何可一

在国内的广电系媒体当中，江苏省广播电视总台（以下简称“江苏广电总台”）较早开始媒体融合转型探索：2013年，以“扩大传播途径、在新媒体领域发出更强主流声音”为目的，在江苏广电总台领导的亲自指挥下，自主开发上线了一款免费新闻资讯应用——荔枝新闻，开创了省级广电媒体涉足新闻资讯客户端的先河。

时至今日，荔枝新闻入局移动端新闻资讯市场已六年。六年间，我们一直在思考：究竟能依托江苏广电怎样的资源禀赋，采取怎样的融合路径，借助怎样的内容生产与分发机制，才能在商业媒体、社交媒体、自媒体与传统媒体多重入驻、激烈竞争的移动资讯市场实现破局？

一、多点开花，打造精品内容，放眼全国视角

（一）“荔枝特报”：突破地域限制，走出去向全国要影响力

2019年5月，荔枝新闻融合传播2.0时代重要抓手——“荔枝特报”诞生。短短六个月，“荔枝特报”全国出击，深入第一现场，先后奔赴香港、上海、北京、四川、山东、广东、广西、贵州、青海等地追踪热点，出稿三百余条，其中，破千万稿件达42条，破百万稿件达67条，最高点击达8750万，在各大新闻事件中初露头角。刚刚结束的第六届世界互联网大会是江苏广电多兵种联合融合媒体报道的再一次深度试水。来自融媒体新闻中心广播、电视、新媒体板块的三位记者以“荔枝特报”的名义分工协作、联合作战，并与后方的各平台编辑团队前后呼应、通力合作。按照“移动优先”原则，短短两天半时间，在荔枝新闻客户端和广播、电视板块推出了快速、多样、深度、全面的融媒体报道，包括22条稿件、16条视频、30张海报、8条电视报道、4条广播报道。“荔枝特报”这个新媒体品牌也通过《江苏新时空》《新闻早高峰》等广播电视平台得到了最有力的全媒体传播效果。

全国关注的河南考生被北大三次退档事件中，荔枝新闻是全国唯一一家找到考生家中并进行独家采访的媒体，三条相关稿件累计点击超过五千万。在浙江淳安女童失联、中科院研究生被杀等全国关注的热点事件中，荔枝新闻都生产出了点击千万+的稿件，多次引爆微博热搜。除此以外，“荔枝特报”记者应邀参加商务部、教育部、外交部等国家部委的重要新闻发布会，在庆祝中华人民共和国成立七十周年大会、世界人工智能大会、世园会、亚洲文明对话大会、香港暴力冲突等重大活动和事件中以独特视角亮相发声，展现出荔枝新闻的全国乃至全球影响力。

（二）全员转型短视频：热点追踪+话题互动，有热度更有热议

从2019年6月开始，荔枝新闻尝试全员视频化转型，重点发力原创短视频。“荔枝新闻”“荔枝视频”两大账号在立足本地新闻的同时，将报道触角拓展至全国。根据索福瑞的最新统计数据，2019年7月，“荔枝视频”微博账号的短视频传播量一举跃升至全国省级电视台短视频账号TOP3。“荔枝系”在微博、短视频领域成为领军品牌。

在制作短视频的同时，荔枝新闻特别注重挖掘社交网络裂变式传播的核心要素，切实提升传播的及时性、有效性、贴近性、互动性，稳固传播优势。大量短视频报道频频登上热搜，引发热议。其中，微博话题“女生穿山寨lolita裙被非议”达6.7亿阅读、9.6万讨论，“这就是南京：3吨可乐散落一地无人偷拿”达2.5亿阅读、2.4万讨论。

2019年7月索福瑞统计数据显示，荔枝新闻依托热点爆款，互动量达到433万，居省级台首位，也是省级广电账号中唯一互动量过百万的。

（三）时政理论类报道转型：权威信息输入 +趣味化制作 + 互联网传播，让党的声音“飞入寻常百姓家”

与商业媒体、社交媒体与自媒体不同，传播党的声音和主张的时政理论内容在传统媒体内容生产与分众传播中占据重要地位。六年来，我们在探索中渐渐发现，创意新、有趣味、语态年轻化的时政类和理论类内容，成了荔枝新闻在移动资讯市场实现差异化竞争、吸引并积累用户、增强品牌影响力的重要路径。

2018年4月，江苏广电总台在中宣部理论局、江苏省委宣传部联合指导下，推出大型理论解读类对话节目《马克思是对的》。荔枝新闻协同总台多个视频制作部门，对主体内容进行视听语言转化，有意识地考虑了互联网，特别是移动互联网的传播策略，把节目流程设计为故事讲述、漫画解读、互动问答等能够快速产生新媒体内容的独立环节，并结合直播、短视频、漫画、歌曲等多种形态，衍生制作了一系列新媒体精品内容，再根据不同内容类型的特质，选择不同性质的商业平台实施分众化传播，获得了各方的广泛关注。除央视1套、10套、13套，人民网，新华网，央视网等主流媒体播出、发布节目及相关新媒体内容外，新华社、人民日报、光明日报等中央媒体也纷纷刊文赞誉，相关话题在微信、微博、知乎等社交平台产生巨大影响力，在让乍看与大众舆论场爆款内容绝缘的理论宣传成为深受欢迎的爆款的同时，也大大提升了荔枝新闻的品牌曝光度。

（四）融合新闻采编：依托母体，润滑全媒体新闻联动机制，生产爆款民生类调查新闻

作为新闻资讯类应用，独家资讯是抓住用户的核心。2012年，江苏广电总台“全媒体新闻联动平台” 启动，并在全台范围内招募全媒体记者，请他们利用工作之余，统一从这个平台给新媒体传稿，用于丰富网站内容。如今，这个平台供应的终端，已从当初的PC端扩大到荔枝新闻的“两微一端”，甚至包括江苏广电总台的各个传统板块，并在台内全媒体记者之外发展了300多名特约记者、通讯员，1000多名大学生记者和5000多名市民记者。遵照“移动优先”的原则，现在总台所有电视和广播板块的记者，都必须优先给新媒体供稿，可以说，如今江苏广电所有的记者都是全媒体记者、融媒体记者。

借助总台这些年不断探索出来的融合生产机制，荔枝新闻与广播、电视部门协作，加强选题策划，充分挖掘江苏广电具有雄厚积累的民生调查类新闻采编资源，打造诸多引爆网络的独家新闻，例如，今年“3·15”期间推出的调查新闻《卧底调查“外婆家”某门店：洗菜池里洗拖把 厨师踩着案板走》。电视记者事先通过应聘员工的方式进入“外婆家”南京某门店，展开深入调查，拍到大量现场镜头，新媒体编辑将其加工为直播、短视频、图文稿件等新媒体内容，被众多主流官媒和商业网站大量转载，占据微博热搜榜第一、二位，形成了病毒式的传播效应，全网阅读量3495万。同样的操作模式，平均每个月能产生阅读量十万+的内容约400条。

二、内容+连接场景，营造开放共赢的新媒体生态圈

从荔枝新闻6.0开始，我们便渐渐有了一个意识：随着媒体边界不断模糊，“新闻资讯产品”的功能早已脱离单纯的资讯传递，而是延展到伴随、服务。江苏广电总台开始尝试拓宽荔枝新闻的功能边界，增强资讯的服务属性，让内容发挥更多元化的价值，连接一个个不同的使用场景。

（一）内容+知识服务：“荔枝问答”深耕垂直，结合热点用内容提供服务

自2016年“知识付费元年”开始，以KOL（关键意见领袖）为核心的知识分享与信息服务，得到内容行业越来越多的关注。不论是罗辑思维推出的知识付费订阅应用“得到”，还是果壳网上线的付费语音问答产品“分答”，或是喜马拉雅、荔枝FM等音频平台开设的付费课程，以及钛媒体和36氪等开设的付费专栏，从社交平台、音频平台再到垂直类自媒体，纷纷开启了对知识价值的挖掘探索。

传统媒体如何依托自有的内容生产体系，介入知识服务领域，让内容生产变得更有价值？本着这样的思考，2018年荔枝新闻推出了全新的知识分享板块——“荔枝问答”，针对网络热点与社会痛点，在全国乃至全球范围邀请专家入驻，针对用户和网友最感兴趣的问题在线权威答疑。

与一般的网络问答不同，“荔枝问答”非常注重内容的时效性、入驻专家的权威度与影响力，以确保真正给到用户有价值有品质的干货。例如，针对2019年4月人类历史上首张黑洞照片发布，第一时间邀请南京大学天文与空间科学学院教授李志远、中科院紫金山天文台研究员刘四明、南京航空航天大学理学院副教授李晋斌以专业的眼光加以解读，其中，李志远教授直接参与了黑洞项目。

“荔枝问答”另一个主要特征是注重信息的公益性与服务性。2019年7月，新城控股董事长涉嫌猥亵9岁女童震惊全国。“荔枝问答”邀请了包括知名母婴育儿博主“小土大橙子”、台湾资深未成年人保护专家吴淑美等在内的法学教授、母婴大V、儿保专家、知名律师以及未成年人保护工作者，共同解答家长提问，保护孩子远离性侵。

（二）内容+平台合作：拓宽内容使用场景

荔枝新闻6.0版本推出的“随身听”在线音频模块，整合了江苏广电总台丰富的音频资源，并和蜻蜓FM开展深度合作，重磅推出九十余档短音频专栏，五十余部广播剧和十余部有声书，新增财经、历史、情感、脱口秀等共计九个垂直频道。

从内容布局上，“随身听”在线音频板块极大淡化了新闻与资讯属性，不仅想打通融合新闻“听”布局的最后环节，也想向更开放、合作、共赢的资讯集纳平台探索。

2018年10月，荔枝新闻与携程旅行签订了战略协作协议，确立长期深度合作关系，推出了全新的荔枝新闻旅游频道，打造了一个集“内容与服务”于一身的综合服务平台。

（三）内容+个性化营销：让创意创造价值

作为一支平均年龄小于27岁的年轻团队，荔枝新闻小伙伴年纪轻、干劲足、脑洞大、表达新，气质清新有活力。这些创意和脑洞，也让内容和个性化营销相结合，跳脱传统的硬广宣传，开创了不少独家定制的案例。比如荔枝新闻为洪泽湖大闸蟹、扬中河豚分别定制以螃蟹和河豚为形象基础的表情包，获得了网友们的推崇，形塑了多个地区的表达习惯。在与无锡市委宣传部的合作中，荔枝新闻采用了主打“点产品”的模式，赢得了对方极大的信任和好评：在需要解读政策时，走心绘制了具有浓郁武侠风的互动 H5，至今还在无锡各种招商引资大会上被循环播放；在需要塑造品牌时，诚意出品了物博会吉祥物并定制了线上线下一整套传播方案；在需要解析概念时，大胆尝试了复古小游戏、MG 动画、VR 虚拟视频等多种传播手段……

（四）内容+自有电商品牌开发：跨圈的探索

2019年9月，荔枝新闻打造全新的江苏广电总台自有品牌体系——主品牌“荔枝风物”及子品牌“荔粒香”。“荔粒香”大米生长在被南农专家盖章认证、有机质含量超过普通土地三倍的洪泽岔河稻田，在预售开启短短几天内，收获数百份订单。从它播种的那一刻，荔枝新闻就联手洪泽区岔河镇政府，通过全媒体平台，跟踪、记录它生长、加工、包装和运输的全过程，确保向消费者销售的是全程有机种植体系栽培的优质大米。这一“跨圈”项目，立足江苏广电总台的复合影响力和品牌公信力，充分放大全媒体宣传资源优势和全渠道销售资源优势，通过优质的内容产品叠加用户数据管理平台，转化优质用户，实现精准营销，为合作伙伴创造更大价值。

现在，不少人认为媒体阵地已经被“抢走”，连杜蕾斯、可口可乐都组建团队做内容，包括小红书、下厨房等APP内容生产如火如荼。这让传统媒体人比较悲观，但反过来想，既然从市场趋势来看，“内容制作”将无处不在，那么好内容就会成为稀缺资源。好的内容可以作为触角，用来整合资源、撬动市场、获得用户。

未来，荔枝新闻将以江苏广电总台作为品牌背书，建立文化、娱乐、军事、教育、科技、体育等垂直工作室，用来协调各行业上下游各类资源，以内容为媒，实现与不同场景的勾连互通。同时，通过内容勾连用户、发现用户、获得用户、服务用户。我们认为，“内容+”时代，媒体应该与一切可能的产业携手，聚用户、做服务、拓市场、提技术，赋予优质的内容更大的价值。