何贵宝

【摘 要】从县市级传统媒体和新媒体的优势比较中，探讨县市级传媒业的生存发展之路，要通过做好媒体融合、贴近现实、打造地域品牌、做好深度报道、打造一支专业性的新闻队伍等化危机为生机。

【关键词】县市级传媒;新媒体;取长补短

中图分类号： G206文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2019）25-0223-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.25.108

互联网发展进入一个新的时代，手机网络的普及使微信、微博、社区论坛、视频网站等迅速发展，自媒体的繁荣几乎人人都可以做主持人、都可以做记者了。传统媒体受到前所未有的冲击，县市级传媒由于受众面狭窄、体制僵化、科技含量低等因素，生存面临严重挑战。新形势下，县市级传统媒体如何生存并发展成为一个严峻的课题。

如果把媒体生存比作一场战争，那么县市级传统媒体就应该谋划好生存的方略。《孙子·谋攻篇》：“知彼知己者，百战不殆。”这话揭示了指导战争的普遍规律：战争的指导者要取得战争的胜利，只有了解敌我双方情况，才能制定出正确的作战策略。此语不仅为历来为军事家们所推崇，也是当今市场商战的最重要的策略。县市级传媒要生存首先应该深刻了解新媒体和自身的优势和劣势。

1 新媒体的优势

1.1 新媒体涵盖范围广，推广渠道多

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机为终端向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。新媒体最大特点是打破了媒介之间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域之间，甚至传播者与接受者之间的边界。

1.2 信息发布实时，传播速度快，表现形式多样 推广成本低

较之传统媒体，新媒体的传播速度更快，效率更高，传播方式更多元化，也更新颖。与广播电视相比，只有新媒体才真正实现无时间限制，随时可以加工发布。新媒体用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线，在短时间内就能将信息传递给目标群体。新媒体形式多样，可融文字、音频、画面为一体，做到即时地、无限地扩展内容。新媒体还有“易检索性”的特点，可以随时免费查找、存储相关内容。所以相对而言，新媒体不需要投入太多的人力、物力，并且固定成本和流动成本也比较低。

1.3 新媒体个性化突出，能更及时有效与用户沟通

与传统媒体的滞后性不同，新媒体运营能够实现即时传播和沟通的功能，用户反馈、品牌宣传、活动信息等都能迅速实现。新媒体可以做到面向更加细分的受众，个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。每个新媒体受众手中最终接收到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。

总之，较之传统媒体而言，新媒体的传播速度更快，效率更高，传播方式更多元化，同时也更新颖。

2 县市级传统媒体的优势

2.1 县市级传统新闻媒体大都是党媒、党的喉舌，是依托政府资源所办

我国的县市级传统媒体基本上都是国有的，所以舆论方向都是政府在引导，这是县市级传统媒体最大的优势。地方党委、政府的政策都是通过这种渠道播发，政府的支持是县市级传统媒体的发展的先决条件，它的主流地位永远不会被新媒体所取代。

2.2 所发布的新闻都是经过严格审查和考证，可信度高、公信力强

很多人喜欢从微博微信等渠道去获取最新资讯，但对于网络上的新闻依旧存有半信半疑的状态。近年来网络上不断泛滥的假新闻事件，也致使人们对于新媒体消息的普遍抱有不信任的态度。新媒体的消息传播速度快，往往容易导致审查力度不够，在消息还没得到证实的时候就发布，导致虚假消息的传播。由于县市级传统媒体有这严格的新闻审核制度，人们对于在报纸、广播、电视等传统媒体上看到的新闻一般不会持怀疑的态度。

2.3 有一支有着较为良好素质的新闻专业队伍

新媒体和传统媒体有一个很大区别就在于门槛较低，只要喜欢人人都可以运营自己的公众号，也可以拍摄自己感兴趣的视频、开设自己的频道。门槛的降低无疑给大量热爱媒体的人提供展现自己的平台，但也导致质量不高、新闻专业性不够、过于娱乐化等弊端。县市级传统媒体的新闻类节目，从新闻选取、画面拍摄、记者访问、主持人讲说等，都显得较为严谨和专业，这是新媒体无法企及的。

2.4 县市级传统媒体的传播力和影响力仍不容小覷

当今时代网络媒体的舆论影响力毋庸置疑，但是它的影响力度实质说还是远远不如传统媒体。新媒体的使用者主体仍然是年轻人，所以热点新闻往往先在年轻人群体里传播，但是凡有什么大事发生，人们往往还是要打开电视去看新闻、去求证。因为传统媒体的平台大，地位高，所以其影响力不容小觑的，就像外地人到一个地方旅行，要了解当地新闻事件往往还是翻开当地的报纸或者打开电视，而不是先去看看微博、公众号。

从以上分析可以看出，传统媒体投入大、根基稳、权威性高，但高高在上、不接地气，而新媒体及时迅速、自由灵活以及和受众的交互性强等特点，打破了传统媒体对信息的垄断，消解传统媒体之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。新媒体以它的开放、它的无处不在和不受约束地表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式。但是权威性不够，信息呈零散性和碎片化。

3 新形势下，县市级传媒只有扬长避短，才能保持生存的活力并且更好地发展

3.1 坚持正确的舆论导向、保持权威，但要放下身段、更接地气

县市级传媒作为县域唯一的主流媒体，具有其他媒体无法替代的地位。既然是党的喉舌，就必须要坚持党性原则，忠实履行职责使命，按照中央的决策部署，紧紧围绕当地党委政府中心工作，充分发挥社会舆论中流砥柱的作用，唱响主旋律、弘扬正能量，为推动经济社会发展营造积极向上的舆论氛围。

但是保持权威，不是高高在上，习惯于扮演民众教育者的角色，脱离民众、远离社会，仅仅成为政府公文的发布器。而是要时刻牢记贴近实际、贴近生活、贴近群众原则，转变作风、放低腔调，提供给受众者最真实最生动的新闻事实，并丢下约定俗成的套路表达，以群众喜闻乐见的方式传达群众满意的内容，让民众能够找到诉说心声的平台，找到自己喜欢的节目。

3.2 保持地方特色，打造地域品牌

县市级传媒面对的受众基本上是固定的，这就要充分发挥贴近基层的优势，坚持节目本土化、品牌化战略，不断提升节目的思想性、创新性、专业性，大力培育和打造品牌节目方阵，在内容、栏目等方面把当地受众的文化、风俗、收视习惯等作为出发点，尽力挖掘当地的新闻资源、文化特色。充分利用好本地独有的素材，扬长避短，形成独家占有、以小见大的优势，更好地体现地域特色，打出独有的品牌，最大限度地发挥影响力、传播力，使节目对当地受众的生产、生活起到积极引导、启迪和借鉴作用。

3.3 做好深度报道，使受众更好地了解本地新闻事件的本质

当今的媒体市场，新闻同质、新闻雷同的问题比较突出，能真正吸引受众的还是对新闻进行深度挖掘的深度报道。

深度报道是一种系统反映重大新闻事件和社会问题，揭示其实质，追踪其原因，预测其趋向的报道方式。深度报道是传统媒体独有的优势，它以内容的深刻性、思考的科学性、目标的主流化见长，一篇深度报道不近包括事件、新闻背景、新闻前景、新闻过程，还要有新闻分析、主观感受、新闻预测、对策建议。深度报道在选择题材时要紧紧抓住人民群众普遍关心的热点、难点、疑点问题，挖掘新闻背后的新闻，事实背后的事实，剖析事理，切中时弊，直逼要害，能起到振聋发聩的作用。坚持表达媒体自己的观点，让自己成为受众心中不可或缺的媒体，这正是传统媒体的竞争优势所在。

互联网式的新媒体只能满足了当代人在快节奏生活下“快餐式”的新闻获取需求，只有深度报道才能满足人们对新闻事件全面理解的渴望。当今的媒体市场，新闻同质、新闻雷同的问题比较突出，能真正吸引受众的还是对新闻进行深度挖掘的深度报道。做好深度报道，才能使不断扩大传统媒体的影响力，使传统媒体在媒体竞争中立于不败之地。

3.4 与新媒体结合，互相取长补短

县市级传媒要发展就要改变改变单一传播方式，与新媒体融合一体，互相借鉴、取长补短，最大地发挥媒体资源优势。

打造融媒体平台，是县市级传统媒体走向媒体融合发展的关键，新旧媒体传播平台不能相互隔绝、自成一体，而是要相互协作、资源共享、优势互补，实现一体化发展，促进内容、技术、人才等要素共享融通，实现一次采编、多元生成、多渠道传播，在合作共赢的前提下实现传统媒体传播渠道的拓展。

3.5 培养一批熟练使用多种媒体技术的新闻职业队伍

传统的新闻工作者要求具有较高的政治素质、较高的学识修养和执着的敬业精神，这些是从事新媒体同样不可或缺的，这里不多谈，仅就新媒体技术做些扼要的阐释。

新媒体是新技术支撑体系下出现的媒体形态，这就要求县市级传媒业从业人员是个杂家、多面手，不仅要知识全面、见多识广，能够迅速获取新闻线索，并能发现事件背后的新闻不仅能写出适合读者口味的文字，把新闻标题做得“新”、“跳”、“亮”、“活”，还要有设计审美能力，具備图片处理、音频视频制作等能力，让新闻产品在窗口、界面、互动环节上有新意。

要有一定的网络敏感度，要了解网民关注什么，善于发现网络热点，对于网络语言、网络流行趋势有个全面的把控能力。要学会数据分析运营，通过后台数据，了解受众群体，勾勒用户画像，然后有针对性地强化与用户的沟通交流，打造合适的营销方案，不断提升受关注度。

4 结束语

县市级传媒只有从自身出发，清醒意识到自己的优势和不足，扬长避短，充分发挥自身优势，不断吸收新媒体不拘一格的特点，才能适应新形势，转危机为生机，取得长足发展。

【参考文献】

[1]王彩焕.浅谈传统媒体在融媒体环境下的扬优与借势，2017年6月5日人民网.

[2]杨秀，余静.2017年我国新媒体研究综述，2018年6月28日人民网.

[3]袁鑫新媒体环境下提升主流媒体舆论影响力的思考，采写编，2016（5）.