史亚娟

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提到机场，人们往往会认为这只是个交通枢纽，但大兴机场很有可能改变这个认知。

10月12日，中国民航局发布“十一”黄金周大兴机场相关数据，引人注目的是：来大兴机场观光的游客，与进出港旅客的人数比例为13：1。游客比旅客还多！

或许人们的第一反应是大兴机场刚刚启用，大量航班还未转移到这个新机场来运营。这有一定道理，但事情的另一面是：“大兴机场成景点”还不能只当热闹看，大兴机场的观光效应背后，逐渐展露的“新兴现代机场商业”更值得玩味。

《中外管理》为此专访了北京晖邑零售商管理咨询公司高级分析师刘晖。他认为：国内大多数机场，包括旅客年吞吐量已经破亿的首都国际机场，从诞生之日起的定位，就只是单纯的“出行集散中心”。里面所有商业配套也都是“出行集散中心”的附属品，根本没有按照现代零售的发展理念去运营，以致于机场商铺沦落为一个个昂贵而门庭冷落的静态广告牌。

大兴机场的一大尝试，就是尝试向“类购物中心化”发展。所以，它本来就不仅是一个机场，同时也是一个“类购物中心”。那么，作为新兴的现代机场商业，大兴机场在怎样颠覆传统机场运营逻辑？以下是刘晖对该问题展开的论述。

“好机场都越来越不像机场了”

民航业内有句话：“好机场长得都越来越不像机场了”。纵观近年来获得各种五星奖项的国际机场，服务和商户都越来越丰富。

其实很多商业构想，多年前各地机场的运营者就提出过。遗憾的是，国内现有的机场商业空间，并不能给他们提供硬件条件。因为老机场最初建设时，就不是按照“类商业中心”来规划的，承重和空间布局等建筑标准，都难以支撑机场商业多业态的发展。

而大兴机场作为新兴现代机场，则在规划上就在着力解决这个问题。例如：机场中达14万平方米建筑面积的华润置地中心，就是机场内集商务办公、餐饮零售、展览展示、酒店配套等多功能机场商务综合体。

此外，除了机场内商业，大兴机场可以发展机场周边商业，即以整个大兴机场为依托，做一日游或两日游项目;或者在机场周边建温泉酒店、开设赛车场等一系列适合航空旅游的项目。关键是如何把这些项目，与机场运营配套起来。

抓住转机的“黄金24小时”

为什么迪拜机场发展得好？因为迪拜机场属于东亚到非洲的洲际航线

从东亚到非洲，必须在迪拜机场完成转机。旅客们就餐、住宿、小孩游乐，以及其他各种文娱活动，都要在转机或改签后等飞机的这个时间段内完成。通常这个时段不会超过48小时，大多数旅客是24小时，所以机场商业只要抓住旅客转机的“黄金24小时”，就赢了。

大兴机场与首都国际机场的定位不一样：第一轮发展中，首都国际机场服务于北京，大兴机场服务于京津冀;第二轮发展中，大兴机场将服务于国际洲际航线转国内航线，以及国内航线转国际洲际航线。

所以，大兴机场要真正“大兴”，就要把国际航线中飞行总时间超过10小时的洲际航线拉过来。

便利店是机场消费需求最旺盛的业态

大兴机场开航，不仅让Gucci等诸多国际大牌第一次进入国内机场有税区域，便利店品牌的大举进入，也是一大亮点。

除日系便利店品牌全家、罗森之外，北京本土便利店品牌便利蜂、多点、物美、好邻居等也宣布进驻大兴机场。

事实上，机场客流需求与王府井商圈很相似，客群都以旅行者为主，一是对临时性普通商品需求较多，比如：纸巾、妇女用品、软包装饮料等;二是对临时性简餐需求更多。虽然航班普遍含飞机餐，但飞机餐量少又难吃，这样便利蜂、7-11的优势就发挥出来了，像关东煮之类的临时性小食，就很受欢迎。

便利店品牌对位于机场、车站的“大客流店”，在选品和陈列上都是有考量的。便利蜂就位于大兴机场地铁出口附近，具备便利蜂大部分商品服务能力，同时还将引入热餐，为旅行者提供更多的就餐选择。

我们曾做过一次“旅客在机场中消费行为理由”的调研，发现商旅人士对出行便利性的诉求最高，便利店无疑成了机场消费需求最旺盛的业态。但前提是，便利店必须同城同质同价。

遗憾的是，现在很多机场商业，包括火车站商业是畸形发展的。过分强调自己交通枢纽的优势，想狠狠赚消费者一把。最终结果是：那些因私旅行的消费者，几乎都不在机场购物，不到迫不得已也不在机场就餐。

机场商业应以便利性为首要衡量指标

综观全国机场商业，非干线机场的商业发展其实都不理想，这与顾客体验差有直接的关系。长此以往，机场商业谈何激活？

这方面日本机场商业值得借鉴。日本机场管理者都是想尽办法来让机场活跃起来，营造热闹的商业氛围，他们是真正把机场作为一个零售业场所来经营的。

如果中国的机场也将自己定位为一个类购物中心，那按购物中心的逻辑去经营就好了。你会发现，当商铺成活率提高后，机场出租率其实并不低，机场管理者也能收获不错的口碑，既赚了里子，又赚了面子。

长远看，大兴机场管理部门——首都机场集团公司，如果能适当降低机场店铺的租金价格，帮助便利店、连锁零售店等实现机场内外的同等同价，相信中国机场的“类购物中心”目标，在大兴机场将更加容易落地。

责任编辑：李靖