后”使用网络表情次数高于“90后”55%;是“80后”的3倍。他们在交谈中更倾向于使用表情乃至斗图来代替文字，特别是习惯性用五花八门的表情包来表现自身情绪。

3.2  从用户偏好出发的设计要求

第一，交互设计上重视情感化的设计，用户通过贡献高质量的UGC内容，获得更高的用户等级和勋章，更容易被其他用户发现，获得自我满足的情感需求。

第二，移动互联网时代，线上线下已经越来越难区分。招生宣传平台需要将兴趣圈进行线上线下融合。例如，到中学开展生涯规划讲座、举办校友企业参观体验等方式提升兴趣圈的文化内涵、培育社群。

第三，从“00后”的“微”信息需求出发，在内容上减少大段文字的呈现，更多的采用图文、视频方式。例如带你逛大学模块采用短视频形式展现。此外，为了方便用户使用零散时间进行碎片化学习，系列化方式呈现内容。每个单元内容控制篇幅，多个单元构成一个系列。再次，在交互上还要方便用户收藏和笔记，保持阅读的连贯性。

第四，从“00后”的萌化表达偏好出发，高校宣传部门可以制作本校专属表情包或者动图。UGC模式下，高校宣传部门发布任务，提出要求和素材，制作可以由用户来完成。

4  以UGC为核心的宣传平台功能模块设计

高校招生宣传平台可以采用PC版网站、微信公众号、生活号、小程序、手机App、H5等多种方式。为了展现较为丰富的功能，本文谈论的高校招生宣传平台以手机App为载体进行论述。

4.1  UGC模式招生宣传App构成要素

该App结构由“高校招生部门、考生及家长、师生校友、服务平台”四部分构成[6]。

“高校招生部门”提供平台建设、维护升级及日常管理，策划组织线上活动、进行用户管理及激励。UGC赋予用户的话语权已经消解了高校招生宣传部门对学校介绍和评价的垄断性。“高校招生部门”的角色从“唱戏”转变为“搭台”。

“考生及家长”在该App中除了常见的获取信息之外，还能寻找自身感兴趣的话题圈，提出个性问题。例如，考生对“通信工程”专业感兴趣，但不确定是否合适自身。在该App中考生可以提问“在通信工程专业就读是什么样的体验”，向该专业在校生、教师、毕业校友获取进一步获取感兴趣的信息。

“师生校友”要素是该App中最有特色的因素，也是UGC模式发挥创造性作用的高质量内容生产者。师生校友可以在中学生的课程学习、生涯规划、大学专业选择等方方面面提供咨询服务，为高中生及家长群体提供个性化、问题解决为导向的知识服务。这些原本不被纳入招生宣传平台的功能，缘于引入了专业性强的内容生产者，在用户产生内容的新模式下成为可能。“师生校友”的高质量内容将招生宣传平台上发展为知识型社群。

UGC模式宣传平台要素构成如图1所示。

4.2  UGC模式招生宣传App功能模块

UGC模式的高校招生宣传App应继承传统招生宣传必备的院校及专业介绍、往年分数、录取查询等基本功能，也具备社交App常见的功能。在此基础上，创设多样的UGC模块，主要包括VR校园、带你逛大学、专业那些事、校友说专业、兴趣话题圈、心情树洞、学习探索园地、任务发布区等。

VR校园模块如前所述增加留言模块，用户浏览时可以发表文字和上传图片。

带你逛大学模块主要由在校生进行内容生产，在校生可以介绍自己熟悉的校园建筑及教学科研设施。其中一种互动的方式为考生用户提问“我想逛逛**实验室”，由熟悉该项设施的在校生来回答。

专业那些事模块根据大学专业设置情况设置子栏目，每个栏目为一个专业或专业群。中学生可以向大学教师、在校生咨询关于专业的方方面面的问题，这种交流的广度和深度是官方介绍所不能代替的。

校友说专业模块专门邀请毕业校友在专业选择、生涯规划方面，对职业概念模糊的中学生进行职业启蒙。

兴趣话题圈模块提供给学生社团展现才智，例如街舞社、吉他社、无人机协会等。大学社团用户可以建立一个话题圈，发布本社团各项活动或者就感兴趣的话题进行讨论;考生用户可以通过互动来了解自己的兴趣在这个学校的开展情况，也可以找到志同道合的好朋友。

心情树洞模块提供给高中生用户吐槽在学习压力、家庭关系等烦心事。大学在校生作为“过来人”提供疏导，能够提供有益的帮助。

学习探索园地模块服务于中学生在探索性学习中遇到的超越已有知识能力的问题或者困惑，提问由感兴趣的大学在校生、大学教师进行解答。

任务发布区模块功能类似于新浪的“爱问知识人”，该模块可以引入付费知识服务模式。付费知识服务是持续性高质量服务的有益尝试。前文已经讨论了高校招生宣传新媒体平台提供知识服务的优势，适度引入付费知识服务则使这一优势转化为现实生產力，促进高质量内容生产的良性循环。

上述功能模块互动的形式可以由学生提问发起，“答主”回复的问答式，可以借鉴“作业帮”“知乎”;也可以是大V设置专栏的自媒体模式，可以借鉴“分答”“在行”;也可以尝试直播间形式。

5  小结和展望

有研究者认为当前新媒体产品的特征可归纳为三点：个性化（personal）、社交化（social）和移动化（movable），成为信息流、垂直化和聚合器的服务终端[7]。UGC模式的高校招生宣传平台从用户偏好出发，形成产品自身个性化;从用户生产内容出发，培植社交基因;从移动化发出，采用App、小程序等便捷平台。

UGC模式的高校招生宣传平台通过用户贡献聪明才智，改变了原有“一对N”的关系，重构了招生宣传新媒体平台的内容生产模式及服务功能。

以UGC为核心的招生宣传平台由主打信息发布的告知性平台走向由用户原创进而将内容整合分发的社交性平台，从而实行由“高考季”宣传向中学生全学涯提供智力支持及伴随转变，建设线上“生源基地”。

参考文献

[1]杨召奎：我国网民规模达8.54亿 手机上网比例达99.1%[EB/OL].（2019-09-02）.http：//www.xinhuanet.com/2019-09/02/c_1124948219.htm.

[2]赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012（5）：68-81.

[3]OECD. Participative Web and User-Created Content：Web 2. 0，Wikis and Social Networking Edition complete.OECD. Danvers，2007：9.

[4]兰亚妮：2019高考人群调查报告出炉“00后”眼中的高考什么样？[EB/OL].（2019-06-14）.http：//edu.gmw.cn/2019-06/14/content_32921134.htm.

[5]崔启璐，覃小红.利用微信公众号开展“纺织+”研究生招生宣传工作的探索和思考——以东华大学纺织学院为例[J].新媒体研究，2019（12）：13-15.

[6]王丽辉，刘学波，莫慧云.基于年轻受众需求分析的新闻宣传策略研究——以湖南卫视新闻节目为例[J].电视研究，2018（11）：66-68.

[7]刘华强，徐志怀.招生宣传新媒体内容创新的途径与策略研究[J].高教学刊，2018（11）：34-36.

[8]易钟林，姚君喜.新媒体产品创新的特征与过程[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（3）：129-132.