王翠

[提要] 在当今“互联网+”大背景下，旅游行业有了较大的变革和发展，历史文化街区是城市文明建设的重要项目，苏州市是一座拥有上千年传统文化底蕴的历史古城，因而在街区的保护以及旅游项目开发中遇到的问题受到社会各界的高度重视，推动苏州历史街区的发展可以借助移动互联网传播，整合线下线上资源。本文以苏州平江历史文化街区为切入点，对平江历史文化街区展开研究并提出相应的对策。希望苏州市能够在今后的历史文化街区保护与开发中，找到一条绿色发展道路，既能够保留原有的历史文化风貌，同时也能吸引到更多游客前来参观游玩。

关键词：“互联网+”;平江历史文化街区;旅游景点营销;发展研究

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2019年8月5日

一、“互联网+”背景下旅游景点的发展

随着我国经济的发展及文化水平的提高，信息化和数字化成为了时代发展的主流，“互联网+”越来越深入人们的生活，行业互联网化逐渐加深，旅游景点也顺应趋势，开展网络营销。旅游景点网络营销作为一种新的营销形式，十分有利于旅游景点的经营以及我国旅游业的发展。近年来，随着网络营销的应用旅游产业收入快速增长，在线旅游市场也呈现快速增长的趋势。在线旅游行业本质上就是对于传统旅游市场销售渠道的补充，它依托于互联网而发展，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价等方面的需求。据Analysys监测数据显示，2008～2017年，中国在线旅游交易规模逐年递增，2017年交易规模达8，923.3亿元;2018年前三季度中国在线旅游交易规模为7，342.62亿元，逼近中国2016年全年在线度假旅游交易规模。此外，2018年全年中国在线旅游交易规模达9，900万亿元，2019年在线旅游市场万亿规模指日可待。当下，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分，我国旅游业进入大众旅游时代。目前，互联网是大势，加速互联网与旅游业的融合，对于提升旅游产业附加值，创造新业态有着重要意义。随着互联网的不断渗透，在线旅游日益成为旅游产业发展的新热点，业内人士纷纷布局“互联网+”战略，打造专业化的行业平台，以迎合主流消费群体的需求，比较知名的有中国旅游网、携程、去哪儿、途牛旅游等，但绝大部分地方小众旅游景点以及部分历史文化街区的网络营销相比之下不温不火。

二、历史文化街区（苏州平江路）概况

历史文化街区是文化遗产的重要内容，也是一座城市特有的空间符号，具有独特的地段风貌、丰富的历史遗存、淳朴的民风民俗等特点。在后现代消费需求下，如何科学合理开发和保护历史文化街区日益成为政府部门及学者关注的热点问题。特别是随着历史文化街区旅游开发的深入，旅游商业业态逐渐成为激发历史文化街区活力的关键驱动力之一。国内外学者对历史文化街区旅游商业开发已取得一些研究成果，主要涉及旅游商业发展模式、旅游产品开发、旅游商业化过程及动力、旅游商业开发影响、商业业态结构、商业业态影响因素与规划布局等，但由于历史文化街区旅游商业业态划分标准不一，导致各地相关的旅游商业业态实证研究难以对比与借鉴。

平江路是苏州的一条历史老街，是一条沿河的小路，其河名为平江河。平江路历史街区是苏州古城迄今为止保存最为完整的一个区域，建筑基本保持原貌，堪称古城缩影。平江路地处江苏省姑苏区观前街东侧，南起干将东路，北越白塔东路和东北街相接，古名叫做"十里不停泉，十一双里桥"，全长是1，606米，也就是三里路长，两侧的横街窄巷较多，比如狮子寺巷、传芳巷、东花桥巷、曹胡徐巷、大新桥巷、卫道观前、中张家巷、大儒巷、丁香巷、胡厢使巷、萧家巷、钮家巷、悬桥巷等等。一千多年前，平江路就作为古苏州著名的市坊記载于南宋《平江图》及明末《苏州府城内水道总图》;2002年起，苏州市旅游局对平江路整体街道重新规划和建设，使百年平江恢复历史古街的风貌，吸引众多国内外游客前来旅游参观。2006年平江历史街区项目获得联合国教科文组织颁发的亚太地区文化遗产保护荣誉奖;2009年平江路获得首批十大“中国历史文化名街”称号。

三、历史文化街区（苏州平江路）发展建议

（一）利用移动互联网传播，建立属于自己品牌的移动终端平台。利用互联网快捷、效率高、覆盖广、互动性强、针对性强、形象等优势很有效传播平江路的品牌。民众对移动终端的依赖使得我们必须重视移动网络的传播。

平江路可建立一个属于自己品牌的移动终端平台，可以是移动官网、自媒体平台等，定期更新维护，成为景点和相关旅游企业与旅游消费者沟通的有力桥梁。利用自身的品牌终端、微信公众号、微博等平台不仅可投放移动视频宣传广告，也可建立和维护客户关系，构建独立用户群体，收集目标客户的选择和偏好依据，达到精准营销的目的。在当下服务业态迅猛发展的环境里，旅游业作为服务业之一更应该把旅游景点和服务紧密结合在一起，把营销和服务紧密结合在一起，打造有“温度”的旅游服务，让顾客认同你的服务、喜爱你的景点，这些温度也要明确体现在官方网站里。例如，春季的网站从形象到语言都要给游客以勃勃生机，夏季就要给予游客以清凉的感受，这个温度不仅仅是客服的热情，更多的是从小处给予游客可变化的温度感觉，让他们放心、顺心。

（二）丰富景点业态，弘扬地方文化传统（包括非遗文化）。苏州平江历史街区旅游商业业态类型和品种仍不齐全。其中，大类类型以零售业、餐饮业为主;中类类型以服装用品及丝绸专门零售、食品饮料等主;小类以工艺美术品及收藏品为主。传统老字号商铺较少，占整体业态比重较低。考虑到目前平江路住宿业已开张或已规划主要分布在景点内（如平江客栈等），茶馆和咖啡馆主要分布在沿岸，因此建议平江路还可适当增加和扶持当地非遗文化和传统老字号，加大对其保护力度。其次，引进手工艺作坊（如苏州刺绣等），增加对传统手工艺的体验;加大引进具有地方特色的各类商品（如特色服装、特色文化用品等）和传统民俗产品（如“桃花坞版画”）。最后，可增加文化艺术业（如评弹、昆曲表演场馆），增强观赏传统戏曲的视觉感受。

（三）针对目标客户群体推出体验式营销。苏州拥有丰富的历史文化遗产，建筑风貌独特，其营销方式多样。历史文化体验是一个历史文化街区特有的历史或者文化积淀可能给特定地区顾客带来的某种精神的，心灵的感触，它表现为历史画面的再现和文化的传承，包括历史故事、历史人物、文化古迹、民俗风情等。

平江历史文化街区是历史和文化共存且极富生活和艺术气息的一个景点，其主要受众人群中有相当大比重是想来感受江南水乡生活或是感受吴文化的人们，她们大都想来感受一下水乡生活和吴文化的魅力，切身体会吴侬软语和江南小调。针对这一特点可以专门策划一个以这部分群体的需求为主的旅游板块，甚至可以开放做一些体验性质的文化教学，让游客从欣赏景点到走入景点再到走入景点的文化。提供一些水乡生活以及艺术文化相关的特色信息。针对不同国家和地区的游客，平江历史文化街区官方网站应以各种文字来介绍相关信息，如繁体字、英文、日文、韩文等。

（四）结合景点及周围的资源，拓展多元化营销。平江历史街区景区作为苏州现存最典型、最完整的古城历史文化保护区。景区内包涵耦园、中国昆曲博物馆、苏州评弹博物馆、传芳巷、东花桥巷、曹胡徐巷、大新桥巷等文化保护单位9处，因此完全可以与苏州园林、狮子林等官方网站联合举办相关营销推广活动，例如当下比较流行的城市马拉松，从一个景点跑到另一个景点，当然线路长短要进行商讨。还可以与食宿相关的商家联合推广，在APP上设置例如套餐、减免活动，让游客可以从多个方面来接触景点文化。

四、未来展望

总的来说，我国旅游业发展在“互联网+”背景下交易规模将在未来几年内释放巨大的市场潜力，平江历史文化景点也将迎来更大的发展前景。对于苏州市平江历史文化街区的发展要实行动态保护和科学发展战略，在发挥街区旅游产业优势的同时，还要保留街区的传统历史文化特色，通过街区旅游产业的开发调动苏州市地区经济发展，明确街区旅游资源的开发定位，加强对当地居民的保护宣传力度，建立科学的旅游开发管理机制，促进苏州市历史文化街区保护与旅游开发项目的协调性发展，传承历史、造福当代、惠泽后人。

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