沈思涵 石丹

上线两年多时间，抖音海外版“TikTok”的迅猛增长仍在继续。

近日，分析机构Sensor Tower最新公布的数据显示，TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下载量已经超过15亿。而在今年，TikTok的下载量达到了6.14亿次，比去年同期增长了6%。事实上，早在今年2月份Sensor Tower便提到，TikTok的全球下载量就已经突破了10亿大关。从2月份至今仅用不到9个月的时间，TikTok便产生了5亿的安装量。

不过，TikTok在高速增长的过程中，也经历了不少的挑战和质疑。其曾在印尼、印度市场遭到封禁，而后又遭遇美国的监管压力。看似一帆风顺的背后，实则暗流汹涌。

或许是为了下一步的增长考虑，TikTok开始在美国市场推出社交电商服务，吸引用户和广告主的注意。而这一举措，能否助TikTok进一步刺激流量增长呢？

增速迅猛

抖音海外版TikTok的成型时间并不长远。

自抖音在2016年9月上线之后，其增长速度异常迅猛。截至2017年8月，抖音公布数据显示，其在上线不到一年的时间里，日均VV（视频播放量）已经突破十亿次。

抖音火爆的发展势头，使字节跳动创始人兼CEO张一鸣信心倍增，其也在2017年将“全球化”作为公司的核心战略之一，并且认为短视频将是内容创业的“下一个风口”。

作为字节跳动旗下产品，抖音也自然地将目光瞄准全球市场。2017年5月，抖音海外版TikTok上线。随后的8月份，TikTok迎来1.1.2版本更新，陸续加入更多新功能和玩法。

同年11月，字节跳动宣布以10亿美元估值收购了北美知名音乐短视频APP——musical.ly，

这也是迄今为止，字节跳动对外披露的金额最大一桩收购案。

有数据统计显示，musical.ly在当时的全球日活跃用户数超过2000万，其中北美活跃用户就超过600万。

此次收购加速了字节跳动的“全球化”进程，但这并非其首次收购短视频平台。在2017年2月份，字节跳动还曾全资收购北美知名短视频社区Flipagram。

在不到一年的时间里，两次收购海外短视频产品，无疑说明了字节跳动的短视频触角已经延伸至全球市场。

在艾媒咨询CEO张毅看来，“字节跳动最初做短视频布局海外时，全球市场仍处于初步阶段，发展前景对于其非常有利。斥巨资收购国外的短视频APP，除了能够为抖音提供更多的海外流量之外，也顺便把国内的内容监管风险降低。”

值得一提的是，早在抖音上线初期，有声音质疑其是抄袭musical.ly的产物。无论是界面、功能还是UI设计，抖音都与musical.ly有雷同之处，况且后者成立时间还要比抖音提前两年。

不过，随着抖音海外版TikTok的高速增长，musical.ly这款一度风靡欧美市场的短视频APP，也在2018年8月被全面整合至TikTok平台当中，至此退出了历史舞台。

平台遭禁，技术可否助力？

有数据统计，自2017年上线以来，TikTok目前已经覆盖超过150个国家和地区，全球下载量排名第四，成为全球最受欢迎的 App 之一。

但TikTok高速增长的背后，实际上却面临着不少挑战和困难。2018年7月3日，TikTok在印尼遭到封禁，当地用户无法登录和使用账号。印尼信息通信部公告称，封禁TikTok是由于该平台存在“传播消极、不雅内容”，对青少年身心健康产生不良影响。

随后不久，TikTok相关负责人立即对平台内容进行整改，并在印尼成立运营公司，专门整治审核内容。一周之后，TikTok才在印尼市场重新恢复服务。

而在今年4月，TikTok在印度市场也面临危机。有印度立法者声称，TikTok导致印度年轻人“文化堕落”，呼吁政府对其采取行动。4月17日，应印度电子信息部的要求，苹果和谷歌应用商店正式下架TikTok。

直到4月24日，印度马德拉斯高等法院撤销了此前的临时下架指令，不久后，TikTok才在印度正式恢复上架。

显然，前后两次被印尼、印度市场封禁，也说明TikTok的出海之路并没有想象中顺利。由于TikTok属于内容平台，其在传播时也容易因为地方文化差异、内容不适等诸多原因引发用户抵触。

对于内容审核问题，事实上一直是社交平台的一个痛点。虽然TikTok的国际化成绩引人瞩目，但如何避免在今后遭到再次封禁的风险也同样值得关注。对于这一点，TikTok相关负责人并未向《商学院》记者回应具体措施。但在互联网分析师丁道师看来，TikTok遭到海外市场封禁，也给国内企业的出海之路敲响警钟。

“TikTok既是社交工具，也属于文化产品，在不同文化背景的国家运营时，尤其需要注意文化冲突、利益冲突问题。除了了解当地的法律法规之外，也要与当地实现利益共赢，做到这两点才能相对安全运营。”丁道师说道。

不仅在海外市场，国内对于抖音短视频的内容监管也格外重视。事实上，此前抖音也曾因为广告投放出现问题，而被网信办暂停广告业务。截至2019年8月中旬，抖音公布数据称，平台累计策略打压高危账号1.6万余个，精准拦截预警超过35万次。显然，无论是抖音还是TikTok，隐私问题、内容监管问题是其在运营时的重点难点，这需要有专门的技术团队加强审核力度。

劲敌环伺

TikTok在海外市场的成功，也吸引了许多竞争对手的眼光，最早注意到TikTok的是美国社交巨头Facebook。早在三年前，Facebook就盯上了短视频市场，其一度想收购musical.ly，但最终仍以失败告终。随后不久，musical.ly就被字节跳动收入麾下，这或许可以算是Facebook和字节跳动在短视频赛场上的“初次交锋”。

2018年11月，Facebook推出了与TikTok类似的对标产品Lasso，这款短视频产品在界面和功能上，几乎与TikTok雷同。

然而，Lasso的推出并没有取得理想成效。据分析机构Sensor Tower在今年2月披露的数据提到，Lasso上线以来下载次数为7万次，而同期的TikTok在美国市场下载次数已经接近4000万次。

悬殊的差距令Facebook不得不另寻他路。今年11月，Facebook旗下的子公司Instagram也推出短视频产品Reels，同样与TikTok有许多相似之处。

相比之前的Lasso，Reels的上线似乎更具针对性。据悉，Reels目前仅在巴西市场推广，而巴西市场对于TikTok来说并没有优势，这或许是Reels选择在巴西试水的一大原因。不过，从全球市场来看，TikTok在短视频市场上仍然独领风骚。根据SensorTower数据显示，TikTok已经在App Store上连续五个季度下载量排行第一名。而在今年的第一季度，TikTok在App Store上的下载量超过3300万，这一表现超过了Facebook和Youtube兩家巨头。

随着短视频市场的成熟，Facebook、YouTube、Twitter和Snapchat等社交巨头也纷纷入局，他们均把TikTok列为竞争对手。这对于TikTok来说，既是机遇，也是压力。

丁道师认为，“TikTok被竞争对手争相模仿，也说明其影响力已经非常显著。至于其在海外市场面临的竞争，对于短视频行业来说是一件好事，但TikTok已经有了足够庞大的用户基础，短时间内仍将保持优势。”

除了竞争对手的时刻关注外，TikTok还面临着海外市场监管趋紧的压力，这或许会给TikTok的用户流量增长带来一定的影响。

张毅对此认为，“短视频的形势仍在不断变化当中，TikTok在出海过程中仍需要时刻加强本土化运作，熟悉当地国情和市场，避免不必要的风险。”

试水电商

伴随着TikTok海外用户规模的攀升，其也开始有了新的“打算”。今年11月，TikTok开始在美国市场推出社交电商服务，其允许视频创作者将商品链接添加至视频个人简介页，以吸引观众通过链接转入购物网站进行消费。这对于国内版的抖音来说，并不是一件新鲜事。2018年初，抖音就开启了电商战略布局，其从引进淘宝开始，然后自建抖音小店，随后又有京东平台入驻，无不体现出抖音进军电商领域的野心。

而现在，抖音海外版TikTok加入电商服务，也不过是其电商战略布局的延伸。只不过，TikTok现在的电商服务较为单薄，其暂时只能通过链接跳转至亚马逊链接进行交易，且支持的国家和地区较少。

同时需要指出，相比国内电商环境，美国市场目前对于电商的普及程度并不高。此前，美国本土的社交媒体如Instagram、Snapchat和Pinterest均有推出电商服务，但实际上用户并不热衷。

丁道师指出，“电子商务在美国市场的发展情况一般，该地区更倾向于线下购物体验，通过传统的现金、信用卡等完成支付，线上移动支付不够便利。尽管社交购物在国内已经随处可见，但在北美市场还未真正流行起来。”张毅则认为，“国内电商业务的发达，与人力、物流的发展是分不开的。但在美国市场，由于物流成本、人力成本居高不下，想要普及电商业务并不容易。”

显然，TikTok在美国市场的电商服务，目前看来只是试水阶段，要想真正改变美国市场的消费习惯，还需要很长一段时间。

但随着众多社交媒体巨头的加入，电商无疑会成为新的竞争入口。TikTok如能在电商服务上胜出，便有机会在海外短视频市场上进一步巩固优势。