吉祥物营销在图书馆的应用及优化策略*

2019-12-05刘向荣

图书馆研究与工作 2019年12期

周频刘向荣

（湖州师范学院图书馆浙江湖州 313000）

随着数字化时代的到来，网络开放获取资源大幅度增加及阅读类APP层出不穷，读者阅读方式和阅读习惯发生了很大改变，读者获取信息的手段也更加多样化，读者对图书馆的依赖性大大降低，从而导致图书馆到馆人数、书刊借阅量持续下降，公共文化服务功能无法有效发挥。为改变这一现状，吸引更多读者利用图书馆，发挥图书馆服务效能，有些图书馆凭借改造空间、美化环境来解决这一难题；有些图书馆依靠开展丰富多彩的阅读推广活动走出困境；还有些图书馆则另辟蹊径，通过培育“有生力量”——吉祥物来凝聚读者，借助吉祥物自身特有的功能，满足读者的情感交流诉求，给予读者特殊的归属感。笔者对现代吉祥物在图书馆中的具体应用进行调查和研究，以期为图书馆的发展提供有益参考。

1 吉祥物及其在图书馆中的应用现状

1.1 吉祥物的概念

吉祥物一词原指人类在自然生活中产生的那些能趋吉避邪的形象和事物，它承载了人们对吉祥、平安、幸运的美好愿景[1]。随着社会发展需要，吉祥物在继承原始思想的基础上，被赋予独特的卡通形象造型、旺盛的生命力以及丰富的文化内涵。目前吉祥物已成为企业、法人、社团、组织、责任个体身份识别系统的重要组成部分，是企业、城市、机构和大型活动的形象使者，它不仅能吸引消费者注意，还可以架起与其沟通的桥梁，起到文化传播、产品促销和形象代言作用，已然成为服务于人、服务于信息传达和沟通的一种品牌元素和营销策略。例如，2008年北京奥运会“福娃”、2010年上海世界博览会“海宝”、日本熊本县的“萌熊”[2]、威廉姆斯学院的“紫牛”[3]、华东师范大学的“师大狮”、天猫商城的黑猫、京东商城的金属狗[4]等吉祥物在众多领域都受到大众青睐且影响深远。

1.2 吉祥物在图书馆中的应用现状

吉祥物对于企业产品品牌的生成、大型活动的成功举办、城市良好形象的建立、大学各类活动的宣传等都起到了非常重要的作用。基于此，近年来国内外很多图书馆也开始尝试培育自己的吉祥物，应用范围较广且发展态势良好。其中，吉祥物在国外图书馆的使用较早，澳大利亚、日本、英国等国家都有案例报道和研究，尤其高校（附属）图书馆居多。如2002年澳大利亚艾丽斯普林斯公共图书馆启用Booka作为吉祥物[5]；2012年京都大学附属图书馆征集并确定了吉祥物“克莱”和“因因”[6]。相对而言，吉祥物在国内图书馆中兴起于近五年，图书馆类型广泛，少儿图书馆、漫画图书馆、公共图书馆及高校图书馆都有涉及，如晋江市少年儿童图书馆于2013年在全体市民中开展吉祥物征集活动，2015年广州少年儿童图书馆“悦悦”面世[7]，2016年南通市少年儿童图书馆为吉祥物“江豚一家”征名[8]；2014年东莞漫画图书馆推出“COMIC LIBRARY”；公共图书馆中较有代表性的有即墨市图书馆“墨墨”、长春市图书馆“书虫”等；高校图书馆中有湖州师范学院图书馆的“圕圕”，东南大学、暨南大学、金陵大学、通化师范学院、广东技术师范学院、嘉兴学院等高校图书馆纷纷为本馆或读书月活动征集吉祥物。吉祥物对于加强图书馆与读者间互动、传播图书馆文化、促进图书馆功能发挥着一定的推动作用，但在图书馆中的功能还未充分发挥，通过分析发现存在几个方面的问题需引起关注。

1.2.1 形象设计欠佳，且文化赋意不足

吉祥物的形象设计是反映所依附机构或活动的一个重要元素，它需要有强烈的个性、独特的特征和丰富的文化寓意来体现其风格，从而引起人们关注，产生深刻印象，进而深受受众喜欢。目前，国内外大部分图书馆吉祥物在形象设计方面仅仅依赖于现实生活中的动植物，缺少时代气息，一定程度上缺乏新意，如日本筑波大学附属图书馆的吉祥物是癞蛤蟆，英国朴茨茅斯大学图书馆吉祥物Penguin Pablo是一只企鹅等。这些图书馆吉祥物在形象上缺少能体现图书馆特有文化内涵的元素，只能在命名时做文章。部分图书馆吉祥物虽然能够体现图书馆文化内涵但仅限于表层，缺少形象与文化的深度融合。也有图书馆吉祥物并无官方明确释义，仅在征集形象和名字活动中最终公布。

1.2.2 出现场合单一，且互动交流缺失

吉祥物一旦设计完成，向公众推出后，需要出现在各类不同的场合，即从现实场景延伸到虚拟空间，从传统媒体传播平台走向以微博、微信为代表具有社交属性的信息传播平台中去。通过随时随地与受众进行沟通互动，培养吉祥物与公众间的深厚情感，提高受众的特殊归属感。而目前国内图书馆的吉祥物在应用场合上大都限制在活动现场或实体馆内，且与读者互动方式单一，大都是吉祥物人偶通过表演动作、与读者合影、发放纪念品等形式吸引读者关注，与读者进行互动，除英国朴茨茅斯大学图书馆吉祥物Penguin Pablo在微博中与读者进行有效互动[9]、国内即墨市图书馆吉祥物“墨墨”在图书馆主页上担任虚拟引导员和咨询员外，其他图书馆吉祥物在这些虚拟空间、社交微媒体中都鲜有出现。这样互动对象就局限在来馆或参加某一活动的读者上，而与那些未来馆的读者或图书馆潜在忠实读者无法进行直接沟通和深入挖掘，最终导致吉祥物功能实现缺乏有效路径。

1.2.3 参与活动不少，但作用发挥有限

笔者通过对已有图书馆吉祥物的调研和文献分析发现，可统计的吉祥物参与活动数量相对不少，尤其国外图书馆在参与数量、规模以及效果方面都略优于国内图书馆。如澳大利亚艾丽斯普林斯公共图书馆Booka不仅参与图书馆的咨询服务、宣传服务、阅读推广服务，还与幼儿园、中小学、医院、电台及儿童服务机构等合作进行宣传服务，深得儿童和成年读者的喜爱，通过这些活动，Booka作为图书馆吉祥物在吸引读者、树立服务品牌等方面起到非常重要的作用[5]；国内图书馆的吉祥物虽然也时而参加一些活动，如广州少年儿童图书馆“悦悦”于2015年参加图书馆联合佛山市禅城区佛山木版年画保护协会共同举办的“悦悦”木版年画公众首印式，并活跃于第37届“羊城之夏”青少年系列活动启动仪式上等[7]，但因参与活动间隔时间长、连续性差、总体活跃度不足，对读者缺乏潜移默化的影响，从而导致吉祥物知晓度不够，其对图书馆的作用也并未得到充分发挥。

1.2.4 前期声势浩大，但后期推广乏力

吉祥物在其他众多领域中培育和营销都有一个比较长的过程，需要前期重点亮相和后期持续长久推广。但对照已有图书馆尤其国内图书馆的吉祥物发现，有很多图书馆存在前期依托重大事件或重要时间节点（如世界读书日等）把吉祥物向读者进行隆重推出的环节，但后期推广往往被忽视，最终造成吉祥物整个培育过程呈现“虎头蛇尾”的现象。如东莞漫画图书馆吉祥物“COMIC LIBRARY”一家无论从形象设计还是文化寓意方面都比较有创意，但仅仅在图书馆建馆10周年时推出，并提出将被用于漫博会上进行更丰富的角色拓展，以一个庞大的吉祥物家族的形式来展示漫画馆，和读者进行深度沟通，但后续在东莞漫画图书馆等主页上都未见到推广活动相关报道，对吉祥物培育来说着实可惜。由此，吉祥物应有的情感互动、凝聚读者的功能也无法实现。

2 吉祥物营销在图书馆应用中的优化策略

针对吉祥物在国内图书馆中应用时间尚短，功能还未充分发挥，且存在诸多问题的现状，笔者在综合图书馆界已有吉祥物优点的基础上，借鉴吉祥物在图书馆其他领域应用和营销经验，提出以下优化方案，供已有吉祥物或欲培育吉祥物的图书馆参考，以期吉祥物在图书馆应用中发挥最大作用。

2.1 完善对吉祥物的现有认知，优化吉祥物的个体属性

2.1.1 改变现有刻板观念，赋予吉祥物生命属性

吉祥物在人们原有意识中，除了被赋予吉祥如意的愿景外，往往被看作和机构Logo、活动主题语、会徽等类似的静止、固化的视觉符号。唯有改变原有的刻板认识，活化吉祥物，把吉祥物塑造成一个有血有肉、生动活泼的生命体，给予其生命、诞生故事和性格特征，吉祥物的功能才能有效发挥和被最大化挖掘。如无锡高新区（新吴区）图书馆的吉祥物——图书之星“小星”，英文名star，是一名2013年8月30日出生于无锡高新区图书馆的大脑袋男孩，他身高178cm，体重75kg,最喜欢蓝色和白色，最崇拜牛顿、爱因斯坦和达尔文，且知识渊博，IQ超过200，至少会8国外语，喜欢发现问题并解决问题，还喜欢帮人解决问题[10]。又如英国朴茨茅斯大学图书馆的吉祥物Pablo被赋予快乐、无忧无虑、健谈、好奇、热情善良、谦虚、感恩、和善对待困难学生但喜欢制造小麻烦的性格特征。这样生动鲜活、充满生命力的吉祥物才更易于走近读者，与读者进行深层次交流，向读者传递正能量。

2.1.2 走出传统吉祥物印象，赋予吉祥物文化属性

文化属性是指一个人、一个社会团体、一个民族，甚至一个国家的生产生活习惯、行为办事风格，甚至是基本文化素质的表现。这是一种思想程序，不以意志为转移[11]。文化是企事业单位等机构组织的灵魂，是推动其发展的内在动力。吉祥物在设计、命名以及诠释个性时把图书馆的文化内涵、服务理念、馆员所秉持的价值观念糅合进去，改变以往仅注重传统吉祥物吉祥之意的现象，赋予吉祥物文化属性，通过和读者深层次互动，在传播图书馆文化的同时，建立深厚的文化情感，让读者获得文化归属感。如即墨市图书馆的“墨墨”：取名“即墨”“墨香”中的“墨”字，蕴含“悠久墨城萦绕墨香之气”的意味，且叠字命名，琅琅上口；其造型创意源于即墨市图书馆建筑外立面，彰显了图书馆地标性建筑形象；以海蓝色为主色调，寓意知识海洋，以绿色为陪衬，体现了图书馆生机盎然、生命力旺盛特性；电脑显示器的脸型、无线鼠标组成的双脚，寓意图书馆的网络化和数字化；左手做出“请”的手势，右手执书，表示欢迎市民走进图书馆博览群书[12]。

2.1.3 打破设计思维定式，赋予吉祥物独特属性

独特属性主要指吉祥物及其衍生品的设计都需要具有独到的图书馆特色、地域特色、民族特色、文化特色以及时代特色等，这些特色的表现可以是单一的，也可以是综合性的。总而言之，要做到特点鲜明，具有个性化，体现图书馆服务功能，能吸引广大读者关注，引起读者兴趣，得到读者喜欢。这就需要改变原有的单纯的、以大众化的动植物为样本的设计思维定式，增加特色、新颖、时尚的元素，来通过赋予吉祥物形象的特有属性，体现其独有的气质，尽可能避免与其他吉祥物有雷同或相似之处，个性鲜明，易于读者记忆，易得读者青睐，也是吉祥物和读者进行情感交流、深度互动的基础。如第一届亚洲大学生田径锦标赛吉祥物——“娇娇”，以小太阳为造型，象征大学生的智慧、朝气与青春活力。色彩与会徽相呼应，绚丽夺目，光辉灿烂，该吉祥物阳光的脸灵动向上，太阳造型表现大学生的智慧、朝气与青春，拟人化的形象形神兼备，强化了亲和力[13]。又如东莞漫画图书馆吉祥物“COMIC LIBRARY”由汉字基本笔画“竖、折、点”衍生而来，加上代表“求知”的护目镜，英文名分别是Coco、Mic、Li。紫色的Coco手拿气球，活泼可爱，代表来馆的小朋友；深蓝色的Mic拄着拐杖，代表来馆的老人；浅蓝色的Li儒雅成熟，代表青年人[14]。

2.2 加强对吉祥物的深度开发，提升吉祥物的附加价值

2.2.1 拓展吉祥物的关联角色，丰富吉祥物的社会价值

社会价值是个体通过自身和自我实践活动满足社会或他人物质的、精神的需要所做出的贡献和承担的责任[15]。社会价值实现的前提是需要个体生活的社会组织的存在，即需要一定数量的社会成员按照一定的规范并围绕一定的目标聚合而成社会群体。吉祥物生命周期的延续尤其需要借助拓展关联角色来构建它的社交朋友圈，通过让吉祥物在社交朋友圈中不断与其他的角色开展互动来充盈生活、丰满形象、塑造个性。值得一提的是南通市少年儿童图书馆在培育之初直接推出“江豚一家”，东莞漫画图书馆直接推出三个代表不同年龄段的吉祥物，并有意进行更庞大家族角色的扩展。当然也可按照常规的做法在培育一个主体吉祥物的基础上，逐渐引入家人、朋友、同学等其他角色。无论采用哪种方式，最终目的都是通过拓展角色，丰富其社会价值，从而实现其可持续生存的目的。

2.2.2 开发吉祥物的周边产品，增加吉祥物的经济价值

周边产品指利用动画、漫画、游戏等作品中的人物或动物造型经授权后制成的商品[16]。无论图书馆是通过专业公司设计还是以向读者征集的方式来确定吉祥物形象，图书馆都已具有合法吉祥物所有权和使用权。吉祥物周边产品的开发不仅是吉祥物宣传推广的有用手段，也是提升吉祥物经济价值的有效途径。吉祥物周边产品主要包括三类：第一类是实体物品类。依托吉祥物开发定制的玩偶、文具、服饰、卡套、日历、明信片、笔记本、手提袋、雨伞抱枕、书签、鼠标垫、U盘等实用性和艺术性兼具的文化用品或办公用品，主要用于在线上线下与读者进行互动交流、开展读者活动等场合时以奖品或纪念品的形式发放给读者，发展到一定程度后，进而实现商业化；第二类是图书、连环画、漫画、报纸等传统出版物。主要以图书馆吉祥物为主角，赋予他热爱阅读、热心服务、善良助人等优良品质，围绕他及其他角色发生的故事等编写剧本，出版刊印，以纸本或电子的形式向读者推荐，供读者翻阅，从而向读者传播推广吉祥物，如澳大利亚艾丽斯普林斯公共图书馆以Booka为主角编制了一系列儿童喜欢的探险故事图书；第三类是影视、音像、动漫以及游戏等创意传媒产品。即开发以吉祥物为主角的游戏和动画片、漫画片等，这对于陪伴动漫和喜好游戏的80后、90后和00后都具有较强吸引力，将有效拉近读者与图书馆的距离。

2.3 注重对吉祥物的持续营销，加快吉祥物功能实现

图书馆吉祥物形象一旦确定，可凭借世界读书日或“全民阅读节”开幕、新馆开馆仪式、建馆周年庆等重要时间节点推出问世。高校图书馆可利用大学一年级新生入学的时机，通过带有吉祥物标识的指示牌、培训课件、以其为主角的闯关游戏或依靠虚拟现实技术，让新生认识吉祥物并使吉祥物在他们心中留下深刻印象。吉祥物一旦诞生，后续需要不断活跃在各种不同的场合，通过与读者的充分接触和深度交流，逐渐走进读者心里，继而成为读者可倾诉情感的朋友、闺蜜甚至偶像，从而真正快速实现吉祥物自身功能。首先，日常视觉影响，主要通过在图书馆物理环境的装饰上高频度使用吉祥物，可在图书馆显目位置放置大型吉祥物道具，在图书馆各个服务窗口放置小型吉祥物毛绒玩偶，在图书馆各个角落的温馨提示中利用吉祥物形象，以其口吻来对读者进行有效提醒，如湖州师范学院图书馆新馆大厅摆放着的吉祥物“圕圕”的树脂雕塑，在其宣传中起到了很大作用；其次，参与活动强化，图书馆吉祥物通过不间断出现和高质量参与图书馆开展的各项活动，持续出现在每个活动现场，不断与读者进行互动交流，从而逐渐走近更多读者，提高读者对其的关注度；再次，虚拟交流浸润，可通过吉祥物在图书馆主页、移动图书馆APP端、微信、微博等社交媒体平台、图书馆虚拟参考咨询系统、数字图书馆等中出现，耐心接受读者咨询，热情解答读者疑问，与读者亲切交流。这不仅有利于加强那些鲜有来馆而又高度依赖网络和社交媒体的读者与图书馆的联络，还对图书馆与常来馆读者的交流起到锦上添花的作用。总之，通过吉祥物与读者全方位、多形式、多场合接触，从而形成读者对图书馆的高度依赖，提高读者黏性，使其成为图书馆的忠诚粉丝。

2.4 强化吉祥物应用效果评估，推动吉祥物的长效发展

吉祥物在很多领域包括在部分图书馆应用过程中出现“虎头蛇尾”的现象，主要原因是没有有效的吉祥物应用评估机制。由于没有评估机制，常常导致没办法评估投入产出比，从而对吉祥物工作失去明确的展开方向，也就无法形成良性营销循环。吉祥物的成功不是一项有期限的征集或命名活动，也不是一时兴起的简单营销行为，而是需要有一套持续、有效、完备的营销评估机制来制约和评价的常态营销活动。笔者结合图书馆工作的实际，制定出如图1所示的五个方面的评估指标[17]。

图1 吉祥物效果评估五指标

第一，认知效果评估。通过问卷调查和随机访谈的方式了解读者对图书馆吉祥物的熟知程度、对吉祥物所发挥作用的认可度以及吉祥物为媒介对图书馆资源、服务的认知是否有所提升。认知效果是其他效果的基础，只有对吉祥物产生一定的认知度，吉祥物才能在后续工作中发挥作用。

第二，印象效果评估。吉祥物是否给服务对象留下了鲜明、良好印象以及以吉祥物为媒介读者是否对图书馆产生深刻、良好印象，也就是说，已取得良好印象的吉祥物在帮助图书馆确定服务品牌方面是否起到了积极作用。

第三，活动推广效果评估。主要体现在统计有吉祥物参与的终端推广事件和活动，是否对于图书馆资源和服务的宣传有更好的推进作用。

第四，应用效果评估。通过吉祥物在图书馆的运用，图书馆进馆人数、咨询人次，以及微信、微博的粉丝数、互动情况等所有与吉祥物有关的图书馆资源和服务的实际使用情况是否有所增加。

第五，传播效果评估。图书馆吉祥物的培育是否在读者中起到较好的传播作用，调研统计吉祥物在图书馆资源服务等方面的宣传、推广效果用于评估。

通过以上指标的效果评估，对吉祥物在图书馆中应用效果做出正确判断，这对于吉祥物在图书馆中的持续有效使用和检查调整都将起到不可替代的作用。但需要明确指出的是，这样的评估不应是一次性的，而是需要定期、不间断的审视评估，然后根据评估结果对吉祥物进行调整，从而将图书馆吉祥物的培育和优化推向前进。

3 吉祥物在图书馆应用的发展前景

3.1 作为形象品牌，助力图书馆文创产品更好开发

2016年5月国务院办公厅转发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出：具备条件的文化文物单位应结合自身情况，依托馆藏资源、形象品牌、陈列展览、主题活动和人才队伍等要素，积极稳妥推进文化创意产品开发[18]。图书馆界文创刚刚起步，规模小，资源分散、品牌效应缺乏，且在以往的文化创意产品开发中使用较多的是馆藏文字、图形素材等较为抽象的内容。吉祥物作为图书馆的形象品牌和文化载体，将会为图书馆的文化创意开发内容提供有益补充，尤其在“IP（知识产权）衍生型”文创产品的开发上，即以图书馆吉祥物为创作特色内容，衍生应用到市场的现有产品载体上，如“故宫猫”则是故宫与洛可可文创设计团队携手共创的专属故宫的文创IP符号，进而以皇帝与猫的形象进行重构，以国际性流行的配色设计成IP形象，进而制作以IP形象作为“文创内容”的公仔、文具、手机壳等。开发出符合现代消费者审美的文化创意衍生品，成为故宫文创爆款，持续热销。2016年，故宫猫系列文创产品荣获中国旅游商品大赛金奖[19]。

3.2 作为交流媒介，助力图书馆人工智能有效应用

随着科技的进步，人工智能时代悄然到来，它重塑了各行各业，也给图书馆的基本借阅服务、信息资源建设、人力资源管理等多方面带来了新的变革，它将成为图书馆提高服务水平、实现转型升级的有力助手。截至目前，以上海图书馆、湖北省图书馆、南京大学图书馆、成都理工大学图书馆等为代表的图书馆纷纷引进机器人，如若将吉祥物与人工智能机器（设备）进行有机结合，可以实现科技与文化的深度融合。通过其与用户有效互动，更好服务用户，提高用户黏度，将更快推动图书馆向智慧图书馆迈进。如FM100.7福建交通广播吉祥物“小七”是一只可爱的小鹿，把它与人工智能产品——广电车盒子有机结合，为其赋名，搭载在线智能语音交互系统，得到广大车友的喜爱[20]；故宫猫形象转化的智能机器人为广大游客提供咨询服务，深受大家喜欢，为相对传统的故宫增添了新的生机。

3.3 作为推广手段，助力图书馆服务功能更快推广

图书馆尤其公共图书馆是为民众提供公共文化服务的主阵地之一。目前各馆在国家政策的支持和推动下，都在加快服务功能向深度延伸和广度拓展，横向上众多城市书房、社区图书馆等各类文化空间都在大力建设和快速发展，纵向上逐渐向基层图书馆、农家书屋等普遍推广。在这样的形势及图书馆总分馆组织模式下，图书馆总馆一旦吉祥物培育成功，通过地毯式全面宣传，吉祥物作为服务于人、服务于信息传递、信息沟通、信息反馈、情感联络、凝聚人心的纽带，将在图书馆服务功能向纵横推广中起到良好的推动作用。