任慧媛

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在“房住不炒”和整体经济下滑的背景下，今年的楼市没迎来“金九银十”。但电商并未就此善罢甘休——电商卖房的“三国杀”在“双11”激烈上演。

“双11”之前的消息是：经过谈判，苏宁已号恒大全面达成合作协议，上万套恒大房源登陆苏宁“推客”进行销售。

而苏宁之前，阿里巴巴、京东也已纷纷启动线上卖房。阿里巴巴旗下阿里拍卖披露：今年天猫“双11”将有上万套特价房源上线，其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等;京东也不甘落后，将联合70个城市的200多家开发商、投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，据称优惠总额超3亿元人民币。

乘着“双11”的东风，阿里、京东和苏宁三家巨头不约而同地瞄向了线上卖房。虽然电商卖房并不是什么新尝试：早在10年前，淘宝网就开设了房产频道，只是后来近乎无人问津。百度与万科也曾进行过合作，也是不了了之。

但是，电商卖房的尝试却一轮又一轮地长兴不败。2019年，又乘着“双11”的东风，几大巨头再次冲击“电商卖房”。那么，新一轮电商卖房会走出以往的困局，乃至成为今年“双11”的“爆款”吗？还是说，电商卖房只是开发商与电商的一场掩人耳目的合谋？对此，本期《中外管理》专访了南京工业大学天诚不动产研究所所长、南京市房地产学会会长吴翔华。

以下是吴翔华对于“电商卖房”的阐述。

“电商卖房”只是一个“广告牌”而已

首先有必要区分清电商卖房的内涵。

目前看，阿里、京東的卖房，其实还相当于一个楼盘宣传的网页。比如：介绍有什么楼盘、什么价格、在什么位置，仅此而已。没有留言，没有互动，这种类似宣传窗口的模式并不是什么新模式。

而且即便是电商有了对楼盘的展示，也不是一个完整商品，因为房屋买卖还包括销售介绍、贷款、售后服务等一系列需要线下解决的问题。没有人只是在网上看到一个售房广告就会买下房子。

所以，如果“电商卖房”还是要走到线下的话，那么线上卖房的作用也就只是宣传一下，可能还不如“10万+”的微信公众号的传播量大。

真正比较可取的线上卖房方式，是像365、搜房、贝壳等线上线下综合的专业平台模式，而且这些平台也都具有新闻属性，否则也没购房人愿意看。所以，如果购房人被导流到电商就会变得很奇怪，因为它既不是新闻平台，也谈不上完整的商品销售和服务，那么也不可能形成任何转化率。有的甚至就只是一个噱头，没有任何意义。

为什么“电商卖房”还可能是内外勾结的幌子？

“电商卖房”还有一种情况，是开发商销售人员与电商的勾结。比如：某个楼盘有九八折的优惠活动，销售人员想趁机捞些钱，于是找电商“合作”，推一个“1万抵3万”的优惠活动。购房者是比较愿意在这种活动中把1万元交给电商平台的，但是拿到的收据显示的却是“买房代理佣金”。

注意，首先，购房者买新房还要交佣金吗？又不是买二手房。其次，常规做法中代理佣金本来是付给帮助卖房子的人的，现在却反过来需要支付给帮助买房子的人。

事实上这1万元电商卖房的费用，是不计入房产销售总价里的。

比如：一套房子100万元，开发票时不会写101万。也就是说，这1万元并不会进入开发商的账面，因为开发商的账面上是没有“代理佣金”这个条目的。所以通过电商卖房美其名曰“1万抵3万”做个活动，其实电商相当于通过不规范的“买房代理”角色，收了这1万元的佣金，然后用体外循环的方式和开发商销售人员分掉。其实就是利用开发商的卖房优惠完成内外勾结。

所以这种情况与房子好不好卖，借不借“双11”的东风都没有关系。这类电商卖房其实多得是，有些大牌电商可能还会做一些线上拍卖，还有很多电商平台上根本连卖房网页都找不到，因为这种利用开发商卖房优惠内外勾结，本来就不需要网页。

这轮卖房“三国杀”，苏宁是相对靠谱的一家

电商卖房既然是10年前就有人开始做，且早就被证明如果不是线上线下综合专业平台模式的话，单纯走线上卖房这条路是走不通的。因为消费者买房不像在网页上买一件衣服或者一个茶杯那么简单，它具有重决策的特殊性，需要有人对购房者从线上到线下的全流程服务负责。

比如：房产中介虽然也进行线上网站或手机App宣传，但它是有门店作为基础的，网络只是一个配套的辅助手段。与报纸广告、电台广告等一样，只是让消费者看到信息的传播方式，但只靠线上宣传终究完成不了一个闭合的营销链条。

也就是说，阿里和京东的线上卖房是没有落地，也落不了地的。因为为此在全国开门店不现实。苏宁可能意识到了单纯像阿里、京东那样做电商卖房是死路一条，只有线上精准投放，线下匹配服务，上下结合才是一条正确的道路。所以苏宁目前在和我爱我家合作。

这是三家“双11”电商卖房中相比较而言更靠谱的一家。

但需要注意的是，苏宁线上卖房除了和我爱我家合作之外，肯定也会和苏宁小店合作，只是具体合作方式目前尚未明确。因为房产中介的目标人群、开拓地点，以及辐射半径与苏宁小店并不完全重合。可能一个社区里虽然没住什么人，苏宁小店并不赚钱，但这样的社区有很多房产交易，做房产中介就很好。

所以，苏宁的“电商卖房”也面临着我爱我家和苏宁小店如何分配的问题。但不管怎样，合作得好的话，苏宁卖房要比阿里卖房和京东卖房更具可行性。

责任编辑：轩辕镜