北京字节跳动科技有限公司

字节跳动成立于2012年3月。依托领先的技术优势，7年多来公司快速发展，在海内外推出了多款有影响力的产品，包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多款互联网产品。

其中，旗下核心产品“今日头条”是国内最大的信息平台之一，致力于传播有价值的信息，并通过连接人与信息来创造新的价值。

另一款核心产品“抖音短视频”是一个帮助大众用户表达自我、记录美好生活的短视频平台。截至2019年7月，字節跳动旗下产品全球总DAU（日活跃用户）超过7亿，总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中抖音DAU超过3.2亿。

一、开展消费扶贫的具体措施

（一）打造贫困地区特色农产品品牌，提升消费者对产品的认知，为实现可持续营销奠定基础

如何让贫困地区有能力把自己的产品宣传出去，让更多的消费者认知，是开展消费扶贫需要解决的重点问题。为此，字节跳动扶贫启动“山货上头条”项目，帮助贫困地区建立品牌，打通流通销售环节。在每一个项目前期，字节跳动扶贫都会到贫困县进行调研，梳理当地产业特点，帮助提炼特色农产品的差异化卖点，并通过创意策划，提出品牌定位，赋予其更好的品牌价值。在“山货上头条”8个项目推广期间，字节跳动扶贫不仅推广产品的品质特点，还尊重市场规律，围绕品牌定位提炼品牌口号，对当地的自然环境、人文风情进行相应传播，让消费者更全面地了解到十八洞猕猴桃、巫山脆李等产品的市场差异化卖点，为好产品赋予更多市场价值，帮助其建立区域品牌，带动消费者对贫困县的整体认知（见表1）。

在推广湖南花垣县十八洞猕猴桃时，字节跳动扶贫从“十八洞精神”和十八洞村猕猴桃产品维度出发，提出“天生好果 活力每一天”的品牌口号。项目实施期间，共销售十八洞猕猴桃13万件，销售额690万元，惠及11142名建档立卡贫困人口。字节跳动扶贫不仅推广产品的品质特点，还围绕此品牌定位，对当地的自然环境、人文风情进行相应传播。

（二）“消费扶贫+旅游”打造文旅品牌，推进文旅提质增效，增加当地旅游综合收入

一些贫困地区风景优美，景色宜人，但却较少为人知。由于缺乏资金，难以在宣传推广上大量投入，导致获取客源比较困难。近年来，短视频为消费扶贫、文旅扶贫提供了新路径。为此，字节跳动扶贫启动“山里DOU是好风光”项目，利用抖音平台，通过信息精准分发，让更多用户发现贫困县优质景区。字节跳动基于大数据和人工智能的算法优势，使得抖音上喜欢旅游的用户能够直接在信息流中获取自己感兴趣的内容，通过精准分发打通贫困地区流量获取的通道，让信息活水更加公平的流向贫困地区。

比如，2018年8月，字节跳动扶贫联合山西省永和县宣传部，共同发起#永和乾坤湾玩转好心情#抖音短视频创意挑战赛，获得1000多万点赞。在视频挑战赛的带动下，2018年国庆期间，当地累计接待游客较去年同期增长近两倍。2018年11月，字节跳动扶贫启动“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目，授予稻城“抖音美好打卡地”认证，助推稻城亚丁当年接待人数首次突破 100 万。在景区摆摊多年的贫困户，收入远超去年。

（三）“培育+发动”一批创作、宣传人才，营造良好的消费扶贫氛围

开展新媒体技能培训，为贫困地区留下内容创作人才，持续传播家乡农产品品牌。字节跳动扶贫通过“扶贫达人培训计划”将这一套品牌定位、内容生产方式及新媒体运营知识，应用于针对贫困地区的贫困户的培训。在农产品、优质旅游资源推广结束后，当地贫困户也能持续生产内容，销售当地农产品、传播当地美好的景色，让消费扶贫真正实现“造血式”扶贫、可持续发展。

在字节跳动扶贫的扶贫达人培训计划中，已经涌现出不少的优秀学员。例如，扶贫达人“鸿姐的土货”是重庆本地人，经过培训学习后，她在今日头条、抖音等平台上持续发布家乡的农村生活和特产，积累了12.9万粉丝。在推广巫山脆李品牌中，她发布的内容获得了467万曝光，带动销售374单，带动多户贫困户增收。

平台发起，带动三农合伙人、扶贫达人、网络达人、明星等共同参与消费扶贫工作。字节跳动扶贫充分发挥平台优势，发挥粉丝经济的最大力量，由平台发起扶贫活动、创建扶贫话题，联合平台上的三农合伙人、扶贫达人、网络达人、明星参与内容创作，引导全平台用户关注消费扶贫、参与消费扶贫，为贫困地区农产品提供更加稳定的市场需求。

比如，巫山脆李推广期间，字节跳动扶贫整合“扶贫达人计划”资源，邀请平台三农合伙人、垂直领域KOL积极参与，共同为扶贫产品推广贡献力量，带动多户贫困户脱贫。创作者们不仅展示了巫山脆李的自然生长状态，还为用户普及了脆李的不同吃法，如调酒、做成果酱等，通过田间地头的内容营造了场景感。其中，抖音达人“乡村胡子哥”为巫山脆李制作了4条短视频，通过试吃向用户展示了巫山脆李致密的肉质、爽脆的口感、浓郁的香气，还介绍了储藏运输和物流保鲜方法，让大家买的放心。三农合伙人、网络达人发布的内容累计获得76万点赞，带动脆李销售2917单，推动了广大用户特别是年轻用户了解扶贫产品、消费扶贫产品。

巫山脆李推广过程中，字节跳动扶贫也发动明星、主持人参与，聚集人气。字节跳动扶贫邀请钱枫、孙耀威等11位明星、主持人参与，他们用图文、视频的方式，介绍巫山脆李的特点，助力其提升品牌价值。同时，还号召广大“粉丝”关注贫困地区，推动线上线下销售双增。字节跳动扶贫共带动巫山脆李销售23万斤，帮助当地416户建档立卡贫困户增收128万元。

（四）组织“山货节”消费扶贫宣传活动，集中展示和推介贫困地区特色农产品

字节跳动扶贫根据农产品上市时间规律，组织“山货节”专项活动，集中宣传、展示和推介贫困地区特色农产品、品牌农产品，形成强大的舆论氛围，既助力了当地脱贫攻坚，也保证了消费者买到好产品。

2019年5月6日—10日，字节跳动扶贫发起第一届“山货节”活动。5天内，通过内容创作和信息精准分发，减少了农产品销售中间环节，帮助73款优质农产品走出大山。“山货节”相关话题阅读量累计超过1亿，销售额达534万元，惠及48个国家级贫困县。

2019年9月4日—9日，字节跳动扶贫组织了第二届“山货节”活动，十八洞红心猕猴桃、后旗红皮土豆、永和鲜梨枣等成为消费者喜爱的山货，预估交易额达472万元，带动赣南、察哈尔右翼后旗等贫困地区建档立卡贫困人口2082人。

（五）助力京蒙东西扶贫协作，让内蒙古美景好物进入消费者生活中来

2019年是打赢脱贫攻坚战的关键一年，也是落实京蒙《全面深化扶贫协作三年行动框架协议》的关键之年。京蒙两地政府对此都十分重视。

字节跳动作为一家注册地址为北京市的互联网公司，在京蒙扶贫协作工作中，主动承担起社会责任，发挥自身优势，创造最大价值。2019年以来，字节跳动先后在内蒙古阿尔山、锡林郭勒启动扶贫项目，助力当地农产品、农旅资源品牌升级，并为当地培训一批新媒体创作、运营人才，持续在字节跳动旗下平台创作内容，宣传推广家乡的美景好物，为贫困地区产业发展、贫困群众增收提供有力支撑。

吸引更多游客到阿尔山“打卡”。2019年6月，字节跳动在内蒙古阿尔山启动“山里DOU是好风光”项目，助力阿尔山市文旅品牌打造以及脱贫攻坚工作持续深入开展。字节跳动邀请旅游达人汪梦云、抖音头部Vlog达人“牛肉夫妻出逃计”等11位抖音达人前往当地完成拍摄，发动本地用户拍摄抖音视频宣传阿尔山，并发起“阿尔山DOU是好风光”抖音挑战赛，上线10天播放量达到113万。

帮助锡林郭勒优质农产品走上消费者餐桌。2019年7月，字节跳动与锡林郭勒盟行政公署签署战略合作协议，共同重点打造锡盟羊肉产业品牌，同时，拉动亚麻籽油、白酒等其他特色农产品的宣传推广，助力脱贫攻坚。字节跳动为锡林郭勒羊肉为主的当地特色农产品梳理产品卖点，确定品牌定位，制定品牌推广方案。目前，项目正在进行品牌宣传视频制作、达人招募、三农合伙人和明星邀约等，为产品上线做好准备。

二、开展消费扶贫的主要成果

（一）增加了贫困地区农产品销售途径，售卖有品牌的农产品带动贫困户脱贫

参与消费扶贫的企业运用市场机制找到消费扶贫的利益连接点，让贫困群众需要产品有“可销售的渠道”、广大消费者需要消费有“可保证的品质”是消费扶贫需要解决的重点问题。字节跳动扶贫“山货上头条”项目累计为117个国家贫困县销售农产品80万件。其中，重点打造四川古蔺脆红李、陕西合阳秦薯、湖南十八洞猕猴桃、内蒙古兴安盟科右中旗沙地大米、云南红河梯田红米、重庆奉节脐橙、贵州普安红茶、重庆巫山脆李8款农产品，累计销售超过50万件，惠及2万多户建档立卡贫困户。

其中，2018年10月，字節跳动扶贫与中国扶贫基金会旗下公益电商品牌运营商善品公社携手，通过“山货上头条”项目，帮助云南红河县热销梯田红米近6万单，销售额近240万元，惠及当地1518户贫困家庭。

（二）“正能量”宣传，打造文旅品牌，增加当地旅游综合收入，以优质好风光带动贫困户脱贫

字节跳动提倡“正直向善”，以“正能量”的宣传推介贫困地区美景好物，履行社会责任。截至目前，字节跳动扶贫“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目已经在河南栾川、山西永和、四川亚丁等多个贫困县落地实施，为贫困地区的景点提供开屏资源超过10次，官方抖音挑战赛7个，招募抖音网红达人到贫困地区拍摄超过100人次，粉丝覆盖超过2000万，共产生景区挑战赛视频超过5000条。这些“正能量”的宣传，累计为贫困地区提供近50亿次曝光，塑造抖音文旅美好打卡地5个，投入线上、线下资源超过3000万元，提升了贫困地区文旅品牌知名度和品质，帮助文旅提质增效。挑战赛推广期间，吸引较多居民来到贫困地区体验当地的自然风光、历史文化、风土人情等，合作景区的旅游人数平均提升50%以上，旅游综合收入不断增加，惠及近10万贫困人口。

其中，河南省栾川县项目，#奇境栾川抖起来#抖音挑战赛视频总播放量已高达12.6亿，直接惠及景区138 户建档立卡贫困家庭。在2018年国庆节黄金周期间，河南栾川接待人数再创新高，累计接待游客31.59万人次，实现旅游综合收入2.78亿元，游客较前一年相比明显提升。

（三）建立了有效的消费扶贫信息传导机制，让信息真正创造价值

字节跳动扶贫发现、培育了一批能够有效提供市场信息的供给者和有效利用市场需求信息的农业生产者、创作者、传播者，他们中的一部分人逐渐由小农户发展成为懂农业品牌经营的优秀企业家，以及具有品牌意识、懂技术、会经营的新型职业农民，另一部分人本身就具备一定信息传播优势，具备带动贫困户增收的能力。字节跳动成功将成熟的扶贫理念和致富思路留在当地，完成从输血到造血的本质性转化。

比如，截至目前，字节跳动“扶贫达人培训计划”线上训练营开设了16个班，培训超过1万人，学员覆盖23个省的529个国家贫困县。线下培训36场，培训学员超过6000人。学员创作内容8万条，传播量超过10亿次。达人店铺总销量30万单，总销售额1393万元;销售国定贫困县扶贫产品6.8万单，销售额327万元。

比如，字节跳动“三农合伙人”“巧妇九妹”，在字节跳动头条平台粉丝量已经超过310万，是广西当地致富带头人，在字节跳动各平台发布视频总播放量超过4亿，成功帮助全村卖出300万斤水果，销售额近3000万元。

（四）激发了消费者参与消费扶贫热情，营造了良好社会氛围

有多少消费者能够积极参与进来，以及能否持续地参与进来，直接关系到消费扶贫能否实现可持续发展。

字节跳动扶贫在抖音平台上发起的各类抖音挑战赛，用年轻人喜闻乐见的内容表现手法，推广阐述贫困地区的特色农产品、特色景点和相关故事，能够让广大消费者都能够参与到消费扶贫中来。比如，“阿尔山DOU是好风光”抖音挑战赛，上线10天播放量达到113万;“永和乾坤湾玩转好心情”抖音短视频创意挑战赛，获得1000多万点赞。

字节跳动扶贫发动消费者积极参与，使消费扶贫成为消费者的日常消费习惯，并进一步成为消费扶贫的宣传员、推广员，带动更多的消费者能够接触到来自贫困地区的美景好物，从而形成消费扶贫“人人皆可为、人人皆愿为、人人皆能为”的良好社会氛围。◆