李玉岩

【摘 要】广告就是一种传播媒介，本文主要从洗发水广告中西方两种女性形象广告的对比入手，分析了中西方不同的文化背景下所塑造的女性形象在洗发水广告中的特点及表现，从而揭示中西方女性在洗发水广告传播中形象的对比，以及分析形成这种差异的原因。认为造成差异的主要原因由媒介话语权的控制、制度、文化背景和个人价值等构成。

【关键词】中西方女性形象;洗发水广告传播;制度;文化背景

中图分类号：J524.3 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）28-0212-02

一、中西方女性形象的特点及其在洗发水广告中的表现

（一）广告中展现的中国女性形象

广告女性被刻板化为能取悦男性的几大类型：从属化、传统化的贤妻良母以及现代化、色情化的时尚女性[1]。在电视广告中仍充斥着大量的女性形象，在其塑造的外在形式上以及形象塑造的价值取向等深层内涵上都表现出一致性，这些广告往往把女性形象定位于恭順的“传统女性”和享乐的“花瓶”。广告中的女性形象都有着比较负面的影响，“新型”的女性是单向度的，如橱窗里的模特一样，是这个物欲时代的点缀品。在广告中突出女性“年轻漂亮”的“成功人士”的“太太”形象。抽去了女性作为一个独立存在的性别的独立内涵，与美酒名车、珠宝别墅并列，成为成功男士的标志物，她们只是社会的消费者，而非生产者，我国的研究者颇为形象地称这类女性形象为“现代花瓶”。然而这种女性形象成功地逗引着人们效仿。通过这些文献，笔者大致了解到广告中的中国女性形象的发展趋势以及形象分类，大概总结了广告中中国女性的形象，但是这方面的文献所讲的内容比较广泛，并没有针对洗发水广告做出具体的分析。

1.扭曲化的女性形象仍改变不了其不健康的男女观。法国学者波德里亚在《消费社会》中指出：“美丽之于女性，变成了宗教式的绝对命令。美貌并不是自然效果，也不是道德品质的附加成分，而是像保养灵魂一样保养面部和线条的女人的基本的、命令式的身份。”这些在洗发水广告中把女性形象泛化为依托于男性的宠爱或者注意才能凸显自己很美丽的现象，具有明显的性别歧视。这些女性形象一般处于被看的状态，并时刻被这种状态所束缚，把女性变成依附于男性才能生存的物种，是对新时代的女性的一种轻视，也是对新时代女性的一种侮辱。

2.只注重外在的美貌和粉丝的购买力而忽略女性形象的刻画。这类的洗发水广告大多看中的不是女性本身所代表的符号，而是选择外形符合产品形象的女性，通过女性的外貌，对吸引受众，增加购买力。通常意义上，这类产品会选择女性名人来拍摄洗发水广告。一方面，名人具有大量的粉丝基础，粉丝购买力强大，能够为产品的销量做出很大一部分贡献。另一方面，女性名人站在那儿就具有很强的画面感，让人忽略内里的不足。但是，这种性感的洗发水广告并不能传达出积极的社会正能量，严格意义上来说，只是商家为了吸引消费者打出的噱头罢了。这类女性形象大多妖娆多姿，或是青春明媚，或是清纯动人，在这些美女的吸引下，消费者就会掉入这种温柔陷阱。比如蔡依林的海飞丝，安以轩的拉芳，大S的潘婷等，都是这类的女性形象。她们在广告中展示自己的美貌，展示自己的身材，但是没有表现出这个时代的女性应该有的独立与自信。

3.“画虎不成反类犬”式的不伦不类的性感。当然，中国的洗发水广告中也不乏一些身材高挑的美女，她们性感地出现在导演的镜头里，这类镜头大多比较含蓄，只停留在有洗发水的头部，然后女模特的手慢慢拂过自己的胳膊或者腿，或者是带有魅惑地把手轻轻穿过自己的头发。整体显得过于含蓄，过于紧巴，让人望之不生好感，甚至会让敏感的人产生反感的心理。比如说在一则洗发水的广告中，女性洗头，只拍到了其头部，并且女性一脸享受，好像洗头是一件世界上最幸福的事情。但这种画面的处理让人浮想联翩，但是这种隐含的含蓄令人感到没有兴趣过多了解。使得整个洗发水广告流露出一种沉闷的气氛。

（二）广告中展现的西方女性形象

“在美国的广告中，女性符号往往直接、明确地指向“性”，指向性的渴望和性的吸引，但是看起来却很有美感，至少是没有罪恶感的[2]。”一方面可以表现现代女性的独立自信，另一方面也是为了迎合目标受众的“钟性感心理”。表达了西方广告中女性提倡新生活，为自己而活的独立理念。

1.广告中展现了女性恰到好处的性感面。“洗发水广告教父”乔治·路易斯说，“性感洗发水广告”是把3万元的洗发水广告费，做成100万元的效果。这句话说出了“性感洗发水广告”的巨大效力。西方的洗发水广告传播没有过多的条条框框的限制，往往情深而动，在洗发水广告中表现得露骨切直白，女性形象也大多性感。美国一款洗发水广告，画面中的女性坐在沙滩上，脱掉了上衣，露出整个背部还有头发，一阵风吹来，头发非常毛糙，用了那一款洗发水之后，头发就变得柔顺，这样直白的表达方式，在娱乐了大众之余，也让这款洗发水广告得到广泛的关注;再比如洗发水广告中妙龄女郎背部的特写，男性的手轻轻拂过，挑起一缕发丝，更是直接不加掩饰地表达出欲望。

2.积极向上的励志女性的洗发水广告。潘婷的广告并没有一味突出用了洗发水之后的效果，而是把女孩的成长历程作为突出的重点，在整体的广告中，女孩独立的形象很明显，并且勇于追求自己的理想，是一大亮点。在广告中，女孩从小学习跳舞，在参加比赛时，舞蹈服却被对手弄脏，女孩并没有气馁，穿着训练服上场，优美的舞姿让人忘记她衣服的瑕疵，最后，女孩的头发在旋转跳跃中，披散开来，与广告主题相呼应。相同的广告还有潘婷同系列的小提琴女孩。

3.冒险精神。在潘婷的另一广告中，一位女性是通过追逐、打斗、摩托激战等一系列动作片的风格，把西方人的冒险精神发挥到极致。这类广告有明显的女性魅力，将女性不输于男性的一面展现得淋漓尽致，在各种打斗或者高难度的动作里，表现出了独属于女人的动态魅力。也通过广告传达出了女性形象具有冒险精神的一面。

二、产生中西方女性形象差异的原因

魏彩杰在《广告中的中外女性形象比较分析》一文中对产生中西方广告中女性形象差异的原因做出了解释：制度规范对女性形象的规范;伦理道德、社会风尚和精神文明对女性形象的影响。由于中国女性文化并未经过类似西方那样的思想洗礼，所以传统的女性符号在中国人的集体无意识中仍然在起作用。

（一）制度规范对女性形象的制约。在西方，制度上对于女性并没有过多的束缚，使得整个洗发水广告行业中的女性形象变得开放，大多侧重于社会性别和其平等性的问题。但是在中国，由于人们对于女性形象根深蒂固的偏见，所以女性形象在洗发水广告传播中的应用上，往往不远越雷池一步，甚至更为苛刻。比如， 《洗发水广告审查标准》中明确规定“（洗发水广告）妇女模特不得裸露肩下、膝以上15公分的部位（泳装模特不在此限）”。这种细节化的规定，使得洗发水广告中的女性形象多了份小心翼翼的紧缩感。

（二）个人价值的追求。中西方洗发水广告中的女性形象不同的原因也来源于中西方女性對于自我价值的认同感不同。中国的女性由于受到中国传统道德思想的约束以及社会舆论的压力，大多不把事业放在第一位，而是把家庭放在首位，甚至在结婚生子后会为了家庭放弃自我，包括事业和时间。正是这种个人利益服从于集体利益的想法，女性认为自己的利益抵不上家庭整体的利益，所以被一直困在家庭琐事中。但是西方女性更愿意把自己的事业和自己的感觉放在第一位，并不会留在家中当家庭妇女。她们追求的是自我价值的实现，把自己的价值放在人生很高的位置，让她们有努力的方向。

三、广告中女性形象的影响和意义

在整个广告市场，与家庭相关的商品占据了相当大的份额，而女性在传统社会中是家庭的主要代表，因此在广告创意中采用女性形象是为了同传统观念相吻合。“女性形象”作为符号在传媒中地位显著，不同类型的产品选择与其气质相符的女性形象作为电视广告中的女主角，能够增加产品的吸引力，引起大众消费者注意。通过对文献的研究，我们可以大致了解研究女性形象在广告中的意义以及影响。

参考文献：

[1]马中红.视觉文化-广告女性形象的看与被看[J].深圳大学学报，2004.

[2]魏彩杰.广告中的中外女性形象比较分析[J].考试周刊，2009，18.

[3]蔡之国.广告传播中的女性形象探析[J].浙江传媒学院学报，2009，2（6）.

[4]刘兰珍，饶德江.广告传播中女性形象的贬损分析[J].武汉大学学报，2005，58（3）.

[5]李思屈.广告中的女性符号—一种跨文化的比较[J].西南民族学院学报，2000，21（9）.

[6]陈锋.论电视广告中的女性形象[J].现代广告，2011，8（39）.

[7]李丽，雷鸣.伦理观冲突下的女性广告形象[J].现代广告，2011（8）.