台雪纯

【摘 要】近年来，自然灾害频发，生态环境保护的重要性和迫切性日益突出。公益广告作为一种话语宣传形式，积极倡导和传播生态文明建设理念。以“央视网全国优秀广播电视公益广告作品库”为资料库，筛选出生态文明建设相关的电视类公益广告为研究对象，探索其表达内容、表现形式和传播效果。研究发现：生态文明建设主题公益广告集中于水资源、树木、生物多样性等方面的保护，公益广告主要在“合理利用资源”和“有效治理环境”两个维度起推动作用。

【关键词】央视公益广告;生态文明建设;资源利用;环境治理

中图分类号：F713.8 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）28-0191-03

“生态文明”的概念最早由中国著名生态学家叶谦吉于1987年明确提出，即“人类既获利于自然，又还利于自然，在改造自然的同时又保护自然，人与自然之间保持和谐统一的关系。”中国特色社会主义进入新时代以来，生态文明建设面临着新形势、新责任、新挑战，对此，习近平总书记指出了建设生态文明和美丽中国的战略目标和重点任务，形成了一套科學系统的习近平新时代中国生态文明建设思想。公益广告作为面向社会公众，通过特殊的表现手法规范人们的社会行为，实现人与自然和谐可持续发展的广告形式，从主题诉求到创意执行、从文案撰写到视觉表达都有责任关注人与自然的生态伦理关系[1]。

一、公益广告的内涵以及特点

（一）公益广告的内涵

公益广告是指为公众利益服务的非商业性广告，通过运用各种广告形式，向社会公众传播公益性内容，包括：社会公共道德、政党社团的政治理念和环境保护的呼吁等，目的是唤起社会公众对社会问题的关注，加强或改变社会公众的价值观念，引导和规范社会公众行为，进而促进人自身的完善，实现人与人、人与自然、人与社会和谐发展[2]3-4。

（二）公益广告的特点

公益广告除了具备同商业广告一样的时效性和艺术性等特点以外，还具有自身独特的属性，现阶段我国公益广告主要的特征有以下几点：

1.公益性

公益广告最显著的特征就是公益性、不以营利为目的。公益广告是为公众利益和社会风尚而设计和服务的广告。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性，无论是政府机构、社会团体还是企业，都体现了出资者对社会公益事业的责任感与义务感。此外，对于保护环境、维护交通安全、人类生存、社会发展等公益主题，要进行反复宣传和不断提示。

2.社会性

公益广告的社会性集中于三个方面：公益广告的主题，公益广告所产生的效益，公益广告的受众。公益广告突出重点，服务大局，围绕社会公众关心的问题，树立政治意识、责任意识，使公益广告活动为促进改革发展，维护社会稳定服务。广告受众的社会性表现为具有普遍意义的公益广告是不分国界的，例如环境资源保护、稀有动物保护、青少年问题、艾滋病预防等都是世界性的问题，需要对此展开国际性的公益宣传[2]6。

3.观念性

观念是人们在实践中形成的各种认识的集合体。公益广告内容所表现的观念大致可以分为三类，分别是政治观念、道德观念和法制观念。

公益广告传达的符合公众利益的基本观念有：人的自我完善、社会行为规范，人与社会、人与自然协调发展方面等。公益广告以广告的表现手法，对社会公众产生教育作用，负有教育使命[2]7。公益广告的观念表现是多元的，传播精神文明，引领和培养公众正确的价值观念、行为方式和伦理道德规范;宣传党的方针政策、引导社会舆论;对商业广告提升、塑造企业社会形象;树立政府意识，促进改革发展，维护社会稳定等。

4.倡导性

公益广告具备很大的包容性和倡导性，有利于引导人类构建和平与发展的良好社会环境。公益广告的职责之一就是唤醒人们内心深处最纯、最美的东西，引导人们向善、向美。公益广告坚持说服性原则，着重于从思想上、认识上说服人。公益广告传播美好理念，提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求;协助构建和谐社会的伦理规范，促进社会文明进步等。

二、公益广告推进生态文明建设——合理利用资源

我国是人均资源紧缺型国家，能源紧缺是制约我国经济发展的主要矛盾。合理利用资源，一方面可以缓解我国能源紧缺状况，另一方面也有助于减轻环境污染、提升人居环境。

（一）使用资源数量最小化

我国人口众多，资源分布不均，部分地区资源短缺现象严重。面对严峻的水资源现状，公益广告发出“节约水资源”的疾呼：《节水护水》用独特的沙画艺术表现形式，描绘出绿水青山、人民幸福的美好景象，传达出“绿水青山，来自生活节水、农业节水、工业节水”的观点，呼吁建设节水型社会，创造绿色美好的幸福家园。为了使公益广告更贴近公众的生活，发挥更大的传播效果，《节约用水——刷牙篇》从刷牙这一生活细节入手，通过画面对比，号召人们在生活中节约用水。

除水资源外，我国林木资源、矿藏资源也面临着严峻现状。《节约就在手指间》告诉公众可以通过减少抽取式纸巾、双面打印纸张等方式节约林木资源。《节约用电》提供了节能办法，例如：适度调整电视机、电脑屏幕亮度;调整冰箱、空调温度等。《倡导绿色生活方式》则呼吁公众少开私家车，多乘坐地铁、公交车等公共交通工具，减少碳排放和PM2.5的排放。

（二）发挥资源价值最大化

发挥资源价值最大化对于资源节约有着重要意义。《节约用水》通过环保小卫士，介绍了生活中一水多用的方法，例如：用淘米水洗菜，洗完菜的淘米水浇花。《废物利用》中，报纸折叠成小垃圾桶，洗碗水用来冲马桶。生活中的环保小窍门，依托公益广告的传播，影响着公众的日常行为，有助于最大化发挥资源价值，达到节约资源的目的。

公益广告发挥其观念性和倡导性，利于培养公众节约水电、林木、矿藏等资源的意识，利于号召公民在日常生活中响应国家政策，选择低碳环保的绿色生活方式[3]。

三、公益广告推进生态文明建设——有效治理环境

目前，我国生态环境面临的状况是：垃圾分类尚未建立成熟的模式，且分类模式也尚不明确[4];每年土壤流失几十亿吨，水土流失现象严重;森林覆盖率低，森林面积大幅减少;天然林生态系统遭到破坏，物种数量逐渐减少，稀有品种濒临灭绝[5]。对此，公益广告发挥其作用，从“有效治理环境”角度推进生态文明建设。

（一）加强回收利用循环化

近年来，随着国民经济的发展，城镇化进程的加快，人民生活水平的提高，城市生活垃圾的产生量和堆积量与日俱增[6]。处理垃圾堆积问题最有效的方法就是“加强回收利用循环化”。

正确实行分类回收的第一步，就是“不乱扔垃圾”。《文明出游爱护环境》《世界杯环境篇》《文明中国人开车篇》《邻里天气》分别创建旅游、世界杯、开车、邻里相处四个场景，将“不乱扔垃圾”的文明理念渗透到观众的生活中。此外，据我国目前状况来看，垃圾分类工作虽有所进展，但仍有诸多不如人意之处。在分类环节，有些人由于环保意识不强，并不认真进行分类;有些人对于各种垃圾的归类并不清楚，想参与却有心无力[7]。对此，《垃圾分类篇》以四个垃圾桶为原型创造动画，分别是可回收桶、厨余垃圾桶、有害垃圾桶、其他垃圾桶，采用第一人称视角，塑造出可爱有趣的卡通形象。这种表达方式易被公众接受，并且可以培养小朋友的资源意识，帮助他们养成垃圾分类的好习惯。

垃圾分类是一件利国利民的好事，通过“加强回收利用循环化”可以减少环境污染。在公益广告传播方面，要多宣传垃圾分类的理念，科普垃圾分类的具体标准和强调回收再利用的价值。

（二）维持植树造林常态化

随着水土流失和土地荒漠化的加剧，我国开展了水土保持的重要工作。植树造林能够改善人们的居住环境，丰富自然资源，维护生态系统的平衡。在公益广告中，令人动容的故事、触目人心的数据将植树造林观念浸润到每一位公众的思想和行为之中。

《塞罕坝精神》讲述了我国建设大军在塞罕坝植树造林的故事。1962年，来自18个省市的369人的建设大军投入塞罕坝，开始了他们拓荒治沙的征程，55年躬耕不息，55年艰苦卓绝，55年竭力坚守，用青春和汗水，筑起荒漠绿洲。112万亩林海，4.8亿棵植被，开辟出世界最大的森林生态体系。塞罕坝繁荣着绿色经济，更延续着可持续发展的使命。除塞罕坝人以外，还有很多人在祖国需要的地方开展植树造林的工作。白森兰带领一家人种树33年，栽下10万多株树，并领导5个村防风治沙;生态工人张喜旺带领库其布牧民坚守种树25年，如今植被覆盖规模已达到5135平方公里。这些公益广告经过播出，受到了观众及国际组织的广泛认同和好评。

公益广告还通过改编《熊出没》动画，培养小朋友的绿色意识;对比荒漠与绿林的场景，突显植树造林的重要性等。本文发现“植树造林”主题在公益广告领域有着重要的意义，能够推动生态文明建设的发展。

（三）保持生态资源多样化

近年来，我国自然环境遭到严重破坏，动植物的生存状态面临着巨大威胁。基于此，“保持生态资源多样化”成为我国现阶段环境治理的重要主题之一。

“保持生态资源多样化”主题在公益广告中占有较大比例，是社会关注的热点话题之一。在公益广告作品中，聚焦于未来世纪的《拍卖会》进行了一次特殊的拍卖，拍品分别为地球上最后一株绿色植物，最后一瓶未被污染的水以及最后一瓶无污染空气。每一件拍品都价值连城，遭到了人们的疯抢。广告画面触目惊心，启示公众要守护家园，保护自然环境。

动植物的生存和自然环境息息相关，生物多样性因自然环境的变化受到严重影响。在公益广告《最美风景不是打扰》中，黑颈鹅保护志愿者杨华说：“在人类的眼里，黑颈鹅是一道美丽的风景。而在黑颈鹅的眼里，人类其实是一种威胁……其实对黑颈鹅的保护，不是给它拍一张美丽的照片，或者给它进行人工投食，而是不要去干扰它。”黑颈鹅的栖息地云南会泽念湖，每年都有上万人前往观鹅。现今，人类活动成为影响黑颈鹅栖息的首要因素，导致保护区的黑颈鹅数量逐年下降，濒临灭绝。与黑颈鹅有着相同遭遇的生物，还有位于闽江河口湿地的黑嘴端凤头燕鸥、位于长江的我国特有物种江豚等。

生物多样性是人类生存和社会经济可持续发展的物质基础，其在维持生态平衡、稳定环境方面有着重要的作用[8]。启示每一位社会公民：保护濒危动物，人人有责;保护濒危动物，刻不容缓。

四、结语

本文从央视网全国优秀广播电视公益广告作品库中筛选出有关生态文明建设的广告作品为研究对象，研究发现：公益广告主要从“合理利用资源”和“有效治理环境”两个维度，推动我国生态文明建设。此外，为更有效推进生态文明建设进程，还需要其他配套措施来共同作用：制定专门的法律法规，规范公众的意识和行为;推进科技的创新发展，高效处理生态环境问题;改革企业生产方式，实行绿色生产;重塑大众媒体的独立性，充分发挥大众媒体在生态文明建设中的积极作用等[9]。只有积极从源头上控制资源的合理使用，从过程中加强资源的多重循环利用，从尽头处完善治理的措施和手段，人与自然才能长期和谐相处，实现“绿水青山就是金山银山”的生态文明理念。

参考文献：

[1]李虹，孙宇科.新媒体环境下公益广告的发展——基于传播学视角[J]. 出版广角.2016（20）：75-77.

[2]刘林清，和群坡等.公益广告学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2014.4.

[3]杨财根，郭剑英.低碳经济下森林公园资源型旅游产品开发研究——對江苏森林公园旅游发展的思考[J].资源开发与市场.2014，30（04）：506-509.

[4]薛继业.做好垃圾分类要做到“四个底”[J].城市管理与科技.2019，21（01）：66-67.

[5]谢巧玲.浅谈我国生态环境的现状和保护对策[J].资源节约与环保.2012（06）：73-74.

[6]汪浩，谢加封，王茜，等.基于多因素敏感性分析法的城市生活垃圾减量化研究[J].生物学杂志.2018，35（05）：69-71.

[7]岳倩.推进垃圾分类标准规范应先行[N].中国质量报，（4）.

[8]李奇，朱建华，肖文发.生物多样性与生态系统服务——关系、权衡与管理[J].生态学报.2019（08）：1-11.

[9]王全权.生态文明建设的大众媒体传播维度[J].南京林业大学学报（人文社会科学版）.2013，13（04）：1-7.