戴心怡

【摘 要】生态的不断恶化，各种环境问题的出现，让人们意识到保护我们生存环境的重要性。人们开始追求人与自然的和谐发展，绿色运动逐渐向各行各业蔓延，“绿色”潮流进入了我们生活的方方面面，对我们的政治、社会、生活产生了巨大影响。那么在经历这股浪潮时，广告经营方式有怎样的改变，作为传播媒介的大众传媒又将如何顺应潮流，走“绿色化”之路，将是本文重点探讨的地方。

【关键词】绿色广告;大众传媒;广告经营

中图分类号：F713.8 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）28-0208-02

一、大众传媒：作为生态文明建设的利器

“生态文明”这一概念在1992 年的时候被首次提出，从那时候起，人们开始逐步接受可持续发展的思想，生态文明和可持续发展的主题也逐渐成为学者研究的热点。近年来，党和政府加大生态文明建设的力度，并且在生态文明建设方面取得了显著成效。生态文明建设离不开传播，尤其是大众传播。[1]因此，在媒介融和时代下，作为生态文明建设的利器，大众传媒肩负着重要作用。

（一）宣传生态理念。传媒即传播媒介的简称，一般来说，传媒也称为媒介。作为公众接触信息、传递信息的一个重要途径，大众传媒给公众带来了丰富的信息和更为便捷的人际交流。现在有很多电视节目已经开设了和环境相关的栏目，如中央电视台开设了《人与自然》的栏目、陕西卫视开设了《环保时空》，等等，这些栏目都与我们的环境息息相关。此外，《人民日报》《南方周末》《中国青年报》等也开设了相关的栏目。通过一些主流媒体向公众传播生态环境相关问题与知识会更加方便快捷，且受众范围也更加广泛。在现代社会，媒介不仅深深植根于社会结构之中，而且以其独特的信息传播和渗透能力重新建构了我们的社会，构成了一个与传统社会不同的媒介化社会或信息化社会。[2]所以说，在生态文明建设过程中，大众传媒可以利用自己得天独厚的优势，宣传相关生态环保知识，对相关环境问题进行信息传播。

（二）引导教育公众。生态文明建设不单单是政府的事情，更需要落实在每个人的身上，需要每个人出力共同去完成这项事业，因此，民众关于生态文明的引导教育更加刻不容缓。

在中国，我们采取的主要的教育范式是经典教育学范式，它主要以德育理论为理论基础和研究框架，同时，借鉴心理学、社会学和教育学的相关知识，强调思想政治教育对于学生思想政治素质和道德品质的促进作用。[3]而这一范式的应用很容易使得对公众的教育陷入一个道德说教的境地，让公众对此类引导避之不及，更不必说主动学习相关环境生态知识。但是，如果大众媒体用于传播相关知识，它会选择利用报纸、书籍、广播、电视、电影、互联网等手段来宣传和教育公众;会综合运用图文、图表、动漫、音频、视频等各种方式，满足公众的多元化需求。例如可以运用新兴的媒体进行碎片化传播等。现在很多科普类的知识都利用短视频、app进行传播，公众可以利用很多碎片化的时间进行学习。这样的传播形式更人性化，更能迎合公众的喜好，在引导教育方面自然可以事半功倍。最后，大众传媒的传播形式多样，内容更加丰富，容易吸引公众主动接受教育。由此可以看出大众传媒在引导教育公众这方面具有得天独厚的优势，这些优势是其他教育形式难以达到的。

（三）监督环境问题。随着工业化的发展，我们进入了一个新的时期，然而，越来越多的环境问题使得生态文明建设成为世界发展的新趋势，在这样的趋势之下，大众传媒对环境的报道也越来越多。大众传媒有着广泛、快速的消息来源，在获取消息之后，大众传媒会迅速向受众发布，随后会在很短的时间内产生一定的社会舆论，在舆论的影响下，政府和有关部门一方面会更加关注事件，加快问题的解决;另一方面也会给事件的制造者施加一定的舆论压力，从而停止此类行为。

在监督方面，新媒体的作用是巨大的。对于一些污染环境、破化生态的不良行为，公众可以使用手机以文字、图片、视频等形式快速准确地传递信息。这样一来每个人都可以参与监督生态环境，增加社会认同感。不过需要注意的是，在通过大众传媒行使监督权力的时候也要注意政府需要进行一定的引导，以防一些负面作用的产生。

二、大众传媒广告经营的绿色转向

（一）广告经营绿色转向的表现。1993年，傅汉章教授第一次提出了“绿色广告”这个概念，此后，绿色广告逐渐走进我们的视野。如今技术在不断进步，不同的厂家制造出来的产品已经不尽相同，越来越多的广告在进行宣传时开始注重自己的品牌效应，而绿色文化的影响使得越来越多的广告主在创作广告时，将“绿色”纳入其中，以突出自己品牌的不同。

比如我国的薯片市场，以前商家都只注重口味和商品外包装的不同，不断改进自己商品的口味和外包装，他们希望可以通过这些改变抓住消费者的视线，让消费者不断变化的需求得到满足。但是随后，好丽友推出了“非油炸”薯片“薯愿”打破了市场格局，它以“非油炸，绿色健康”的口号进入市场，虽然并没有研究来支撑其口号，但仍然在消费者当中引起了巨大轰动。好丽友品牌也借着这股东风进入中国市场，成为了国内薯片行业的巨头之一。“薯愿”的兴起表明绿色消费这一观念已经深入人心，相比较其他注重口味和包装的广告，突出健康生活，健康产品的广告更加能感染消費者。

绿色产品的广告更重视的是概念的推广，它所重视的不是产品本身，而是向消费者推广一种思想观念，一种健康的生活方式和态度。

（二）广告经营绿色转向的原因。绿色营销观念产生于20世纪70年代并成熟于80年代， 其核心是规划、开发和推广环境友好型产品或服务来满足消费者的需求。[4]总体来说，绿色营销理论是市场营销成长的一个新的阶段，是一种和传统营销不同的新的理念和思维方式。广告经营绿色转向的原因有以下几个方面。

一是历史的必然。当今世界绿色成为了主流，不论是政治、经济还是文化，都纷纷向“绿色”靠拢，在这样一个“绿色文明”盛行的时代，广告行业自然会顺兴潮流，成为“绿色大军”中的一员。

二是绿色消费的概念引导了广告经营绿色转向。马克思主义哲学原理告诉我们，社会存在决定社会意识，社会意识是对社会存在的反映，如果社会存在开始改变，社会意识也会随之改变。[5]这几年，人们越来越追捧绿色消费，绿色消费开始成为一种新风尚。绿色消费概念的出现，对我们的日常生活产生了很大的影响，特别是在广告业。曾经的消费者，消费时除了购买生活必需品之外，更多追寻的是消费的快乐和满足，而受到绿色消费观念影响之后，消费者们内心更偏向于追寻一种更加健康、提高自己生活品质的产品。正因如此，在进行广告营销的时候，广告主会自动向“绿色”靠拢，以获得更多消费者的喜爱。可以看出，绿色消费的概念引导了广告经营绿色转向。

三是政府部门的相关政策使得广告经营转向绿色。随着1987年可持续发展观念的首次提出，各个国家分别制定了相应的法规来保护环境，我们国家也不例外，制定了关于环境保护的政策与法规。并且，我国的司法机关会运用强有力的法律手段，来确保各个企业依法开展绿色营销，因此，企业在进行广告营销时，会更偏向绿色广告。

（三）广告经营绿色转向的影响。广告经营绿色转向让绿色发展观念深入人心。如今，我们生存的环境越来越恶劣，全球气候变暖、土地荒漠化、资源短缺等问题时刻困扰着我们。随着绿色广告的兴起，广告经营的绿色转向，绿色广告成为了如今广告市场的主流广告。它倡导绿色产品，传递绿色精神，弘扬绿色文化，呼吁人们更加尊重自然、爱护自然、崇尚自然，使珍惜资源、保护资源、合理利用资源的价值观和绿色发展观深入人心。

广告经营绿色转向促进了绿色生产。在绿色广告中，宣传的主体都是绿色产品，所以广告经营的绿色转向会使得受众更加注重商品的绿色生产，从而促使生产商慢慢改变原来的生产方式，向绿色生产靠拢。作为一种旨在节约能源、减少消耗、降低污染，将生产中污染物排放量控制在最低限度的生产方式，绿色生产节约了资源，改善了我们的生存环境，为我国生态文明建设作出了贡献[6]。

广告经营的绿色转向让“问题广告”的产生大大减少。很多广告主为了扩大市场，获取更多的利益，会制作虚假广告进行商品宣传，夸大商品的实际功效。加上现在的媒体机构的主要收入来源就是广告投放，所以很多媒体机构为了获得更多的广告赞助，放开了对广告的审核标准，使得问题广告愈演愈烈，很多消費者在物质和精神上受到了严重伤害，对广告行业也越来越不信任。绿色广告更加提倡绿色发展、和谐共生的理念，这些理念会对广告的内容、传播、媒介经营等有更高的要求，以实现广告的健康、可持续发展。

广告经营绿色转向让公众的绿色意识得到加强。广告经营的绿色转向使公众受到更多绿色广告的影响。这些影响一方面提高了社会大众的广告鉴赏能力，在接触更多的绿色广告之后，社会大众会更加科学理性地对待每一个广告产品，让自己的广告素养得到提升;另一方面，在受到绿色广告潜移默化的影响后，社会大众会形成绿色意识从而产生绿色行为，这些绿色行为能够影响到其他人，于是社会大众都成为了绿色文化的传播者。当然，无论从哪一方面来看，广告经营的绿色转向都有助于加强社会群体的绿色意识。

三、结语

绿色广告的兴起是现代广告产业顺应历史潮流、适应社会发展的必然结果，也是大众传媒广告经营的应有之义。作为广告的传播者，大众传媒在绿色浪潮中要主动顺应时代要求，促进广告经营绿色转向，生产更多优质的绿色广告，营造和谐的广告传播环境，塑造健康、有益的的文化氛围，为社会生态文明建设贡献力量。

参考文献：

[1]王全权，张卫.我国生态文明的对外传播：意义、挑战与策略[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2018，第38卷（5）：149-153.

[2]陈相雨，王丹.大众传媒参与生态文明建设的理念定位和实践路径[J].阅江学刊，2015，7（02）：96-102.

[3]梁庆婷.大众传媒的思想政治教育功能研究[D].中国矿业大学，2011.

[4]谢加封.绿色广告研究评述与展望[J].广告大观（理论版），2017，（03）：16-25.

[5]孟亮.试析市场营销的“绿色转向”[J].现代营销（学苑版），2012，（04）：92-93.

[6]孔德新.绿色广告在绿色发展中的作用[J].中国国情国力，2008，（10）：51-52.