张文慧 朱耘

曾经中国车市有“得中高级车者得天下”之说，但随着车市下行，中高级车日渐式微，这其中的原因是什么？中高级车如何重新找到自身定位，重新打造“爆款”，是当务之急。

2019年10月28日，长安汽车在重庆产权联合交易所预披露转让长安标致雪铁龙汽车有限公司50%股权，这是长安汽车手中所持有的长安标致雪铁龙公司全部股权。若转让完成，则意味着长安汽车同长安标致雪铁龙主打的DS品牌长达8年的缘分划上休止符。

加之此次转让长安标致雪铁龙股权消息预披露在内，长安汽车已经第三次对手中的合资品牌进行股权调整。此外，随着三季度报告发布，长安汽车净利润亏损数额达到26亿元，合资品牌仍旧延续上年颓势，市场表现不佳再度将长安汽车合资品牌拉至台前。

对于此次预披露转让股权及长安汽车旗下合资品牌相关事宜，《商学院》记者向长安汽车公关部门发送了采访函。对于股权转让，对方提及目前正在多方谈判中，暂时不便于透露相关信息。此外，关于合营及联营企业投资收益显示亏损的问题，长安汽车表示其导致了净利润下降，而长安汽车亦做出了相应举措取得内部效益持续优化，经营质量持续提升、自主板块表现抢眼、集团子公司业务合力效应进一步加强的成果。

长安汽车欲再转股

2019年10月28日，重庆产权联合交易所官网信息显示，名称为“长安标致雪铁龙汽车有限公司50%股权”的项目信息预披露，预披露时间从10月28日起，至11月22日结束。

若此次预披露结束且挂牌转让完成，长安汽车将不再持有长安标致雪铁龙的股权，意味着其同PSA集团多年的合作关系，以及同自身在中国经营多年的高端合资品牌DS宣告落幕。

通过公告中所展示的财务数据可知，长安标致雪铁龙近年来的发展形势并不乐观。截至2019年9月30日，长安标致雪铁龙2019年累计营业收入为24.93亿元，营业利润为亏损2.11亿元，归属股东净利润为亏损2.09亿元。2018年全年度的营业利润为-8.97亿元，归属股东净利润为-8.74亿元。

10月31日，长安汽车第三季度报告发布，在合并本报告期利润表中，对联营和合营企业的投资收益为-4.70亿元。综合上述数据来看，作为长安汽车的合营企业之一，长安标致雪铁龙的利润亏损对长安汽车的投资收益数据产生较大影响。

对于转让股权的驱动因素是否同长安标致雪铁龙的业绩不佳，对长安汽车造成业绩上的拖累，长安汽车方面并未对此做出回复。

值得关注的是，在此次预披露转让股权之前，长安汽车拥有股权的合资品牌长安铃木、铃木控股同样发生了大的股权变动。2018年9月4日，长安汽车发布公告，宣布日本铃木株式会社和铃木（中国）投资有限公司达成协议，以1元现金收购日方在长安铃木的50%股权，于当年底之前完成股权交割。至此，日本铃木退出中国市场，长安铃木由中日合资企业转变成为长安汽车全资子公司。

从完全接管亏损的长安铃木，到如今完全转让长安标致雪铁龙，长安汽车的合资品牌股权变动频繁且集中。

DS销量不振拖累业绩

长安标致雪铁龙从成立到正式投产下线仅用了22个月的时间，这在当时的汽车市场引发极高关注。如今，身处中方股东转让股权寻求买家的境地，其高开低走的经历亦引起外界对于DS品牌甚至法系品牌在中国市场“不入流”的讨论。

根据公开信息显示，于2013年9月正式下线的DS品牌当年销量为4000多辆，此后两年的年销量分别为2.67万辆、2.74万辆。这两年也是目前DS品牌在中国地区业务取得的最高成绩。

然而，只经历两年辉煌发展的DS品牌销量在2016年急转直下，当年累计销量仅为1.61万辆，同比下滑34%，2017年及2018年全年销量持续下滑，销量仅6088辆、3867辆，同比下滑幅度分别为60%、36.48%。截至2019年第三季度，DS品牌本年累计销售量刚刚超过2000辆。

DS品牌销量呈现抛物线式趋势，在中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林看来，“症结”在于其一，DS前期品牌建设不足，很多消费者不了解甚至不知道这个品牌。其二，正是因为品牌没有建设好，即使其自身对产品定位为“豪车”，但是消费者对品牌“溢价”并不买账，与同等价位的其他品牌的车比，没有竞争优势。最后，从产品上来讲，其旗下的4S、5、5LS、6产品定位模糊，产品性能也并不出众，所以没有通过消费者反馈树立起口碑，加之目前4S店正在大规模的将DS售车业务剥离，未来车辆的相关服务、维修等，很难得到保障。

持续性的销量下降对于长安标致雪铁龙本身的資产及负债情况产生直接影响。根据长安汽车所公布的年度报告及财务报告显示，2014年至2017年长安汽车对长安标致雪铁龙权益法下投资损益值持续为负。2018年净利润，亏损持续。截至2019年9月30日，长安标致雪铁龙总资产为72.03亿元，总负债为59.99亿元，净资产仅剩15.04亿元。

为缓解长安标致雪铁龙运营压力，长安汽车同PSA集团亦曾进行增资。2018年1月12日，长安汽车发布关于增资长安标致雪铁龙汽车有限公司的关联交易公告，公告显示，为解决CAPSA（指长安标致雪铁龙）日常经营和支持未来项目投资需要，改善经营状况，提升营运能力，长安汽车与标致雪铁龙集团公司共同以现金方式向CAPSA增资36亿元，其中，长安汽车增资18亿元，增资后持股比例为50%。

此外，2019年2月时，长安标致雪铁龙曾推出名为“DS信任计划”的品牌复兴计划，计划从2019年起，每年都推出一款全新车型，以更好地维护品牌活力。然而，结合DS品牌2019年前三季度刚过2000辆的销量成绩，以及目前DS品牌最新的升级款DS7平均月销不足百辆的成绩来看，“DS信任计划”并未如预期提振品牌活力。

合资陷落 长安承压

并不仅仅是长安标致雪铁龙面临销量拖累业绩的境地，其中方股东的日子同样承受重压。2019年10月31日，长安汽车第三季度财务报告发布，数据显示，2019年前三季度长安汽车净利润亏损26.62亿元，相比去年同期下滑328.83%。长安汽车净利润下降的趋势从2018年延续到了2019年前三季度，同比下滑幅度在持续扩大。且进入2019年后，长安汽车的净利润最终由正转负，变为亏损。

在2018年年度报告中，长安汽车提到净利下降时，总结为合营收益减少。作为长安汽车盈利的主要来源，合营品牌销量下降对长安汽车的利润产生直接影响。

据了解，长安汽车的合资企业包含长安铃木、长安标致雪铁龙、长安福特、长安马自达。经历了日本铃木退出中国市场，长安汽车接管长安铃木100%股权、江铃控股股权变更，目前长安汽车手中还未發生大变动的合资品牌仅剩长安福特、长安马自达、长安标致雪铁龙三家。此次预披露后，长安标致雪铁龙的中方股东即将易主，长安汽车将再度失去一合资品牌。

然而从目前来看，尽管长安福特、长安马自达在长安汽车体系中的地位暂时稳定，但是其销量及利润贡献同样堪忧。从长安汽车半年报显示，被称为长安汽车“利润奶牛”的长安福特，延续2018年以来销量腰斩颓势，亏损7.77亿元，净利润降幅高达55.52%。长安马自达虽然实现了8.74亿元的盈利，但营收净利润同比下降皆超过三成。

对此，盘和林对《商学院》记者表示，长安汽车旗下合资品牌全线遇冷，一方面是受近两年车市整体遇冷大环境的影响；另一方面在于这些合资品牌近两年确实是发力不足。首先体现为产品少，比如长安马自达在售国产车型有三款，马自达3昂克赛拉、CX-5和CX-8，不能满足消费者选择多样化需求，而自主品牌就相对灵活些，遍地开花，相比之下，这些合资品牌竞争力更弱些。其次，市场定位没有因地制宜与时俱进，比如，马自达、DS、福特等都定位中高端，考虑到外观、性能以及我国各年龄阶段人群的偏好，定位框架过死，很容易限制在框架内，使得在市场中处于尴尬的地位。最后，核心科技竞争力有待换代升级。

“利润奶牛”销量腰斩，其他合资品牌难成大业，利润贡献率下降，依靠整车销售业务获得利润的长安汽车资金并不宽裕。选择转让“需要接济”的长安标致雪铁龙能在多大程度上缓解长安汽车压力，还有待观察。

弃子将向何方

回归至长安标致雪铁龙本身，其在中方股东的业绩中表现并不好看，在法方的报表中也同样“惨淡”。根据PSA集团的第三季度报告显示，2019年第三季度，DS品牌在中国及东南亚地区的销售量仅为311辆，相比去年同期的1373辆，下降了77.35%。值得关注的是，DS品牌仅仅在中国及东南亚地区的销量发生大幅度下跌，其在欧洲、拉美、印度-太平洋、中东-非洲四个市场中，皆呈现同比上涨形势。在PSA集团的季度报表和年度报表中，DS品牌在中国和东南亚市场的销量下滑已不止一次。

市场反馈不佳，对双方股东业绩都造成了一定程度的拖累，DS品牌是否会退出中国市场？对此，PSA集团中国及东南亚地区企业传播总监王超在微博中表达了PSA集团的立场，即“打造一个新的汽车品牌是一个长期的过程，PSA集团坚定致力于其在中国市场的发展，目前我们正从各个方面努力提升在这个极具挑战性市场的业绩表现。我们感谢重庆长安汽车股份有限公司在过去8年里的支持，与此同时，我们也想明确表示：DS品牌将继续留在中国并得到大力发展，DS品牌不会退出中国。”

然而DS品牌与长安标致雪铁龙将面临的不仅仅是中方股东易主，还要面临法方股东的“联姻”。在长安汽车宣布转让消息之后，长安标致雪铁龙的法方股东PSA集团于10月31日正式发布公告宣布同菲亚特克莱斯勒汽车集团（以下简称FCA集团）联合。根据双方所发布的官方公告显示，双方将以50：50的股比方式成立合并公司，共享技术平台，实现两家业务的全面合并，汽车电气化、自动驾驶及数字化车联网方面展开合作。

PSA集团同FCA合并之后，对于目前PSA在华的几款品牌会有何影响？对此，PSA集团中国及东南亚地区企业传播部门在对《商学院》记者相关问题的邮件回复中表示，“因为现阶段的交易公告目前还是大方向和宏观战略上的，还没有明确到那么细的细节。所以，暂时我们可能没法回答你的这些问题，希望能理解。这些问题需要等到后期细节出来了，我们才能答复各位媒体朋友。”

在谈及PSA及FCA合作之后，对于DS品牌的影响时，全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤对《商学院》记者提到，双方合并是国际汽车业的大事，对于国际汽车业的竞争版图将产生重大的影响，但是合并并不容易。世界汽车业在能源、技术、材料以及使用条件等面临重大变革，有些领域是革命性的变革。汽车公司也面临几十年来未曾有过的竞争格局调整。原有的汽车公司都背负着沉重的历史包袱，如何进行结构性的大调整，是巨头们亟待考虑的问题。他们合并给国际汽车业提供了一个思路，但前途艰难。比较国际汽车业的并购历史，即使合并，最少需要3年的整合时间。如果不成功，双方回到原地也不无可能。从目前来看，双方合并对于中国地区的业务暂时不会产生较大影响。

对于DS品牌、长安标致雪铁龙来说，最终接手的中方股东还未确定，法方股东战略调整，其最终走向和归属尚不明朗。

长安汽车的第三次创业能够取得怎样的业绩，合资品牌和自主品牌将推出怎样的高质量车品，而眼前长安标致雪铁龙将由谁接手，DS品牌何去何从？《商学院》记者将持续关注。