王梦涵

（安徽大学管理学院，安徽 合肥 230031）

1 引言

在互联网技术飞速发展的背景下，我国智能手机得到了普遍应用。据《第十六次全国国民阅读调查报告》显示，2018年我国成年国民每天接触的媒介中，使用时间最长的是手机，人均每天手机接触时间为84.87分钟[1]。微信被作为国民广泛使用的移动通讯工具，截至2018年9月，每天登录微信的用户达10.1 亿，微信消息每天发送量450 亿条，用户每天音、视频通话次数达4.1亿次[2]。微信公众号平台凭借操作简单、信息传播率高、互动便利等优点，自2012年上线以来便得到了快速的发展，很多高校图书馆开通微信公众号作为读者服务的平台，推文运营效果成为评估公众号影响力的重要指标。基于此，笔者对上海市本科高校图书馆微信公众号的推文运营情况展开调查研究。

2 微信公众号基本情况

笔者以2017年6月14日教育部官网公布的全国高等学校名单[3]中的上海市38 所本科高校作为调查对象，在 2019年5月25日到 6月1日，通过手机版微信按照“添加朋友-公众号-输入‘高校全称或简称’+‘图书馆’”的方法进行公众号的查找与添加，对于手机版微信未查询到微信公众号的图书馆，笔者进一步访问图书馆官网进行确认。

图1 上海市本科高校图书馆微信公众号开通及认证情况

2.1 公众号开通及认证情况

本次调查的38所高校图书馆中，已有30所图书馆开通微信公众号，其中仅有上海建桥学院图书馆公众号未进行官方认证，该公众号目前处于试运行状态。就开通时间而言，上海财经大学图书馆于2013年7月3日最先开通了公众号，随后上海理工大学图书馆、华东理工大学图书馆在2014年3月开通了公众号，最迟开通公众号的是上海海关学院图书馆，于2019年4月8日推送了第一条消息。从认证时间上看，29 个公众号都是在2018-2019年进行认证的，最早认证的是上海健康医学院图书馆，最迟认证的是上海师大图书馆，该馆于2019年4月25日通过官方认证。

2.2 公众号名称

大部分（24 所）高校图书馆公众号以“高校全称+图书馆”的方式命名，占比80%。上海师范大学等5所高校图书馆采用了“高校简称+图书馆”的名称。此外，复旦大学图书馆的服务号、同济大学图书馆的订阅号、华东理工大学图书馆的服务号和上海视觉艺术学院图书馆公众号采取了其余命名方式。

2.3 公众号类型

微信公众号有三种类型，即服务号、订阅号和企业号。调查的30 所高校图书馆的微信公众号中，复旦大学、同济大学、华东理工大学图书馆的订阅号与服务号都已开通，其余27 所图书馆中有10所是服务号，17所是订阅号。

3 基于微信传播指数WCI的公众号推文发布情况

目前，微信公众号服务质量的评价体系尚未形成统一的标准[4]。微信传播指数WCI 由清华大学沈阳教授构建，13.0版本的公式相比于之前的版本，进一步丰富了评价指标，从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”4个维度进行评价，并对算法进行了优化，排名具有一定的科学性。在清博平台WCI 指数的基础上，笔者对各微信公众号推文发布情况进行统计分析。因笔者未能在清博指数平台搜索到上海海关学院、上海音乐学院、上海立信会计金融学院、上海建桥学院图书馆的微信公众号，故上述4个公众号未纳入以下统计与排名。由于复旦大学、同济大学、华东理工大学图书馆的订阅号与服务号都已开通，笔者在清博指数平台将这3 所图书馆的订阅号与服务号名称分别输入查询后发现，华东理工大学图书馆仅能查询到订阅号，因此选取该馆订阅号的数据进行统计。复旦大学图书馆、同济大学图书馆的订阅号与服务号皆有查询结果，选取清博指数平台查询到的活跃粉丝数较多的公众号进行统计，即复旦大学图书馆订阅号和同济大学图书馆服务号。

3.1 2019年4月WCI传播指数排名（见表1）

表1 2019年4月各公众号传播指数排名

续表1

从表1WCI值来看，26个公众号的传播影响力存在较大差异性，只有3 个公众号WCI 超过了400，排名最后的上海戏剧学院图书馆WCI 仅有58.01。从分指标要素看，表格中罗列的10项分指标中，复旦大学图书馆微信公众号是最大赢家，获得了文章总数、发布次数、阅读总数、在看总数、头条阅读数、头条在看数、最大阅读数、最大在看数共8项分指标的冠军，华东师范大学图书馆公众号获得了平均阅读数、平均在看数两项指标的冠军。在发布文章总数方面，共3个微信公众号发布文章数量超过40 篇，发布数量最少的仅有两篇。从文章阅读数和在看数来看，文章总阅读数超过4万的公众号仅有复旦大学图书馆和华东师范大学图书馆，在看数相对于阅读数而言显得较少。在头条文章方面，除上海第二工业大学图书馆外的25个公众号的头条总阅读量均占据了文章总阅读数的50%以上，除上海大学图书馆外的25 个公众号的头条总在看数均达到了文章总在看数的50%以上，可见头条文章的重要性。

用Excel统计分析软件中的CORREL函数对4月份的公众号数据进行相关性分析，发现头条文章阅读量、头条文章在看数、在看总数与阅读总数之间呈显著正相关（相关系数分别为0.99、0.98、0.98），头条文章在看数与头条文章阅读量之间呈显著正相关（相关系数为0.98）。

3.2 2019年4月推文单篇阅读数前20名（见表2）

表2 2019年4月公众号单篇推文阅读数20强

续表2

对各高校2019年4月推文阅读效果进行统计的结果见表3，由于篇幅原因，仅展示推文单篇阅读数排名前20 的相关信息。其中，有7 篇是由华东师范大学图书馆发布的，5篇由复旦大学图书馆发布。仅有一篇推文阅读量超过5000，是复旦大学图书馆于4月13日发布的关于图书馆闭馆音乐的一篇文章。从推文发布时间看，有9篇推文是在11：00-13：00 的时间段发布，7 篇推文在 14：00-17：00发布，阅读数排名前3的推文均是在11：00-12：00的时间段发布。从在看数、可视读者留言数和图书馆回复数看，以上推文虽然阅读数高，但在看数、可视读者留言数和图书馆回复数都较少，推文在看数最高的有98人，但在看率仅有1.56%，可视读者留言数最高的为96 条，回复数最高的是16条。

3.3 推文主题分类统计

笔者选取单篇阅读数≥1000的共53条推文进行了主题分类统计[5]，数据显示，阅读数≥1000的推文中，读者最关心的是馆情资讯类的文章，共有21篇，校园生活、阅读推广、数据报告、学术交流类的文章也受到了读者的较多关注。

表3 阅读数≥1000的推文主题分类统计

3.4 推文内容形式分类统计

对阅读数≥1000 的推文的内容形式进行分类统计，可以发现53篇推文中有16篇推文仅采取了“文字”或“图片”的形式，近一半的推文内容采取了“文字+图片”或“文字+链接”的形式，采取3种及以上的形式的推文数量极少，只有10篇。其中，有4 种内容形式的两篇推文均为复旦大学图书馆发布，且WCI值分别位列第2、4名。

表4 阅读数≥1000的推文内容形式分类统计

3.5 原创推文统计

根据表5统计数据，2019年4月，只有4个高校图书馆的公众号发布了原创文章，发布原创推文的高校图书馆数量占比仅为15.38%，原创文章总数仅占高校图书馆推文总数的1.49%。上述4 个公众号WCI 排名分别位列4、5、6、7 名。笔者在调查2019年1-3月的WCI指数及各高校原创文章发布情况后发现，华东理工大学图书馆和华东政法大学图书馆的公众号在2019年1-4月连续4 个月发布原创文章，且1-4月的每月WCI 排名均位列前10，可见原创文章一定程度上有助于提升微信公众号的传播效果[6]。

表5 2019年4月公众号原创文章情况

4 推文运营存在的不足

4.1 推送频率较低，时间不规律

从表1中4月各公众号推文发布的次数，可以计算出各图书馆推文每周平均推送次数，有16 个公众号周平均推送次数不足3次，10个公众号的周平均推送次数在0到1之间，可见这10个公众号不是每周都有推文发布。其中，仅有复旦大学图书馆每日发布公众号推文。从推文发布时间来看，各公众号的推文推送时间难以发现规律，发布时间不一。推文推送的频率低、时间不规律，不利于形成稳定的用户群体。

4.2 推文内容形式单一，语言较死板

目前，大多数公众号推文是以“文字”与“图片”的单一或两者组合形式为主，比较单一。高校图书馆微信公众号的读者以90 后的学生群体为主，相比于图文形式，这类人群对视频、音频、动画等形式的推文表现出更大的兴趣。从推文的语言看，很多推文的语言朴实，缺乏亲和力，难以吸引读者的阅读兴趣。而复旦大学于2019年4月9日发布的《理性讨论丨医科馆是不是太秀了？》一文，标题化用网络流行语，内容采取了“文字+图片+视频+动画”的形式，文中部分图片选用了年轻学生用的较多的表情包，语言生动活泼，成功吸引了读者的注意力，不论是阅读数、在看数还是互动情况，都在4月所有的推文中名列前茅。可见，适当运用视频、动画等形式，能够激发读者阅读兴趣。

4.3 推文原创率较低

通过模仿、转载等方式推送的推文或许在公众号运营人员看来是有价值的，但由于未根据本校情况进行内容的创新，可能并不能引起读者的共鸣与阅读兴趣。根据表5数据，仅有4个公众号于2019年4月发布了原创推文，原创文章总数最多的上海交通大学图书馆仅有3篇原创推文，可见很多图书馆公众号推文的原创率较低，推送内容的创新性不足。部分公众号虽然推文发布篇数和次数较多，但缺乏原创推文，WCI 指数较低，一味通过模仿或照搬的方式推送推文，将不可避免地导致推文质量的下降和读者的流失[7]。如何发布精品原创推文，提高推文内容的质量，是目前上海市高校图书馆需要重视的问题。

4.4 推文互动性不强

读者的留言互动是推文不可或缺的重要组成部分，高质量的读者留言通常能为推文起到增色和补充作用。从上海市高校图书馆公众号的整体情况来看，推文的互动性不强，读者留言积极性不高，推文留言处理及回复未得到各图书馆的重视。阅读量前20的推文中，有11篇推文可视读者留言数和图书馆回复数均为0，可视读者留言数和图书馆回复数都较少。即使是可视读者留言数最多的（96条）推文，图书馆回复数也只有3条。究其原因，一方面是缺乏专业运营人员对公众号进行管理，导致推文的质量不高，读者的留言未受到重视；另一方面是公众号缺乏优质留言的激励措施。

5 推文发布的建议

5.1 合理规化推送频率和时间

如今，我国成年国民网上阅读行为中娱乐化和碎片化特征明显[1]，合理的推送频率和有规律的推送时间，对于读者阅读习惯的培养有着重要影响。推送频率应当适度，推送次数过少不利于读者黏度的提升，推送过于频繁易使用户产生抵触情绪，推文质量也难以保障。推送时间的科学制定需要图书馆对用户作息时间、阅读习惯有充分了解，从53篇阅读量≥1000的推文发布时间看，大多是11：00-13：00、16：00-18：00的时间段，这正是大部分学生读者的早、晚餐时间段，很多学生倾向于在用餐时拿起手机进行阅读。图书馆在读者使用微信的高峰时间段发布推文，可以增加被读者阅读的概率。

5.2 丰富推文形式，增加语言的生动性

在内容为王的时代，高质量的推文不仅应该包含图书馆想向读者传达的信息，也应该具有易读性、时效性、丰富性等特征。图书馆可结合读者的兴趣点，适当融入音频、视频、动画、链接等形式，丰富推文的形式，对文字的表达起到锦上添花的作用。此外，应加强推文语言的耸动性和接近性[8]，主要是标题和内容方面，标题句式要多样化，可适当运用网络流行语对推文标题和内容进行优化，如上海交通大学图书馆的《官宣丨听说新团的开馆音乐和ta们锁了！》和华东师范大学图书馆的《丽娃共读又双叒叕回来啦！》，将网络热点词和感叹号进行结合，均得到了不错的反响。内容方面应增强语言的生动性、趣味性，优化文字的阅读效果。

5.3 重视推文的原创性

提高推文的原创率可以提升推文阅读量和微信传播指数，公众号的长期发展离不开推文内容的原创。要想写出一篇精品原创推文，需要推文的议题、内容和形式都有一定的创新性和可读性。图书馆可以结合当下热点话题与读者感兴趣的内容进行推文议题的设置，如馆情资讯、校园生活、阅读推广等读者关注较多的内容。推文的标题应注重细节，增加读者的情感共鸣和场景描写的带入感。此外，可以推送一些有深度、有内涵的文章，引发读者的深入思考。头条文章的质量对微信传播指数有着重要影响，可以将精品原创文章放在头条位置，吸引读者的注意力。

5.4 加强与读者的互动性

微信平台的优势之一在于其交流互动的便捷，对于读者来说，微信公众号的留言功能是推文正文的延续，是他们提出疑问、寻找答案、查看反馈、寻求共鸣的重要渠道，公众号多与读者交流互动能为读者解惑、提升用户参与互动的热情。一方面，图书馆应建设专业化公众号运营团队，并安排专人负责管理读者的留言互动，及时处理并回复读者的留言，回复留言时应注意语言表达的亲切性。另一方面，图书馆可以制定一系列优质留言的激励机制，通过优质留言置顶、优质留言评选等措施，激发读者留言的积极性。对图书馆有建设性意见的留言，管理人员应进行定期整理并向有关图书馆有关部门及时传达，同时对相关读者进行一定的奖励，以增强图书馆与读者的交流互动性。