敖祥菲

最近，互联网健身应用Keep的程序员们有点不开心，因为不少人突然丢掉了工作。

有媒体援引信源消息称，Keep近期被曝出裁员两三百人，涉及人员以技术开发为主。某职场社交平台认证为Keep员工的用户称：“2点通知，3点谈话，4点走人。企业人数当日从856下降至797。”

Keep相关负责人向《财经国家周刊》记者表示，网传300人不是真实数据，Keep团队称之为优化人才结构，此轮优化实际占800人的10%～15%。

这位负责人表示，Keep目前在快速成长阶段，没验证通过的业务及时关掉，绩效差的进行人员迭代，是合理的组织调整和优化现象。不过对方未告知具体关掉什么业务。

就在10月初，这家拥有2亿注册用户、估值位居互联网健身领域首位的公司，还刚刚在上海开出首个未来科技运动体验馆，雄心勃勃按照转型战略向线下零售进军。

然而仅过了半个多月，Keep就开启了人员“优化”，这不免让人感到讶异。

Keep创始人兼CEO王宁

业务扩张四面树敌

如果去一趟Keep上海的未来科技运动体验馆，就可以发现其一大问题所在。

这家110平方米的店面划分为室内训练、户外运动、瑜伽等主题货架，满满当当塞下了Keep线上商城的绝大多数产品，从跑步机到手环、动感单车，从鸡胸肉蛋白棒到咖喱饭，甚至连魔芋凉皮都有。

太多了！有媒体称，就连Keep创始人兼CEO王宁看到其线下展示店后，都感叹，“原来Keep已经有这么多东西了。”

前述相关负责人告诉记者，Keep现有400多个SPU（标准产品单位），SKU（最小库存单位）在2000个左右。

显然，2015年成立至今也就四年多的Keep，短时间内积累了如此规模的商品品类，对企业的供应链和资金链都是极大的挑战。

互联网圈不是没有类似的失败先例。当年疯狂扩张品类的凡客，从最初的T恤，到家电、数码、百货、拖把、菜刀、镊子、电饭锅……商品越来越杂，网站越来越“重”，最终成为凡客失败的一大原因。

裁员 Keep团队此轮“人才结构优化”占 800 人的 10% ～ 15%。

Keep副总裁刘冬也曾坦言，目前遇到的最大挑战，是商业化路线跨的行业比较多。不过前述负责人表示，“我们在产品开发上都是跟着Keep的用户需求走。”

Keep拓展业务边界本身无可厚非，但如果无边界扩张，这无异于令Keep四面树敌。

以Keep的智能手环为例，小米、华为等企业做智能穿戴将近10年，早已成为红海，手环的成本越来越低，供应链越来越开放，硬件很难做出差异化，这些都是Keep这个后来者的劣势。

但今年刚入局智能手环的Keep，仍然坚持认为自己具有内容上的优势，不仅要将自身线上的内容与数据和产品打通，形成双向服务，还把内容和服务视作未来智能健身的机会点。

一位资深业内人士认为，这一看法或许有另一种理解，Keep拓展的各个业务之间无法达成真正的协同效应，只能加重模式。

生态野心与商业变现矛盾

虽然Keep诞生之初只是个在线健身的工具类应用，但王宁一直都有不小的野心，他的愿景是成为全球化的运动科技公司。更简单的说法，就是生态。

对于Keep做生态的必要性，王宁在此前采访中称是基于对用户需求的洞察。比如他认为，整个运动服务应该散落在各式各样的终端里，可能是跑步机、可能是单车、可能是你跟着教练在某个健身房，这是一个多样性、多场景化的需求。

因此他表示并不急于Keep的商业化，认为整个Keep的商业化分两个阶段，第一个阶段是搭建基础设施，第二个阶段是在基础设施里面提供用户服务，进而进行等价交换。

“我们在一些新场景下，还处于第一个阶段，所以一些新业务很难谈在商业化上有什么期待。”王宁说。

但如今的互联网创投大环境下，只要是互联网应用、业务或者项目，就都必须考虑流量变现问题，不管王宁怎么想、怎么做，作为一家拿了投资人上亿美元融资的公司，就一定有商业压力。

就在2018年7月，Keep还获得由高盛领投，腾讯、纪源资本、晨星资本、贝塔斯曼亚洲投资基金老股东跟投的1.27亿美元D轮投资。不过截至发稿，Keep有一年多未获得新的融资，目前也没有IPO计划。

从商业探索上看，目前Keep主要的营收来自运动产品、广告、APP会员和Keepland运动空间四部分，此前有报道称，推出不久的Keep轻食和Keepland业务尚未看到回报，不过前述负责人介绍，这四部分均已实现盈利，其中运动产品在收入占比中排名第一，已达到10亿元销售额，在天猫运动品类单店排名第四。

“正是由于目前Keep有多条线商业化业务，不存在资金压力。”这位负责人还表示，Keep的业务形态清晰，接下来还是会围绕着用户需求去做，每条业务线都还有很多空间可以进行拓展和优化。

但现实真有Keep想的如此乐观吗？资本市场和早期投资者会耐心等待Keep慢慢完成探索吗？

有分析人士认为，Keep还是应该把先求稳再求快，尽早摸索出适合自己的商业模式，盲目扩张新业务，忽视了商业逻辑的可持续性，很有可能陷入新业务被砍、裁掉人员的尴尬境地，这也是此次Keep裁员的直接原因。

在他看来，不管何种商业尝试，都应该基于用户真正的需求，遗憾的是，随着业务场景的拓展和商业诉求的增加，Keep产品越做越重，渐渐变得留不住用户。

QuestMobile报告显示，从2015年4月到2019年7月，Keep活跃用户数整体呈现增长态势，但使用时长在2017年7～8月达到峰值后，便呈现下降趋势，期间出现数次反弹，但始终与峰值水平存在不小的差距。

前述分析人士认为，相比活跃用户数，APP使用时长这一指标更为重要，如果Keep用户使用时长下跌，说明其产品和服务存在问题，会动摇用户粘性这一重要根基，更会给Keep商业化之路蒙上一层阴影，不仅广告收入受到影响，还會波及Keepland、跑步机等线上线下联动的新业务。