牛凌燕 翁维

【摘要】高校的可持续发展主要在于核心竞争力，而核心竞争力需要通过自己的“产品”来体现。思想政治教育工作品牌化就是要培养出高素质的人才，这既是学校综合实力的体现，也是学校特色的形象化展示，对提高学校的知名度和美誉度有着巨大的推动作用。

【关键词】高校思想政治工作;品牌建设;实践研究

在全国高校思想政治工作会议上，习近平总书记指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新。要遵循思想政治工作规律，遵循教书育人规律，遵循学生成长规律，不断提高工作能力和水平。”注重高校思想政治教育工作品牌化已经成为提高大学生思想政治教育针对性、实效性的必然选择和长期任务。

一、加强高校思想政治工作品牌化的意义

思想政治教育工作要发展，就必须要顺应时代的需要。新時期，高校思想政治教育工作的对象和内容都发生了深刻变化。因此，提高新时期的思想政治教育水平必须要加强科学化建设，引入新的理论工具，采用新的科学方法，不断增强思想政治教育的针对性、实效性和吸引力、感染力。在传统工作的基础上，高校要结合自身特点，运用新的理念和手段，使思想政治工作焕发出新的风采。大学生思想政治教育工作的品牌培育是新形势下高校开展思想政治教育工作的新方法、新途径。品牌化的思想政治教育方式是思想政治理论与社会实践相结合的产物，是对高校思想政治教育模式的探索与尝试[1]。

目前，很大一部分大学生认为当前高校思想政治教育以正面灌输、强化“说教”为主，在尊重大学生的心理发展规律方面还有很大差距。面对越来越多的“95后”大学生，高校的思想政治工作需要创新方式方法，设计符合大学生特点的活动和载体，积极打造符合大学生特点的思想政治教育特色品牌，在教育过程中使大学生变被动为主动，在活动中激发学生的积极性和主动性，使他们在潜移默化中接受教育，体悟大道。

二、高校思想政治工作研究的现状

《中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》颁发后，国家及各地、各高校普遍重视提高大学生思想政治教育工作质量，逐步有意识地提出和推进大学生思想政治教育品牌培育工作。自2009年开始，一些省市及高校开始大力推进品牌培育工作。如西南交通大学“磐石计划”、三峡大学土木与建筑学院的“家文化”、郑州大学“知行素质拓展训练营”等[2]。思想政治教育品牌建设已成为国家、各地、各高校的有意识行为，品牌培育的重点及其主要成果不仅广泛涉及国家品牌、地方品牌、学校品牌等多个层面，而且涵盖了品牌内容、品牌项目、品牌人物、品牌教材等多方面。但我们同时也看到思想政治教育工作的品牌构建存在多方面的问题，表现在以下方面。

一是各方面机制建设不够完善，没有形成有效的激励机制、形成机制、宣传推广机制、评估机制等。二是品牌建设缺乏动力，没有形成浓郁的实践氛围，在品牌指导与评估方面显现出很多问题，而且没有形成明确的发展方向。一些优质的活动不能持续地发展，导致具有成为品牌项目潜质的优秀思想政治教育实践项目没有进一步成长起来，品牌的示范引导作用不强，未建立品牌的宣传、推广、交流长效机制。三是高效精品活动缺乏。思想政治教育活动内容逐渐丰富，形式逐渐多样，但高品位、实效强、影响大的精品活动很少，很多教育活动具有重复性、同质性，体现高校自身特点的优质思想政治教育活动少。一些思想政治教育工作者盲目跟风，缺少精品意识，工作随意性强，为了教育而教育，为了活动而活动，使学生参加活动的逆反情绪增加。

三、高校思想政治工作分类及经验分析

目前，高校思想政治教育工作从组织架构上可以分为官方主持和学生自发两种类型。而在高校中，官方行为又可以分为校级层面和院级层面。每个不同的层面和组织者之间，因为所掌握的资源不同，初衷和效果不同，因此具备不同的特点。

（一）校级统筹发力

校级层面的思想政治教育工作指的是由学校组织发起的各类和学生思想政治教育有关的工作，如云南师范大学的“开学典礼”和“毕业典礼”。校级层面的工作优势在于可以统筹全校各项资源为我所用，从政策、资金、人力、物力上进行较有力的把握和支持。如在举行典礼的时候，学校专门划拨经费进行支持;可以调动体育、舞蹈、播音、美术、音乐等不同专业的学生进行表演;可以调动有写稿、拍摄、主持专长的教师组成工作队伍。校级层面的品牌建设、政策把握较准确，其影响面也比较广，可以惠及全校学生。但校级层面的建设一般是上层管理意志的实现，在其从设计到宣传到实现的过程中，学生主动参与的少，被动接收的多;感受的成分多，思考的成分少[3]。

（二）院级特色强化

院级层面的思想政治教育工作是指由二级学院结合自身的特点所推出的思想政治教育活动。如云南师范大学传媒学院的“本研一体”学业指导工作和云南师范大学化学化工学院的“头雁领航”计划。其虽然是官方行为，但较校级层面而言，其可调动资源的广度、影响的力度都要小得多。院级层面的思想政治教育工作所具备的优势和特点为，学生类型较为统一，可以根据学生专业及特点来设计符合自身的教育活动。并且，由于实行校园二级管理体制，学院自主性也较大，所以学院科研从教学、管理、科研、实践、就业等方面来支持思想政治教育活动。如云南师范大学传媒学院“本研一体”学业指导工作，调动全院师生参与，活动内容涉及思想引导、学习辅导、生活开导和就业指导，营造了全员、全方位、全过程的参与模式。

（三）社团自主拓展

社团组织的思想政治教育活动主要指学生自发组织的社团行为，由学生自愿发起，自由组织。如云南师范大学哲学与政法学院的“东阳爱心社”和云南师范大学历史与行政学院的“鲲鹏剧社”。“东阳爱心社”主要活动为关爱孤残类、募捐助困类、环保类、感恩教育类、社会实践拓展类、教育支持类、医疗协助类等。其社团除了进行回收废旧物品、探望孤寡老人、拓展训练等传统活动以外，还进行了徒步盘龙江、禁毒防艾、成都志愿交流、西安志愿交流、母亲节寄爱、教师节祝福、六访彝村、边穷支教等活动，同时积极承办了校级、市级乃至省级的爱心活动，目前已经成为云南省红十字会以及云南省最大的公益团体“协力公益”的合作伙伴。

四、对高校思想政治工作品牌建设实践路径的建议

有活动不一定是精品活动，不一定是品牌活动。高校的目的在于育人，加强思想教育和道德教育。思想政治教育品牌建设工作重要而紧迫。高校思想政治教育工作要做成品牌需要具备以下条件：一是广为人知;二是具有特色;三是备受赞誉;四是持续发展。

（一）加强战略规划的激励与培育

目前，高校思想政治教育工作存在的问题是：数量虽多，但层次不高;活动虽丰，但趋于形式;重复者多，特色者少;表面热闹者多，触动心灵者少。导致思想政治教育工作很难真正入脑入心。

要加强思想政治教育品牌工作的建设，必须加强上层的战略规划与政策引导，增强学工队伍甚至师生全员的品牌建设意识。将品牌建设与工作考核、工作奖励联系在一起，激发思想政治教育工作者的积极性与热情，达到师生全员参与的目标[4]。在建设的过程中不能盲目求多求新，而是要明确定位，制订规划，实施创建;要充分考虑建设的目标、内涵、受众、项目等要素;要加强政策的引导与支持，加强对项目的规划和引导;强化品牌的内驱动力，落实品牌的整体方案，保证活动达到预期目标。

（二）强化意识形态的宣传与推广

很多院校和单位在进行思想政治教育工作中，工作做了，但品牌凝练意识不强，对优良资源没有进一步宣传，导致成果昙花一现。进行思想政治教育工作的品牌文化建设，其中很重要的一个环节在于意识形态建设。

1.明确定位与规划。明确定位，制订规划，实施创建。要充分考虑品牌建设的目标、内涵、受众、项目等要素;要加强对项目的规划和引导;强化品牌的内驱动力，落实品牌的整体方案，保证活动达到预期目标。

2.强化宣传与推广。（1）注重名称建设和文化建设。一个响亮有力的名称实际上是一种理念的传导，如“头雁领航计划”“磐石计划”等。名称、标识的建设就是品牌文化的建设。品牌文化可以增加知名度、美誉度、吸引力和感召力。通过品牌文化传递价值观念、思维方式、行为规范，从而得到价值认同、情感共鸣和行动支持。（2）加强内核文化的建设。加强工作或者活动组织者、参与者的思想统一，推动归属感和自豪感的建立。（3）加强宣传推广形式，注重推广的手段和社会影响，增加工作的有形价值和无形价值。

（三）发挥品牌的示范作用，促进建设平台的创新与交流

目前高校思想政治教育的很多活动存在重复性和同质性，有自身特点的优质活动较少。想要做到具有特色和备受赞誉的活动，在品牌建设中要充分考虑文化传统、办学实力、教学水平、培养质量及学生在思想观念、行为方式、心理素质等方面的特点[5]。突出“人无我有，人有我优”，将思想政治教育品牌建设与品牌营销联系起来，用营销的方式和动力促进思想政治教育工作的品牌建设。

（四）提升后续力量的评估与持续

品牌建设是一个动态的过程，但目前很多学生工作者对品牌的管理维护意识比较淡薄，未能进行较好的跟进及调整，导致品牌的可持续性不长。品牌建设不是“一锤子买卖”，而是一个长期、持久的建设过程。品牌活动需要随着时代、对象的改变而改变;需要依据大学生多样性、敏感性、多变性的特点进行适时的调整;根据环境的变化，如社会热点、媒介技术等的变化进行变化。要想真正使工作从“活动”变成“品牌”，需要发挥品牌的示范作用、辐射作用、影响力度，建立有效的评估机制和可持续发展机制[6]。

五、方法步骤

第一阶段：宣传发动。深入宣传发动，使师生明确活动的目的和意义，形成浓厚氛围。充分利用宣传栏、网站平台、报纸杂志、新闻媒体等各种载体，宣传创建品牌的重要意义、经验做法和主要成效，切实扩大品牌的影响力和知名度，发挥示范引导作用，提高品牌的知晓率和影响力。

第二阶段：论证规划。通过广泛征选、反复研究，认真统筹谋划、制订工作措施、年度工作计划和长期规划。

第三阶段：全面推进。落实工作责任，强化创建措施，切实抓好组织策划、方案制订、总结提炼、优化培育、推广深化、巩固，积极推动中心工作、重点工作的落实。

第四阶段：巩固深化。完善创建机制，细化创建措施，丰富品牌的内涵，推动品牌活动深入开展。根据品牌类别，有所侧重地抓好各类不同品牌的创建。创新工作思路、体制机制和方式方法，促进工作科学规范，富有生机，充满活力，卓有成效。

六、结语

思想政治教育工作是提高大学生思想政治素质的主要工作，而思想政治教育品牌化道路是高校思想政治教育科学化建设中的新尝试。虽然目前思想政治教育品牌化道路還处于起步探索阶段，还未形成一套完整的理论体系，但从长远来看，思想政治教育培育品牌化是思想政治教育观念转变的一条可行的道路。思想政治教育走品牌化道路，是向名牌看齐，以名牌为标准，思想政治教育品牌化发展道路将是今后发展的大趋势。

【参考文献】

[1]国家中长期教育改革和发展规划纲要起草组.国家中长期教育改革和发展规划纲要 （2010-2020年）[M].北京：人民出版社，2010.

[2]沈壮海.思想政治教育有效性研究[M].武汉：武汉大学出版社，2008.

[3]袁本新，王丽荣.人本德育论——大学生思想政治教育的人文关怀与人才资源开发研究[M].北京：人民出版社，2007.

[4]金昕.大学生思想政治教育工作品牌培育及实现路径[J].思想理论教育，2012（23）：80-83.

[5]王万明.大学生思想政治教育的有效做法和成功经验品牌化建设研究[J].廊坊师范学院学报（哲学社会科学版），2012，28（06）：107-110.

[6]姬世祥.品牌建设打造大学生思想政治教育工作生命力[J].亚太教育，2015（30）：261.