赵晖

摘 要 宋代的商业经济十分发达，国力强盛，经济发展，艺术繁荣。《清明上河图》是一幅反映北宋都城繁华景象的风俗画，画中的街市部分，店铺和行人也是各有特色。为了适应店铺之间的竞争，商贩们充分利用各种各样的广告为自己的店铺做宣传推广，从而促进了各类广告的繁荣与发展。这对研究当时的商业以及百姓的日常生活提供了重要依据。

关键词 宋代 清明上河图 街市广告 店铺 宣传推广

中图分类号：J232.9文献标识码：A

宋代虽在政治军事上比较衰落，但在经济、手工业和商业方面都有巨大的发展。宋朝的无论其商业水平还是其科技水平，都位居当时世界前列。宋代的各种店铺是随着城市的发展而产生的。店铺之多，商品种类之全是前所未有，经济的发展带动了艺术的繁荣。而反映宋代商业发达的世俗风景画就是《清明上河图》，这一长卷风俗画生动形象地刻画出了当时百姓的生活日常以及东京繁华的商业景象。为后来人们了解宋朝历史提供了重要依据。

清明上河图，中国十大传世名画之一。为北宋风俗画，北宋画家张择端仅见的存世精品。 《清明上河图》长528.7厘米，宽24.8厘米，主要描绘了北宋年间都城东京（今河南开封）的状况，主要是汴京以及汴河两岸的自然风光和繁荣景象，具有非常高的历史研究价值。

在《清明上河图》中你不仅可以看到形态各异的市民官吏，还能看到各种集市商铺，茶馆、饭馆、裁缝店、胭脂铺等各种店铺是随处可见。宋代的各种店铺是随着城市的发展而产生的.店铺之多，商品种类之全是前所未有的.为了适应店铺之间的竞争，商贩们充分利用各种各样的广告为自己的店铺服务，从而促进了各类广告的发展，有车体广告、商标广告、灯箱广告、招牌广告、文字广告等多种广告形式。《清明上河图》的出现为了解古代商业以及广告的发展提供了宝贵资料。

1车体广告

在清明上河图中，有两辆盖有字苫布独轮车引入了车体广告。在图中城门外，有一人推车，车厢是用柳条编织的。车上覆盖着一块很别致而独特的苫布，苫布上有用草体写的文字。而另一辆出现在虹桥右侧的河北岸的南北街西边的饭店前面，盖着有宣传文字的苫布独轮车， 而这些带有文字的苫布独轮车明显有宣传功能，多为提高车行的知名度同美誉度的车体广告。这种流动的活广告，覆盖面广，能够起到较好的宣传推广作用。这个同现在城市中的随处可见的公共汽车上的车体广告意义相同，只不过现代车行广告为多种商品提供广告，而非为单个车体提供广告。

2商标广告

《清明上河图》中描绘的闹市区，一眼望去便能看到 “正店”、“孙羊店”、 “刘家上色沉檀拣香”等商标。承载着这些商标的则是最早的旗幡、或称幌子广告。又例另外当涂县“外科医徐楼台，累世能治痈疖，其门首画楼台标记，以故得名。传至孙大郎者，尝获乡贡，于祖业尤精”。这个“楼台标记”便是“徐楼台”诊所的独特商标。

3灯箱广告

宋代酒店的标志性广告装饰有三：酒旗、彩楼欢门与栀子灯。在画中孙羊店酒楼正门，下设“正店”等广告灯箱3个，其规模可观，人来人往，车水马龙，熙熙攘攘。“孙羊店”不但系有富贵的彩楼欢门，门首挂红栀子灯，还用一只灯箱打出“正店”的名号，表明这是东京七十二间正店之一;又用另一只灯箱打出“香醪”广告，表明本店出产的美酒品牌;更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗，上书“孙羊店”三大字，意在突出“孙羊店”的名声在外。灯箱招牌不仅设计制作精致，且有木栏围护，其作用即有照明又具有防火功能，这种灯箱的造型与结构，在今天的老街的店铺还可以见到。

4招牌广告

如虹桥附近的一家酒楼，大门口的木柱上挂有两块招牌：分别写着“天之”、“美禄”（“天之美禄”为美酒的代称）;大门边有一个广告灯箱，上面写着“十千脚店”（“十千”也是美酒的代称）;楼上还横架一根竹竿，悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民：这里是一家酒店，内有美酒出售。在今天的上海城隍庙、山西平遥古城还可以看到招牌广告的广泛使用，可见宋代广告对后世广告的发展影响深远。

5文字广告

在《清明上河图》的结尾处，在画中其中重点描绘了当时的医药世家赵太丞家。门前文字“治酒所伤真方集香丸”，“大理中丸医肠胃冷”，表明是医生兼营药店，专治酒食所的肠胃病专科诊所。这家诊所特别強调了“赵太丞家”的品牌，很可能它的创办人就是太医局的名医，具有声名显赫的权威。从图中可见这“赵太丞家”很注意打广告，门前竖起4座高出屋檐的布制大路广告牌，上书“赵太丞家统理男妇儿科”、 “五劳七伤回春丸”等文字，既介绍了这家诊所的医疗范围与专有药品，也宣传了大夫的高明医术。

以上解读了《清明上河图》中的一部分广告的形式与内容。《清明上河图》是一部宏伟的历史画卷，一部研究宋代经济与生活习俗的宝贵资料。《清明上河图》对当时中国的经济、文化、科技等各个方面做了比较详实的记载，《清明上河图》中的酒店、茶坊、药店等店铺的生动形象的幌子、商标、招牌等广告艺术形式，特别是各种各样对当时的广告文化的描绘，是我们研究古代广告的内容和形式的宝贵资料，是中国古代广告广泛运用的极其难得的例证，为后人了解古代广告的发展提供了宝贵的佐证，也为现代广告的进步奠定了基础。

参考文献

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[2] 詹霓.从《清明上河图》谈宋代书法与市民生活[J].南京艺术学院学报，2014（01）.

[3] 从《清明上河图》看宋代的商业广告[J].史学月刊，1996（04）.

[4] 余辉.北宋张择端《清明上河图》揭秘[J].紫禁城，2013（04）.