焦岳

“利他”到底要利谁

百果园在创业初期，连续亏损了7年，甚至国内的经济学教授都质疑这种商业模式——基于实体店的水果连锁业态。凭什么我们就能把它做起来呢？根本原因在于“利他”的价值观。

在连续亏损的那几年，让我们坚持做下去的，是广州和深圳两地的顾客对我们表现出了极高的满意度。今天，你会看到百果园的门店排着长队，在我们亏损的时候，依然是这样的景象。这是因为，一直以来百果园有一点是不变的——我们提供了好吃、新鲜、有性价比的水果，因此，我们相信自己能够被顾客认可。

除此之外，2009年我们提出了一个非常激进的政策：三无退货。你可以没有小票、没有实物、没有理由去门店享受退货服务。

实施这样的退货政策我们压力很大。从每年赔付几百万元到今年可能达到2亿元人民币，我们确实经受了很多质疑和挑战。但是，我们也获得了更重要的、用金钱无法衡量的东西，那就是顾客的信任以及对百果园文化的认同。

所以，“利他”，一定要利顾客。

除了让顾客满意，我们同样非常在乎我们的加盟商和合作伙伴。一家水果店，并不算非常大的生意，我们的很多加盟商是祖孙三代经营门店，如何让他们有一个安身立命的事业、让他们对百果园满意，这是我们很在乎的事情。

水果行业的产业链比较长，最上游是农业，从种植开始，最下游是门店，也就是我们的加盟商。如果我们在中间一味地压榨上下游伙伴的利润，短期内感觉自己赚到了钱，长期来看，这种做法会让你的合作伙伴认为你唯利是图，而且很难有充裕的资金扩充产能、开发新品，最后受害的还是你自己。

所以，“利他”还要兼顾你的加盟商与合作伙伴。

如何让“利他”落地经营

不论是传统零售还是新零售，都离不开人、货、场这三个要素。正是围绕着这三个要素，我们在2016年对公司的经营进行了全面升级。

首先是把过去的纯下线店面改造成线上线下一体化门店。线下的消费者变成了我们的会员，从2016年到现在，我们有了大约8000个围绕门店的社群，400万左右的微信果粉。现在，我们的微信群不仅仅是销售商品，还会介绍很多果品知识，同时处理一些售后问题。更重要的是，微信群作为社交渠道，已经成为很多生活区的群落。

除此之外，通过微信小程序、自营APP、外卖APP，我们可以实现30分钟配送到家，甚至部分订单可以15分钟到家，因为我们的门店就开在顾客楼下。

为什么我们要花大力气去做线上线下一体化？这么做至少有两方面的好处。

一是方便营销。举个例子，我们正在推出自有品牌——吸个椰子。椰子是一种很奇特的水果，它是很天然的饮品，没有任何人工添加。我们期望这个单品可以火爆起来，于是在抖音上做了一个活动。截至到目前，已经超过4亿人浏览。如果只是做线下门店，是不会有这样的营销成绩的。

二是利于洞察顾客需求。只有做到了线上，才能数据化;只有数据化，才能洞察顾客深层次的需求。比如，一个顾客在不同时间段购买什么水果，什么时候买水果，售后情况怎么样，这些都可以通过数据洞察出来。

通过这种改变，体现对顾客“利他”。我们的线下门店同时也发挥了“冰箱”的作用。因为水果是有保鲜期的，如果买了更大、更多的水果，就要回去塞满冰箱，谁都不愿意让自己家的冰箱满满当当的。如果能把水果“存储”在楼下的水果店，那就太好了。提供小規格水果也是从这点出发——门店即冰箱。

做强单店提高加盟商盈利能力

最重要的事——选址

首先，你要考虑你的核心顾客特征是否和选址匹配，他们的收入、年龄、教育背景等各方面都会影响未来的消费倾向。

百果园73%的会员是女性，核心会员是25-40岁之间的宝妈，对于她们而言，水果的健康安全程度是至关重要的。

第二要考虑的是人口密度，要学会拒绝新商圈的诱惑。

新商圈由于人口密度较低往往会给经营带来很大挑战，另一方面是要避免过度竞争。虽然百果园走到今天是不惧怕竞争的，但是为了加盟商利益，如果这个地方的水果店已经比较多，选址就要慎重。

人口密度不仅仅是这里有多少居民，还要考虑他们的活动轨迹。比如上下班、晚餐后、周末等，他们的轨迹是怎样的，他们可能在什么场景下购买水果，这些都要考虑。

第三，门店要适配商圈。如果你想做客流型门店，比如富士康周边，客单价可能只有15-20元，但是人流量巨大，每天400-500人，甚至上千人的流量。当然你也会比较辛苦，因为要不停补货。

如果你的门店在非常高端的住宅附近，虽然客流不多，但是客单价很高。不过你要特别注意店内的陈设，务必干净整洁、把选品和服务做好。

关于选址有哪些坑要注意呢？可以举两个例子。

第一个坑是店面一定要选在商圈的黄金位置吗？答案是不一定。像碧桂园、万科这样的商圈，如果你是距离出入口最近的那个店铺，它的租金往往是距离这个店铺三四个铺位的其他店铺租金的1.5-2倍。如果你已经开展了线上业务，提前布局到这一点，你的加盟商就不需要选在最贵的位置，这可以大大节约租金。

第二个坑是看似人口密度很大的地方，消费能力未必足够，因为可能这里大都是流动人口。流动人口太多，就难以积累常客。

一般来说，让顾客认知到好吃、健康的水果，大概需要4次购买才能体验到，如果流动人口太多，建立起这样的认知就很困难。因此，百果园更适合那些中高端的社区，居住人口足够稳定。

用“三角”模型做好品类管理

第一是品类全。当然，我们不是一站式购买所有水果的超市，这是相对而言的。但如果这个相对的“全”也做不到，用户就会转身。

比如百果园的苹果，在我们的高端店，一共有14种不同的苹果，都来自于全世界最好的产区。不过要注意的是，要适当控制“全”的程度，因为苹果种类再多下去也没有意义，一个顾客不可能同时吃三四种苹果，所以要精选，控制好价格带的分布。要有最顶尖、全世界口感最好的苹果，也要有大众的、满足性价比要求的苹果，这才是品类全。

第二是品类优。这一点主要体现在对生鲜品的动态销管上，要保证顾客买到的商品是足够新鲜的。坦诚地说，我们的定价是动态变化的，因为水果的鲜度一直在变。

第三是独特性。如何才能抓住那些产品驱动的消费者，而不是价格驱动的消费者？靠的是独特性和差异化。我们建议50%销售的SKU（库存量单位）是有差异化的，另外50%有绝对的性价比，这样的比例保证了顾客的认知。

在百果园，我们深度开发了20%的产品，我们有300人的专家采购团队，保证我们能买到最新鲜、最有营养的水果。

陈列——让顾客享受购物

我们的门店是田园风格。门店的投入成本非常高，波浪形货架比直线型要贵很多，但是为了体现出陈列的效果，必须要这么做。

在细节上，我们在店里安装了LED灯光，模拟下午两点钟的暖光，因为下午的暖光照在水果上是丰收的感觉。这些都是我们过去十多年的研究经验，就是為了给顾客一个回归自然田园的购买体验。

如果一个顾客在忙碌一天后走到你店里，五秒钟之后就能沉浸在这个购买场景中而忘记其他事情，这样的陈列就成功了。

关于陈列的原则，可以分享三点。

一是不要教条化，要根据每一家店的特性做一些小小的改动。有的加盟店会把一些小佛像或者自己旅行的照片放出来，我们觉得没问题。但是陈列标准中95%我们还是严格要求的。

二是要讲究情景陈列、集中陈列。要利于消费者识别品类，满足他意图性的购买。同时，要丰满，但是不能过度。水果需要给予消费者丰收、充盈的感觉，如果过度充盈，就会带来商品的挤压，损害鲜度。如何平衡好二者，非常需要技术和经验。

以西瓜为例。我们销售的西瓜有4个不同品种，3个价格带，比如9.9元最高端的西瓜，还有3.99元和2.99元的中端西瓜，以及1块多钱的当地时令西瓜。如何让顾客做区分？我们会把西瓜放到一起，中间用一些区隔和标识来告诉顾客它们的差异，并且识别它们的优劣。除此之外，我们会选用草皮来垫西瓜，这样不会伤害西瓜表皮，能让顾客有愉悦的感觉。

总的来说，做零售店就是要不断研究陈列标准并执行好这个标准。当你的加盟商、店长有了这种意识之后，顾客一定会从你的店里获得满足感和愉悦感。

总有人认为未来的零售应该是无人的，是基于AI的。在我看来，至少生鲜和水果行业应该是需要有人介入的，当然也需要系统支持，未来的模式应该是人+智能的体系。

我建议大家做一个有温度的店。除了商品和服务，还有人的价值、加盟商的情感、与消费者面对面交流的感受，这些都是很重要而且很有意义的。就像我们成百上千个加盟商，他们都是在用心成为这个社区的一份子，去解决顾客在购买、售后、生活中的诸多问题，最终慢慢把事业做起来。

在今天这样一个大家质疑传统零售、质疑人的价值、倡导AI的年代，我觉得在生鲜行业，从上游的农人到下游的零售人，如果真的想要做好这份事业，更加需要有温度、有情怀和有“利他”的心。