黄 健

一、对象感写作，内容分众化

传统媒体有一个术语叫“通稿”，就是新闻发布方或扎口单位提供的某一新闻事件的规范文本。媒体记者编辑只需在此基础上做删减，再根据各自平台属性转换语态，配好画面，就能刊播了。这样的流程将被颠覆。因为传统媒体属于大众传播，特别是像电视这样的线性传播和收视率考核，需要满足受众需求的最大公约数，以保证观众尽可能少换台。但是新媒体时代，受众获取信息的渠道众多，国民总时间被切割、散落在无数的APP、公众号或个人朋友圈中。如今很难有媒体可以像当初那样（苏州广电在当地的收视市场份额一度超过60%）保持对受众的垄断。因此传统媒体的新闻产品应从普适性写作，调整为有对象感的分众写作。

比如一家企业开业，对于不同的受众，它的有效信息是不同的。政府部门在意的是，这家企业的落户会给区域经济发展和转型升级带来何种帮助；企业家在意的是，这家企业的技术优势是什么，在产业生态链中的位置以及对上下游的影响；百姓在意的是，这家企业能带来多少就业机会，或者企业员工是否多到能影响周边房价和租金……很难在一篇稿件中提供所有信息，这就存在一个“一体多稿”的问题，同一个新闻本体，可以为不同平台的不同用户，定制不一样的内容产品。今后的采编人员，应具备这种多视角切换的能力，提高与某一特定群体沟通对话的能力。

再如传统媒体的典型人物宣传报道，在新媒体环境下遭遇挑战。宣传不应该千人一面。比如对行业内、党内典型进行的宣传，目的是让大家学习先进人物的工作经验、工作方法、高尚品格，从而更好地从中汲取智慧和养分，提升个人的工作表现，报道更多地关注人物的政治角色、社会属性；而对广大人民群众的宣传，更多地侧重在人物的特殊技能、性格魅力、人物关系等人性的层面。为了让传播更有针对性，需要针对不同人群宣传不同的典型，如今常见于影视综艺的“老戏骨+小鲜肉”组合，正是这种分众化传播的完美演绎。

二、全平台分发，形态极致化

对象感可以让传统媒体明确内容取向，但明确内容取向之后到哪里去找到明确的对象呢？之前，电视台既是内容生产者，也是渠道垄断者。现在，渠道已经被头部平台蚕食和瓜分。要么成为平台，要么成为平台的一部分。很多主流媒体纷纷开发了自己的APP，对架构、内容、用户数据都完全自主可控。但APP作为一个体量庞大的产品，如果不能提供高频、刚需、独有的功能，单靠供过于求、毫无特色的新闻内容，难以留住活跃用户，这意味着它昂贵的技术和人力成本的变现之路，将颇为艰难。因此成为平台的一部分，即努力成为各类头部平台的PGC（专业内容生产）供货商，是门槛更低的出路。

今日头条的口号是“让内容去找用户”，传统媒体要让自己做的内容能够找到用户，前提是先要长成最适合用户的样子。

（一）微信公众号：价值观输出平台

微信公众号作为全民级社交入口，仍是目前最具流量、用户覆盖面最广的阅读平台，也是主流媒体融媒探索目前适应得最好的舞台。但广电在微信战场的表现大都弱于同级别报业同行，而目前微信号市场已进入存量竞争的下半场，对后来者提出了更高的要求。好在目前微信对短视频的支持力度在加强，而且已经开始尝试纳入算法推荐，3～5分钟的微纪录片是值得尝试的形态。

（二）微博：外宣和通联平台

微博已经分成主流媒体发布平台、偶像粉丝沙龙、营销号猎场三个相互独立的平行世界。地方媒体在微博上也有一定体量的粉丝，适合作为基于短视频的外宣和通联平台。

（三）今日头条：让内容物尽其用

头条是第一个用大数据算法取代专业编辑的聚合平台。让内容找用户的底层逻辑，让媒体作者失去了运营主动权，或许上一条获取了惊天流量，下一条就颗粒无收。好处是无需订阅关系，内容也能被推送给潜在的目标受众。头条的同城推荐权重较高，地方媒体在这里获取一定的反馈。由于头条强调垂直内容，传统媒体应该针对不同社群研发内容矩阵，比如本地新闻、美食、体育、亲子、健康等等，整合本地资源，把我们的专业采编产能拆分成各个领域的KOL（关键意见领袖）。

（四）抖音：品牌流量入口

抖音以极致友好的体验设计令用户沉迷于“茧房效应”，这使得很多较为自律、有较高追求的用户对其避而远之，也导致目前抖音用户的年龄和学历都偏低。但无论如何，在流量池算法的之下，一个小号也可能一不留神就获得百万级别的流量。抖音短视频最关键的是“短”，符合移动互联网的碎片化场景，用户的消费时间以秒计，所以不需要铺垫，不需要交代空间，直接进入核心看点，用同期和关键词字幕代替拖沓的解说，在最短时间内，完成与用户的沟通，叙事和背景信息可以通过字幕、标题甚至评论等全媒手段来补充。这种类似“剥皮去壳”的服务精神，是传统广电人需要去适应的。虽然新闻不是抖音内容的主角，但越来越多的主流媒体的入驻，也让抖音官方致力于将其打造成入口级的视频百科全书。在这个舞台上，主流媒体的专业能力还有很大的想象空间。

综上所述，笔者认为，针对不同的平台以及不同的用户需求，进行短视频的制作和分发，是电视媒体主要的转型趋势。其中，微信视频相对偏深度和人文，微博偏重于实时信息和外宣发稿，头条侧重于垂直资讯和服务内容，抖音则是舆论引导和特色打造，它可能是流量入口，是传统媒体内容矩阵打出去的名片。值得关注的是，为了避免给平台做嫁衣，传统媒体在布局内容矩阵的时候，应有意识地打造自主品牌，形成IP效应，因为无论平台如何更新迭代，品牌是可持续发展的宝贵资产。

三、全场景匹配，传播精准化

在明确了传播对象，布局好流量战场的资源配置后，要实现传播效果最大化，还需要场景匹配，即对用户在何时、何地、何种心理状态下，获取内容的体察和预判。用户在不同的时间点对内容的需求是有差异的，比如早晨渴望的是跟社会重新连接，因此倾向于了解对一天工作、生活有帮助的新鲜资讯；中午经过一个上午的工作，希望了解自己感兴趣的内容（比如女性喜欢娱乐，男性喜欢体育等），既调节身心，又能提供午餐社交的谈资；夜晚是能自由支配的最长时间段，且处于相对隐私的空间中，更有可能选择深度阅读，接受偏感性、可能引发情感流露的内容；周末不适合进行时政、深度调查之类的推送，而情感、亲子会比平时获得更高的青睐。这些需要后期的主编、编辑与记者互相配合，才能实现内容与场景的匹配。

对象感和场景感，不单单体现在对选题和内容的把握上，还会影响传播的每一个环节。发布在PC端网站上的稿件，要考虑到如今电脑的主流战场，已经从家庭变成了办公室。所以网站上一条新闻被触达的典型场景可能有：涉及的热点内容被搜索引擎抓取后，被用户搜到并点击，因此把热点高频词放进标题成为有效的技巧；或者用户为了赶一篇报告，要搜一些数据或者案例……无论哪种场景，用户都希望能准确、快速、具有强烈目的性地了解自己所要了解的信息，因此网站的稿件需要的是精炼准确，突出重点，便于转发和搜索。比如“刘德华来苏州了”，网站标题要将“刘德华”写在标题里，而微信文章则为了追求阅读量可能会写成“苏州某商场昨天被挤爆，几千人都是为了能看他一眼……”微信号文章可以在标题上卖关子，文章也可以相对长些，甚至充满表情包，是因为微信号是订阅推送机制，首批受众有粉丝身份（后续的朋友圈受众，则会因为好友推荐而形成口碑期待），他对你的文章具有一定的青睐和接受度，愿意花更多的时间去阅读。