马云龙

摘 要：随着移动终端的蓬勃发展，Html5（以下简称为H5）广告应运而生，成为新媒体广告中的一种不可或缺的广告形式。本文以千禧一代调查结果为依据，借助消费者行为学领域经典的AISAS模型对H5广告进行分析后对其提出可行性建议。一是在“注意—兴趣”“分享”的过程中，H5广告呈现出巨大优势，但仍有进步空间;二是在从认知到行动的过程中，用户购买意愿较低。

关键字：HTML5广告;AISAS模型;传播效果

随着移动互联时代的到来，各种新形式的广告层出不穷，频繁刺激着受众的眼球。纷繁的广告形式中，H5广告以场景构造依托，交互技术作支持，成为新媒体广告中的主力。本文将基于消费者调查并结合AISAS模型，以期发现H5广告现存问题，并探讨改善策略，最后为当前广告的创新发展提出建设性意见。

一、H5广告、千禧一代与AISAS模型

H5广告可定义为一种基于Html5的编码技术来实现的新媒体广告。现在的H5广告泛指那些在网络社交媒体中传播的带有特效、互动体验和声效的Web网页，理论上其传播途径支持所有移动平台，但目前手机和平板电脑是其最主要的传播平台。需要指出的是，H5广告的兴起是基于微信的不断更新和发展。朋友圈作为微信重要的平台，给H5的发展提供了沃土，因此，本文研究的H5广告是基于微信平台的H5广告。

千禧一代是指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪（即2000年）以后达到成年年龄的一代人。这一代人的成长时期几乎同时和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。麦肯锡发布的《2017年中国消费者调查报告》显示，千禧一代成为消费新引擎，从2017年到2030年，将贡献中国总消费增长的20%以上。因此，研究H5广告对千禧一代行为认知的影响意义非凡。

AISAS模型是由电通公司提出的模型，包括Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Search（主动搜寻）、Action（购买行动）、Share（进行分享）五个阶段（如图1所示）。AISAS模型是针对移动互联时代消费者生活形态的变化，由传统领域的AIDMA模型发展而来的，两个具备网络特质的“S”——Search、Share的出现，充分体现这一模型是基于移动互联时代的市场特征重构的。以这种模式搭建的研究框架，研究受众行为，分析传播特征，十分合情合理，富有针对性。

二、研究设计及数据分析

（一）研究设计

H5广告种类繁多，受众的观感影响很难通过问卷直白反应。因此，本文采用了深度访谈法，以期能够深刻了解受众群体的认知和行为。访谈的实施时间为2018年4月至2018年7月，访谈对象共10位，其中男士5位（分别记录为A1-A5），女士5位（分别记录为B1-B5），其中18至25岁5位，25-30岁5位，来自省市包括中国南方地区（上海、杭州等）、北方地区（太原、北京等）、西部地区（兰州、西宁等）;访谈地点为上海，每位受访者接受访谈的时间约为30分钟，访谈的问题均围绕研究内容展开。

（二）数据分析

以下根据访谈录音和记录，针对AISAS模型的五个维度，对H5广告的用户认知影响进行逐个分析。

1.引起关注（Attention）——标题设置和群体传播为导向

快速浏览（浅阅读、碎片化）阅读是受众微信阅读的主要方式。受众了解到H5广告的途径来源于官方公众号的推送和朋友圈好友的转发。无论哪种渠道，诱使受众点击H5广告的关键就是广告标题。广告标题是否能出现受众喜闻乐见的关键字，极大程度上决定了H5广告的点击率。人民日报的《快看呐！这是我的军装照》，有道翻译官的《深夜，男同事问我睡了吗》等H5广告，以自我表达、窥探欲等作为沟通点，充分调动了消费者感情诉求，从而能广泛引起消费者关注。除此之外，H5广告在朋友圈出现的频次也充分调动着受众兴趣。正因为群体传播是非制度化的自发表达，从而容易产生趋同心理和集合行为，“迫使”受访者浏览广告内容。访谈过程中，所有受访者都表示，当一则H5广告出现频次超过三次，他们都会点击浏览。部分受访者表示有的时候标题过于哗众取宠或者文不符实。

A1：“很多时候是被标题吸引的，有的是一些爱好相关点，比如漫威、汽车。”（23岁，上海）

B3：“朋友圈的链接太多了，一般不会留意，直到刷屏，才会点进去看。”（26岁，厦门）

B5：“很多时候发现一个东西朋友们都在转，就忍不住想点开看看”（22岁，兰州）

2.产生兴趣（Interest）——首界面和互动体验为诱因

在引起注意后，如果不能很好的激发人们的兴趣，那么就无法形成营销闭环，从而使得广告投入付之东流。如何将H5充分嵌入消费者的阅读环境和视觉体验，在获得消费者注意后激发兴趣，是业内在不断探索与发展的问题。在实验过程中，受访者表示，停留最多的往往不是情节的高潮，亦或涵盖广告信息的页面，而是首页。首页的流畅程度、画面风格、视觉元素等决定了消费者是否会继续浏览。另外，受众更加重视互动性体验。成功的互动性广告要在表现形式上獨特，内容上也要淡化商业色彩，从而使得消费者更加有好感并接受广告。访谈过程中，受访者也证明了这一点。他们更希望成为H5剧情中的情节推动器、参与者，而不只是在旁观故事之后被推销产品。

A1：“大多数H5广告会有‘点击继续‘这样类似的按钮，然而我并不是很想继续，一般扫一眼第一二页风格就会退出。”（29岁，上海）

A3：“我比较感兴趣的是那种参与性强的，比如有一些游戏环节，还有那种跟明星互动的。”（19岁，大连）

B4：“有的时候我知道是广告，但是还乐意过一遍剧情，看看自己能不能猜到最后的产品是什么，有的时候也挺有趣的。”（21岁，北京）

3.主动搜寻（Search）——以关联度为驱动

H5广告中，搜寻是指消费者在浏览广告后，是否会在搜索引擎、购物网站、门户网站对广告中相关情节，相关产品进行搜索的行为。10名受访者只有3名曾产生过搜索行为。深度访谈过程中，不愿意搜索的原因非常多样化，主要理由集中在“没有记忆点”“对产品不感兴趣“等。

A2：“看完广告不会产生搜索行为，因为大部分并没有激发我的思考和兴趣。”（25岁，杭州）

B2：“有一次看完H5我去淘宝搜了同款，故宫博物院那个H5（2016年6月，腾讯X故宫博物院《大明皇帝穿越故宫玩RAP》）。”（19岁，苏州）

4.采取行动（Action）——以奖励机制为依据

消费者需要一定的激励机制来激发购买行为。H5广告的激励行为大多为“赠送小礼品/小样”“领取优惠券”“参与抽奖”等，这些激励政策并没有给完整浏览完H5广告的消费者激励感和补偿感。部分受众还表示，没有必要为了参与一次抽奖、领取一次小样就如实填写自己的隐私信息。可见，奖励机制是H5广告亟待解决的问题。

A4：“去年大众点评有一个未知号码来电的广告，我看完之后登陆大众点评领取了优惠券。”（20岁，太原）

A5：“我不会为了领取小样而填写自己的隐私信息，我觉得这不安全。”（29岁，西宁）

5.进行分享（Share）——以自我呈现①为动机

AISAS模型中，分享是指购买行为之后是否乐意将购物体验、使用经历分享给其他人。H5广告中的分享则着重考虑的是用户的转发行为。消费者将观看体验通过社交化网络平台与更多的消费者分享，聚合成口碑化传播，形成量级传播。访谈过程中，受访者转发和分享的原因驱动为自我呈现。与好友分享所见所闻，所观所感，展示自我的兴趣品味、创造熟人共同话题等，都是用户乐意分享H5的重要原因。

A1：“有的H5非常好玩有趣，我会分享到朋友圈，证明我是一个非常有趣或者潮的人。”（23岁，上海）

A1：“工作原因，会经常看一些新的H5，转发是对H5创意和理念的认同。”（29岁，上海）

三、研究发现

H5广告对千禧一代消费者认知行为的影响基本遵从AISAS法则。H5广告通过标题设置、群体传播来吸引消费者注意，通过界面设计和互动设置来激发兴趣，引起消费者搜索、购买和分享。值得肯定的是H5广告在引起注意，激发兴趣，分享转发层面表现优异。但另一方面，访谈中发现的问题，值得优化和探讨。

第一，如何平衡内容创作与用户体验。在AI（Attention、Interest）阶段，受众会被有趣的标题文案、多元素风格的界面所吸引，但文不符实、标题噱头化等现象严重影响着用户体验。另外，一些H5广告过分追求内容创作的复杂程度和精美程度，使得无法打开、加载、元素短缺现象时有发生，大大降低了用户体验、购买和分享的兴趣，也导致了H5广告的低留存率。

第二，产品关联性与转化率。碎片化阅读逐步取代深度阅读，受众的注意力更加分散，阅读行为更加间接化和肤浅化。如何在能让受众停留在H5界面直至产品内容出现、如何使得产品内容能够更加有记忆点，值得业内深思。

四、基于AISAS法则的对H5广告的发展建议

结合当前的媒体环境，基于深度访谈内容，笔者认为，可以借助AISAS模型对H5广告提出以下可行性建议。

（一）优化AI（Attention，Interest）阶段：平衡内容创作与用户体验的驱动因素在于突破技术壁垒

H5广告纷繁多样的创作模式和视觉风格是其能在当今媒体环境中广告中发光发热的重要原因。但多数H5广告对消费者的影响仅仅停留在吸引与注意阶段，流量的流逝来源于用户体验不佳，如无法加载、声画不统一、强制要求参与等。随着用户审美疲劳的日益加剧，如果不能及时提升用户体验，H5广告的发展将会受限。

广告制作者需要意识到，平衡广告的创意性和实用性一直是广告界争议不断的话题。针对H5广告，解决这一问题的有力武器就是技术的发展，从2015年第一则H5广告只能被动吸收内容，到如今H5广告可以跳转商城、玩法的多样性就是源于技术的突破。用更快的速度加载更多的内容是H5广告的发展趋势，也是消费者喜闻乐见的发展趋势。

（二）加强SAS（Search、Action、share）阶段：深度结合产品特性，迎合消费者自我表达需求

从2015宝马汽车的假新闻H5，再到2018年百雀羚一镜到底的H5，百万级别的流量之后却只有不到百分之一的转化率。这一明显的劣势一直饱受诟病。

笔者通过深度访谈，认为这一问题主要存在的原因是现存H5对产品的结合性不够，不能满足消费者自我呈现的需求。乐意被受众发布在朋友圈的内容是受众自我呈现的碎片化表现。如果产品与H5结合程度不够或过分强硬，那么就与微商、代购一样惹人生厌。访谈过程中，受访者认同朋友圈是个人性格的表达，而H5广告应该帮助受众建立正面积极的形象，才能深度满足消费者，从而大力激发分享与转化行为。

五、结语

H5广告作为当今新融合媒体环境下的一种广告形式，具有其他广告不可比拟的优势。本文通过深度访谈的实证研究方法，分析了H5广告对千禧一代主流消费人群的认知行为影响，并给出了可行性建议，只有利用新技术找到内容创作和用户体验的平衡，结合产品特性深度满足消费者自我表达需求，才能使得H5广告传播效果最大化。

注释：

①自我呈现又称自我表现，由美国社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中首先提出，他认为生活其实就是一个需要表演的舞台，人们希望将“精心策划”的自我形象呈现给别人，以获取他人的认可与赞同。

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