青岛理工大学琴岛学院

一、引言

作为近几年兴起并发展迅速的移动金融模式，已经渗透到经济、生活多个领域。由于移动金融实现了传统金融和现代化互联技术两者的融合，突破传统金融服务时间和空间的限制，使得金融服务更具有灵活性、普惠性，已经成为金融行业发展趋势。在移动金融中，最突出的是移动支付。据益普索发布的调研报告，截至2018年10月中国移动支付的用户规模已达到9.4亿，16-59岁的人口中，有7.6亿为移动支付用户，占整体用户规模的80.9%。但在渗透率已经很高的情形下，移动支付用户规模的增长逐渐趋缓。

然而，移动金融发展尽管势头迅猛、规模大，但呈现出地区发展不平衡现象。整体看，东部地区及城市地区在移动金融的布局、服务及其应用方面发展得相对较好，而在广大农村地区，移动金融服务尽管已经进入，但发展较慢，存在困境。

目前国内外学者对移动金融发展的地区差异以及从消费文化角度的研究较少，本文以消费文化为视角，重点对当前我国农村地区移动金融发展困境及原因进行分析。

二、从消费文化视角看当前我国移动金融发展的困境

消费文化是指人们在物质生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费习惯、消费行为及消费环境的总和。消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化重要的组成部分。政治制度、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念、收入水平、风俗习惯，整体素质等都对消费文化有重要的影响。而消费文化在消费、生产、经济发展都方面具有重要的引导作用。

近几年我国移动金融之所以在农村地区进展慢、存在困境，原因很多。例如农村地区的金融基础设施不健全，支持移动金融服务的机构、设备及终端紧缺，有的甚至在缩减。另外，农村地区愿意推出移动金融服务的厂家、商户较欠缺，配套设备明显不足，这些都极大影响移动金融在农村地区推进。此外，农村地区的消费文化也是制约移动金融发展的重要因素。

(一)农村消费者的消费理念及消费习惯跟不上移动金融发展步伐

目前广大农村消费者不愿意接受移动金融服务，使得移动金融在农村地区尤其是偏远地区辐射很少，远远跟不上移动金融的发展步伐，主要表现在两方面：

(1)固有的消费理念和消费习惯阻碍接受移动金融新事物

由于移动金融进入农村市场比城市晚，因此农村消费者对这个新事物不是很了解。同时长期的消费理念和消费习惯形成，追求安全、真实、面对面交流完成交易，对于这种借助移动设备、远程完成交易、没有对话和交流的新事物无法短时间接受。

如最典型的移动支付，目前在较大的城市很普遍。但是在一些小县城以及偏远农村地区，尽管随着年轻人对新事物的接受及打工回乡青年的传播，从无到有逐步流行，但是移动支付的推广并不普遍，更不用说移动信贷、移动理财、移动保险这些其他移动金融服务。移动支付的推进不仅需要提供方(如传统金融机构或第三方机构)积极参与，移动网络运营商提供4G网络服务等配套设施；更需要消费者(需求方)能有对应的移动支付等移动金融方面的需求。但部分消费者却很坚决地拒绝新事物，仍然习惯于奔赴传统的银行网点办理业务，农村地区赶集时仍习惯收到现金而不是只听到手机响。何况很多人根本不会使用智能手机，自然谈不上接受移动金融。

对广大农民而言，用手机当钱包付款、用手机办理存款转账业务、用手机交水费电费、用手机投资理财等，都是想都不敢想的事情，而且也觉得不真实、不安全，很难接受认可。何况借助手机完成以上这些，需要一定的基础设施、市场环境等。更重要的是，需要保证资金的安全。但是目前谁也不能保证资金是百分百安全的。

(2)收入水平及文化水平相对低导致移动金融消费意识薄弱

收入水平、文化水平高低对人们的消费理念、消费意识、消费层次都有直接的影响。整体来说，农村地区的收入水平及文化水平相对城市偏低。广大农户们思考更多的是如何吃饱穿暖，如何搞好农业生产、增加收入(倾向实实在在的自认为安全的渠道增收)。对于移动支付、移动理财、移动保险这些新事物，没有多少兴趣、不关注，自然难以形成需求。

各断面洪峰流量计算均采用曼宁公式：Q=A·k/n·R2/3·S1/2。其中面积A与湿周的值根据断面图查算，k值为1，糙率n值按《山西省水文计算手册》[2]规定选用。伍姓湖容积及表面积由原容积曲线查得。见图2，计算结果如表2。

另外，农村消费者对移动金融服务认知少，认同接受度低。农村地区相对信息闭塞，尽管现在很多农村都实现了上网，移动4G信号也覆盖到农村部分地区。但是会使用这些新手段的主要是年轻群体。虽然文化不一定很高，收入不一定理想，但是年轻人接受快，另一方面大多数外出打工，在大城市耳濡目染也接触到很多新事物。所以在农村市场网购、移动支付等还是有一定的消费群体。但是大多数年长的农户们，文化层次低，移动金融这些词对他们来说非常陌生，对这些新事物认知少，不太认可。同时，那些移动理财、移动信贷APP等，对他们而言操作起来不算方便、不易学会，导致移动金融便捷性的优势无法体现，很多尝试过的用户放弃了再次使用。

(二)消费环境不完善，移动金融服务供给与需求存在不匹配

目前来看，金融服务的供给主要由传统的商业银行等金融机构提供。通过课题组调查、走访来看，扎根于农村的主要是农业银行、农商银行、邮政储蓄银行这些机构，他们负责提供传统的储蓄、信贷等服务。而且服务网点本身也不多，很多都是镇上或到县城才有相应的网点。尤其这几年在移动金融的冲击下，传统银行网点运营成本高，很多农村的网点被合并或撤销，而这也导致农村金融服务更显不足。

同时长期以来，这些传统金融机构的经营思路未及时转变。然而在农村随着智能手机的普及以及进城打工青年回乡等多种因素影响下，广大农村地区开始兴起网购、移动支付，移动金融的需求开始被激发。传统金融机构尽管积极跟进，推出了面向农户的一些新服务，但仍略显单一。尽管如阿里巴巴、京东等机构，看准农村发展机会，及时进入农村市场，但是仍然无法满足不断增长的农村市场移动金融服务需求，另外很难提供适应农村、农民等切实需求的产品和服务，以致移动金融服务供求存在不匹配。

(三)消费移动金融服务的配套成本高且有风险，成为重要的制约瓶颈

尽管移动金融相比传统金融有很大的便捷性，但是用户在使用移动金融服务时仍面临较高的成本，这点在农村地区很普遍。如开通移动支付业务，用户须配备智能手机并开通数据传输服务。农村地区智能手机普及率较低(即使现在逐步普及也主要限于年轻一代，而他们更多是长期在大城市打工而不是生活在农村)，而且购买智能手机也是不小的开支。另外开通网络连接服务也需要相应的基站、设备，每月还有相应的流量费(3G/4G流量费用高)等。这些都是一笔不小的花费。另外数据传输网络不健全，很多地区没法覆盖；这些直接制约农村用户使用手机支付业务。

最受农村地区消费者关心的是移动金融服务的安全问题，这也是发展移动金融过程中要解决的关键问题。安全性成为制约移动金融业务发展的瓶颈。资金、货币及交易的电子化，很容易在转帐、交易、支付等服务过程中生成风险。这点对于用户来说是极其担心的。这方面得不到相应的解决，农户们本来就不太能接受新事物，加上风险问题，只会让他们更不敢接受移动金融。

三、消费文化视角下破解农村地区移动金融发展困境的对策

针对以上现状及原因，建议从以下方面破解发展困境：

(一)培养用户消费习惯，培育消费环境，重视农村市场

移动金融服务商应深入了解用户的需求，加大研发力度，开发出更多的符合市场需求的新型移动金融业务。能够开发更适合这些地区消费者消费习惯且更具有应用的APP，并丰富现有产品功能。例如涉农服务应用功能在农村地区应该要多开发。

(二)积极培育移动金融消费环境，加强移动金融服务供给

因广大农村市场属于移动金融空白区，但潜力巨大。尤其是国家积极推进普惠金融，移动金融的优势适合推进普惠金融政策。因此，参与者应多重视农村市场的培育。能够借助移动互联网技术以极大地降低金融服务成本，从而有利于金融更好地服务“三农”，支持农业现代化建设、提升农民收入水平和建设社会主义新农村。

另外不仅需要创造条件引领农村地区消费者对移动金融服务的消费需求，更需要从供给方入手。在移动金融产业链上，金融机构及新兴的互联网公司(如阿里巴巴、腾讯、京东等)、移动通讯运营商、手机生产商、金融科技公司等，都起到重要的作用。建议由人民银行、银联公司等机构牵头组织，共同推进。鼓励参与移动金融服务的各方力量更多投入到农村地区。通过这些举措，逐步缓解移动金融服务供求不均衡。

(三)为农村消费者提供适合的移动金融服务，降低成本，提高安全性

参与移动金融服务的提供方，可有针对性的剖析农村消费者的消费习惯和消费行为等，深掘农村移动金融市场的空白和潜力。为农户们设计符合农户需求、适合农户操作的APP或相关的配套服务。

另外，降低使用移动金融服务的配套成本，降低移动金融服务价格，让低收入者想用并用得起。同时采取加大财政补贴、政府统一采购等有效措施，实施“智能手机下乡”，推出适合农民消费群体且带有移动金融服务定制内容的低价格手机终端。

对于安全问题，也需要进一步提升。这点也是影响移动金融推广的重要方面。如何在便捷与安全中找到平衡，这需要更多的努力。

四、结束语

十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。金融是现代经济的核心，人民日益增长的美好生活需要也包括对高质量金融服务的需要。移动金融的便捷、高效及当前的互联网发展趋势，决定了推动移动金融发展的重要性和必要性。当前移动金融在农村市场发展存在困境，作为一种新服务模式，移动金融参与者理应重视从消费文化角度分析目前的问题及原因，找出对策从而更好地推进移动金融发展。