黄楚新

一、从广泛融合到“四全媒体”，“相加”促进“相融”

从2014年起，我国媒体融合进程持续推进，融合水平不断提升。而在融合过程中，伴随着新技术的涌现，新媒体领域动向不断，既对传统媒体构成强力的冲击，也坚定了传统媒体深入推进媒体融合的决心。

（一）广泛创新引燃融合热情，融合广度持续拓展

在国家战略的部署下，目前我国媒体融合已经实现了在各类、各级媒体中的全面打通。总体来说，中央级媒体、省级媒体达到了较高的融合水平，县级融媒体中心建设全面加速，市级媒体的融合也掀起了热潮。目前，中央级媒体在融合中仍居于领跑地位，智能化转型成果突出，继续引领5G时代的融合；省级广电在内容策划和商业经营中不断探索，党报在各类渠道实现了全覆盖；张家口、鄂州、绍兴等地通过整合资源，开展了市级媒体的融合探索；[1]北京、天津、江西、新疆等多地的县级融媒体中心实现了全面挂牌，在资源整合和服务属性上持续发力。对外传播方面也成果丰硕，各类中央级媒体通过与国外媒体机构合作，实现了信息传播的对外辐射，中央广播电视总台还在2019年7月成立了国际传播规划局。

新一轮科技革命和产业变革为媒体的转型突破提供了动力，科技的力量将新旧媒体融为一体的同时，也实现了两类媒体在各自优势和资源上的整合。新的媒体格局、舆论生态孕育出多样的新产业，在商业属性的驱使下，媒体行业与其他行业的融合也更加普遍和深刻，行业界限不断消弭。数字经济与实体经济的融合，更为我国经济发展提供了新的动力。

（二）纵深探索助力质的飞跃，深度融合凸显实效

当前，媒体融合的重点已从增量经营转变为存量改革，媒体在新渠道、新平台的拓展实践，以及对新产品的创新生产，通过经营管理手段的创新，正由量的积累不断转化为媒体融合传播水平的质变。

通过应用新平台，融入新元素、新技术，传统媒体的内容优势得到了放大。经历了对新媒体平台抢滩登陆式的探索，当前众多传统媒体已经建成了新媒体矩阵，在此基础上探索更加理性的发展路径。同时，短视频、直播的火爆丰富了传统媒体的报道形式，VR/AR、H5的应用弥补了传统内容产品的现场感和表现力，而5G+4K+AI的组合则从信息采集到内容分发等多方面引领媒体发展的新方向。

思维创新、体制机制创新使传统媒体更适应互联网。通过打破旧思维、旧体制，传统媒体的商业化探索更加顺畅和成熟，应对新媒体冲击的能力同步增强。在稳定发展的前提下，媒体得以拥有更强的实力延伸其发展触角。媒体不单是信息的传播者，还成为用户服务者，兼具传播属性和服务属性的大平台广泛建立，“智慧广电”建设如火如荼。在这样的发展中，被改变的不只是媒体和媒体格局，还有用户的生活方式，随着“最后一公里”的打通，“数字鸿沟”逐渐缩小。[2]

媒体融合的探索起步于“内容+互联网”[3]的实践，追求表现手段、分发平台的全面是当时的全媒体概念；经历多年的“相加”探索，越来越多的媒体实现了“相融”的突破，全媒体的概念也随之更新为“四全媒体”。全程、全息、全员、全效的全媒体既是当前媒体融合发展中出现的现象，也揭示了未来一段时间内媒体深度融合的方向，即由点状创新到全面进步，打造统一有效的融合体系。

二、融合进程中的外部挑战与内部矛盾

（一）用户需求更新迅速，主流媒体面临现实挑战

宽带的普及和智能手机的广泛应用引发移动互联网用户的急剧膨胀和饱和，这为媒体发展带来了两方面的问题，其一是用户增长放缓引发的增量发展模式的失效，其二是媒体亟须探索出固定现有用户、提升用户黏性的新方式。而无论是继续挖掘潜在用户还是经营现有用户都需要面对一个问题，如何应对庞大市场中的多样化需求以及这些需求的快速更新。

目前的主流媒体融合尽管取得了很多成就和突破，但仍面临着巨大的挑战。一方面，相比天然诞生于新媒体时代的众多商业媒体，主流媒体在各方面仍存在一定的“先天不足”；另一方面，从构建主流舆论阵地和建设现代传播体系的角度而言，当前的融合成效也同样落后于时代需求。另外，传统媒体的融合创新仍以顺应潮流为主，呈现出“追赶”而非“引领”的状态，面对日新月异的新媒体发展，以及持续涌现的新状况，主流媒体在应对上还稍显迟滞。

体制机制弊端也在限制商业化探索，制约媒体的持续发展。在体制机制弊端尚未完全破除的情况下，传统媒体的商业模式仍需升级，流量变现能力也有待加强，开放一体化的商业体系尚未形成，制约了媒体实力的壮大。

（二）全媒体持续发展下，多方变化考验融合实效

全媒体发展下，信息传播范围不断延伸，传播的时空界限被打破，受众达到空前的规模。在此过程中，如何防范民间舆论场对主流舆论阵地的冲击，如何应对媒体格局的演变，如何更好地创新传播方式，都成为对媒体真实融合水平的考验。

通过建设“中央厨房”，展开“一次采集、多种生成、多元传播”的流程再造，传统媒体的融合产品生产和创新得到了极大的促进。“中央厨房”也因此成开展媒体融合的龙头工程，但其产品创新的思路中并未太多顾及传播效果的应对。因此，面对内容产品引发的网络舆情，往往欠缺配套的应对体系。

构建全媒体传播格局是我们当前的一个紧迫课题，在构建这一格局的过程中，媒体格局始终处在细微的变化中。但无论何时，主流媒体都应守住舆论阵地。因此，如何充分发挥主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，成为其推进媒体融合过程中的重要思考。

技术对于传播方式的革新起着决定性的作用，也成为深化媒体融合的关键举措。但对部分媒体而言，新技术只是“附加值”，并未同内容生产、分发密切地融合起来。片面追求技术之“新”，本质上仍是未从“相加”走向“相融”的表现。

（三）优势资源仍待整合，媒体内部发展差距尚存

传统媒体的媒体融合大多是从内部资源整合和生产流程创新开始的，经历了一个由点及面的发展过程，但目前而言，各类媒体、各级媒体之间的发展仍较为孤立，优势资源未能被充分盘活。各媒体融合进程的推进则又进一步强化了优胜劣汰的竞争属性，使媒体间发展更为分割化。从媒体自身而言，大部分媒体向新媒体进军的过程中也或多或少地存在盲目，出现内部资源未能充分整合配置甚至浪费的情况，从平台到产品都出现了“产能过剩”的问题。以省级党报为例，尽管目前已全面建成了自有客户端，但下载量差异悬殊，利用效果参差不齐。

在传统媒体内部，以及整个新媒体领域，还存在较强的“马太效应”。传统媒体报刊、广播、电视的多种分类以及等级上的划分，导致媒体间从实力到优势领域上均存在差异。进入新媒体时代，由于资源积累和利用能力的差距，这些媒体间的融合路线和水平也截然不同。这些差异在制约媒体融合水平持续深化的同时，也使舆论场信息驳杂，削弱了主流媒体的声音。在新媒体领域，腾讯等公司的大规模投入，今日头条等新巨头的强势崛起，使各细分领域由头部平台牢牢占据，对传统媒体构成强大的制约。

三、构建全媒体时代的融合体系

面对全媒体时代的种种变化和挑战，媒体在推进融合时应当充分把握媒体融合发展趋势和规律，遵循顶层设计，积极调整创新，适应全媒体时代的发展变化。充分打磨自身融合策略，积极开展合作和跨界，形成囊括新闻生产、分发到经营管理和效果评价的完整体系。

（一）遵循顶层设计，坚持以内容为本，弥补发展短板

宏观政策是媒体融合的重要驱动力，指引着融合的前进方向。媒体应将顶层设计与自身实践相结合，顺应全媒体发展大势，以积极主动的态度投入转型创新，避免被动、落后。一个完善的融合体系应是以内容为中心展开的，因此无论是建设全媒体矩阵，还是进行经营创新，最终都应服务于新闻产品的生产和分发。

作为主流媒体，还应该坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，助力信息生产领域供给侧结构性改革。在此基础上，通过大胆创新，真正将报纸、广播、电视、网站等不同新闻载体融合在一起，实现新闻采写、编辑、评论一体化发展，达成宣传效果的最大化和最优化。2019年7月，《新闻联播》播报了《究竟谁在全球到处欺侮恫吓他人？》等多篇国际锐评，内容契合群众关切，表达方式生动、“接地气”，数次登上微博热搜，“荒唐得令人喷饭”等更成为网络热词，在坚守内容价值的基础上，做出了表达方式和传播方式的创新。

另外，媒体融合策略必须着力弥补短板，增强整体实力。媒体如果只着眼于媒介形态的创新，那么终将止步于“相加”，深度的融合体系应当包含新闻采集、编辑、传播和效果评价，以及内部经营、管理体系。对大部分媒体而言，在新闻生产和分发体系上的创新起步更早，经营、管理体系和效果评价体系则处于短板位置。为实现深度融合，媒体应积极促进体制机制的创新和思维的革新，立足长远发展。在管理完善的基础上，媒体的商业化探索也将更加顺畅，2019年7月，经过一年多发展的中央广播电视总台成立了总台总经理室，以期拓展完善产业链，提升总台系统竞争能力、融合发展水平。

（二）优化资源配置，重塑媒体间关系，坚持一体化发展

传统媒体与新兴媒体的优势组合，打造了密切交叉的网状传播结构。为深化融合，还应继续整合各类资源，持续打破传统媒体与新兴媒体的界限，打造统一的传播体系。在传统媒体内部，媒体对新媒体平台的大规模“进军”产生了平台过剩、同质化竞争等情形，为此应当促进媒体资源的有效整合。一方面，及时整理分散力量。近年来，都市报受新媒体冲击巨大，成为休停刊潮流中的一大主体，将都市报整合进大的传播集团或体系，也就成为常见的做法。2019年，新京报、北京晨报、千龙网完成整合，改革实现了“采编内容一体化”“经营工作一体化”“行政管理一体化”。[4]另一方面，集中力量建设优势平台。2018年，中国新闻周刊等媒体对其新媒体矩阵做出重新规划，选择客户端或微信等平台作为主要阵地，以保证资源合理配置和内容融合体系的畅通。此外，区域内也掀起了媒体资源的整合热潮，如天津海河传媒中心、辽宁新闻传播集团等对广电和报刊资源的整合，以及银川、大连、珠海、张家口等地市级媒体的资源整合。

传统媒体与新媒体融合的目标不仅在于激发传统媒体的活力，还着眼于我国媒体融合整体优势的发挥。为此应当注意处理各类媒体的关系，包括中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业媒体，充分激发各类媒体的活力。尤其应当注意处理传统媒体与新兴媒体的关系，坚持一体化发展，构建“融为一体，合而为一”的全媒体传播格局。发挥各方合力，实现“信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通”[5]，构建各类媒体共生、共赢的深度融合体系。

（三）深化内外合作，促进优势互补，延长媒体业务链条

对于各级媒体以及传统媒体内部的差异，应通过广泛合作实现优势互补。目前，中央级媒体、省级媒体都在助力县级融媒体中心的建设，省级媒体内部也形成了区域合作的态势。2019年1月，国家广电总局发布了《支撑县级融媒体中心省级平台规范要求》，河南省县级融媒体中心省级技术平台成为首个通过国家标准验收的省级融媒体中心，其他省级技术平台也逐步完善，如北京的“北京云”、江苏“荔枝云”、重庆“上游云”等。这样的良性互动和积极合作将有利于构建更大的融合传播体系。更大范围的合作也为媒体融合效果评价体系提出了新的挑战，融媒体评价体系应考虑向全媒体评价体系转型。

在媒体内部合作外，与运营商、技术公司、互联网企业的外部合作则拓展了媒体的业务范围。2018年12月，中央广播电视总台与中国电信、中国移动、中国联通及华为公司合作建设了国内首个5G新媒体平台。2019年，人民日报社与中国联通合作建立了“5G媒体应用实验室”。地方媒体也通过与外部公司的合作推进“智慧广电”的建设。

媒体融合发展至今，媒体已经不再是单一的资源和产品提供者，而是兼具服务功能的综合平台。通过广泛合作，媒体得以将更多资源用于业务拓展，服务属性的提升则带来用户黏性的增强，在业务转型拓展的同时，使媒体得以发掘更多经营思路。

（四）确立科学布局，完善管理机制，促进技术深度落地

在媒体融合中，技术建设应和内容建设处于同等重要的位置，媒体应确立科学的技术建设和应用布局。中央广播电视总台确立了“5G+4K+AI”的战略布局，在建成首个5G新媒体平台后，还在2019年6月成立了央视频融媒体发展有限公司为其提供支持。新华社则在智能化路径上持续发力，在成功开发“媒体大脑”“AI合成主播”后，其智能化编辑部也于2019年8月投入运行，确立了其在智能媒体融合方面的领先地位。

当前，人工智能已引领媒体融合进入了智媒体时代，5G时代的到来则将进一步触发媒体生态的改变，新技术将持续驱动媒体融合创新。因此，融合体系的建立中，必须继续拥抱新技术，借助新技术完善内容生产体系、传播体系，应对技术发展趋势，创新经营和管理体系。要实现技术手段的深度落地，还应避免对新技术、新要素的简单相加，确保技术在内容生产和传播中起到积极作用，充分满足互联网用户的多样需求。同时，技术变化在改变内容生产的同时，也在引发了媒体渠道、经营等各方面的变革。因此，要注意防范技术风险，避免“算法”凌驾于主流价值之上，确保技术带来“正能量”，“管得住”“用得好”。

注释：

[1]《2019广电媒体融合调研报告》（精华版）发布[EB/OL]. [2019-08-12].http://www.sohu.com/a/332885 546_351788.

[2]CNNIC.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2019-02-28].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[3]黄楚新.“互联网+媒体”——融合时代的传媒发展路径[J].新闻与传播研究，2015(9).

[4]新京报千龙网融合改革工作侧记[N/OL].人民网.[2019-08-02].http://media.people.com.cn/GB/n1/2019/0802/c40606-31271193.html.

[5]习近平：加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[EB/OL].人民网.[2019-03-05].http://cpc.people.com.cn/n1/2019/0315/c64094-30978511.html.