维密渐衰，天使“折翼”？

2019-12-14梁伟石丹

商学院 2019年12期

梁伟石丹

2019年维密天使不会降临。

11月21日，维密母公司L Brands首席财务官兼副总裁Stuart B. Burgdoerfer在与分析师的电话会议中确认2019年维密秀取消。L Brands表示，取消维密秀后，股票当日上涨了10.13%，收盘于每股17.17美元。

“我们认为对维密的营销方式做变革很重要。维密秀是这个品牌的业绩、形象非常重要的一部分，也是维密市场营销的一项显著成就，”他说，“我们正在讨论如何升级品牌定位，也正在找与顾客沟通更合适的方式。”并表示，公司对此进行更完善评估后会放出更多消息。

L Brands旗下以“性感”为招牌的维多利亚的秘密（Victorias Secret）用“维密天使”塑造了内衣神话。近几年，维密陷入了多事之秋，业绩下滑，维密大秀收视率下降直至停办，营销主管离职谢幕。性感已无力拉动业绩持续增长，维密似乎到达了品牌发展的瓶颈期。

根据L Brands最新发布的2019年第三季度财报，维密品牌的销售额为14.12亿美元，去年同期为15.29亿美元，可比销售额下降了2%。

《商学院》记者就中国市场业绩、营销策略，以及维密秀取消对中国市场的影响等问题向维密中国相关负责人发送了采访函，截至发稿，未收到回复。

维密浮沉

维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond，他在1977年开设了首家维密门店，旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品，当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。

不同于其它只是按码数分类的内衣店，维密还会把各种风格的成套内衣分类展示，男性消费者只需要根据款式挑选，再在店员的帮助下選择合适的尺码即可。

打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就为获得50万美元的收入，随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。过度的扩张却令Roy Raymond资金链不堪重负，最终不得不在1982年把年收入500万美元的维密以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。

The Limited由Leslie Wexner创立，除维密外，旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化地经营下，维密在20世纪80年代开始加速扩张，产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。

不过，维密真正风靡全球是在1995年。为能够接触到更多的消费者，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始，这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。

2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。相关数据显示，2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日，维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年，处于巅峰时期的维密创下每分钟可以售出600件内衣的记录，当年销售额则达到了107.5亿美元。

实际上，维密大秀的收视率自2015年起开始逐步下滑。根据时尚头条网数据，维密大秀2015年的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2017年，维密上海大秀总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而2018年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势。

在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73亿美元。

2018年净收入同比大跌34.5%至64.39亿美元，不及分析师预期。

L Brands曾宣布：计划2019年在北美市场关闭53家维密门店，这个力度大大高于品牌平均每年关店15家的正常水平。集团未来会继续增加更成功的 Bath& Body Works 品牌的门店。

而此次维密秀取消，早有铺垫。5月10日，L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner在公司简报中就表示维密秀将面临重大调整。他指出，时尚是一项不断变化的产业，必须通过发展和变革才能成长，电视和网络已经不适合播放大秀，将对传统维密秀进行重新评估，2019年以后会寻求新的形式。

8月，L Brands发布声明宣布，一直负责维密大秀的集团首席营销官的Edward Razek将离职，引发行业的广泛关注，其职务将由Bob Campbell暂时接管。值得注意的是，从上世纪80年代初以来，Razek便一直在推动维密的性感形象。

行业评论人马岗向《商学院》记者表示：“维密秀以前是产品发布会，后面变成时尚盛典，到后来象征意义大于实际意义。”

“其大秀初心是产品展示，消费需要多元的产品，消费者也不是单向的信息传播，要双向互动，起源于电视媒体时代的产物，在互联网时代消失，是大规律。”马岗说。