农业是每个国家最重要的产业，是人民最基本的保障。随着消费升级，规模化程度越来越高，农业也渐渐地迈入了商业的舞台。另一方面，虽然农业的投入回报比较慢，但是相对来说风险也更小，如果从十年或者更长的维度去看，农业也是一个逐渐上升的趋势，值得长期投入。无印良品看好农业的发展潜力和广阔的市场空间，所以选择在这个农产品同质化严重的时代进军农业，抓住消费者的消费心理，提供优质化的消费服务。

卖菜：满足消费者底层需求

2017年7月份，无印良品（MUJI）在日本东京有乐町开设了全世界第一个“蔬果卖场”(MUJI vegetable），这是无印良品首次在门店销售新鲜蔬菜和水果。

在店里，从菜品的摆放和产品包装细节，无不体现出无印良品对细节的重视。虽然产品种类不多，但都是精挑细选应季商品。消费者不用对产品进行挑选，件件都是新鲜好货。并且这些农产品都会标示生产农场名称与位置，以及建议食用方式，真正做到让客户“宾至如归”。

无印良品的员工正在拉运货物。

除了新鲜蔬果外，卖场中也会同时贩售适合与这些食材搭配的调味料，或是以该食材为主成分的加工食品，前后共有约300多项食品杂货。更值得一提的是店里还展出一些农耕时用的道具,将自然生态的理念贯彻到底。

截至目前，无印良品已经在东京、大阪开设的新门店采取了生鲜蔬菜与常规商品共同售卖，店内配备用餐区的混合模式。

从无印良品的蔬果卖场可以发现几个关键信息：

精选农产品：满足人们对好产品的渴求

店铺摆放的农产品都是当季最新鲜的，同时这些水果、蔬菜基本上不打农药，或者农药使用少于正常量50%，消费者完全不用担心产品是否存在食用安全问题，可放心食用。

做好连接：做好与人的沟通

无印良品的初衷就是希望城市与农村、城里人与农民相互了解和互动。因此，店里的蔬菜都会标上产地和农户的名字，并可以给产品留言和建议，另外农户们还写上这些农产品的“做法和吃法”等信息。

开农场：满足消费者高层次需求

卖菜不是无印良品的终极目标，无印良品的大招还在后面。

2019年3月，无印良品在日本东京的郊区千叶县鸭川市西部，与当地的农场合作开了一间名为“里のMUJIみんなみの里”的全新店铺。在这里不仅可以亲自下地体验农活，还可以买到最新鲜的农产品。

充分发挥在农场中开店的优势，店铺的农产品售卖区售卖的都是当季最新鲜的产品。货架摆放依然是无印良品简约质朴的风格，上方有明显的“农”字标志。屋顶简单的吊挂一些传统乡村农具，成本不高，但很能营造氛围。

除此之外，无印良品在店铺边上建立了MUJI食堂，选择了当地最新鲜的蔬菜，制作出特别的限定菜单。豆腐汉堡、蔬菜冷面、鸭川特色的小菜、寿司等，采取独一份的销售模式。

无印良品的生鲜农场店是怎么玩的？

靠近城市消费者

农场离城市消费者越近才会越有机会。无印良品的农场生鲜店位于东京千叶县鸭川市宫山，距离东京市中心大概90公里，1个小时左右的车程。

同时，农场的周边环境是传统的日式小乡村，店铺位于乡道旁边，后面和四周都是梯田、大棚和小丘陵。这种格局类似工业上的前店后场，只不过这里的场是农场。

“店+场”的产业模式

农场内的“里のMUJIみんなみの里”店铺。

东京有乐町店蔬菜卖场。

货架上方悬挂着对产品的留言和建议。

无印良品的农场生鲜店采用“店+场”的模式，这种模式最重要的特点是要发挥“场”的优势。现代人们对于食品安全的要求很高，因为地理和时间等因素的限制消费者很难看到食品在生产阶段的本来“面貌”，所以当消费者在农场中进行农耕体验，通过亲自耕种、浇水施肥了解到当地农场生产安全蔬菜的情况时，这更加刺激到他们对于绿色食品的需求，购买农场产品的欲望自然会生成，此时“店”的出现无非是满足他们的需求罢了。

对于农户而言，这种产业模式无非是要抓住消费者对于食品安全的消费心理特征，所以只要您能够让来这里进行农耕体验的消费者感受到您的农产品是真正绿色无公害的，那么相信消费者一定会购买您的产品。

体验式营销

体验式营销是目前最常用且有效的营销，体验式营销可以起到有效提升消费者对品牌认知，解决市场教育问题，以及刺激消费者购买的作用。

无印良品的农场沿用日本体验式营销，但例外的是，无印良品并没有在合作的农场搞“采摘”，而是采用预约式的农活体验，消费者可通过在线预约的方式在某个时间来体验插秧或者收割水稻、果蔬采摘农活。同时，这些农活体验都不是免费，而是收费制。如体验种植插秧，收费为1500日元。除了体验农活，还有可以现场学习制作寿司，这也与我国的采摘活动不同。

文化节庆活动

文化节庆活动已经成为县域吸引游客和推广品牌的重要手段，这也是日本“第六产业”的核心。

无印良品的农场借助活动吸引更多消费者来到农场休闲与游玩。比如，儿童画展、传统的日本鼓演出、村里的年糕大赛等，通过举办文化活动帮助城市的消费者和儿童认识农村，并来到农场休闲旅游，过另一种生活方式。

如今我国通过各种手段以促进城乡融合发展，但是青少年儿童对于农业的认知还是少之又少。部分专家、学者意识到农耕教育对于孩子的重要性，所以农耕教育的市场前景非常广阔。农园作为农耕教育的最好场所，农户们应抢抓先机，深化农耕体验，争取与学生社会大课堂产生联系，拥有一批固定客户。

“餐饮+零售”的经营模式

“餐饮+零售”已经是现在新零售的主流，目前，盒马鲜生、京东7FRESH都采用“餐饮+零售”的模式。

无印良品MUJI食堂的餐饮则更具特色，早中餐都有不同的饭菜供应。比如，早上有吐司或者饭团，中午有当地的食材做成的寿司、价值10-40元的便当盒饭。便当都是采用当地的食材制作，很多都是手工制作，是当地的传统手艺，同时还有用本地新鲜水果做的水果冰激凌。另外，消费者还可以在餐厅自己制作美食，这也是农场到餐桌概念逐渐受追捧的原因之一，这些食材都来自农场和周边的农户家。

游客们在农场体验插秧。

我们可以看到，无印良品在用自己的方式缩短距离，从原产地到制作过程，甚至可以让消费者参与进食物的制作中去。现在城市人与食品生产者的距离越来越远，人们每天都在消费，每天喊着要吃得健康，却不知道食从何来，无印良品充分抓住消费者的心理特点，将“健康食品”打造贯彻到底。

商业逻辑

谈到商业逻辑，其实就是跳出农业，用全新的思维审视农业和消费者需求。无印良品做农业的商业逻辑有以下3点：

满足用户底层需求

作为商家，要清楚地认识到用户的需求才是商业存在的价值。经营农业必须要跳出农业，不盲目地做二三产业的附庸，而是形成自己的核心价值，用硬核产品与服务满足用户的需求。

从无印良品的实践可以看出，他们不是卖产品，而是卖“生活方式”，以满足用户对“美好生活”的向往和需求。

用产业重构农业

农业需要突破或者颠覆的地方很多，想要在发展农业产业中走上成功或者能实现抱负，就应该借助产业来深耕农业。

虽然当前技术颠覆了传统农业，但农业还必须要再从技术颠覆转变成商业重构，这样才能实现技术的最大化。因此，用产业思维来改变农业，是全局性的、联动性的。无印良品借助“店+场”的产业模式将三产进行融合，不仅仅改变传统农业，还连接更多的人参与其中，实现人货场的价值再造。

不卖产品卖服务

在产品同质化的时代，如果产品都是一样的，那么，能吸引更多消费者的就是服务。无印良品用高质量的服务来满足用户，比如预约式的农耕活动体验、贴心的农产品来源和制作方法提醒。

其实，农产品是一个以产品为王的产业，但随着消费升级的到来，服务的属性至关重要，用优质的服务来推动农产品的销售，这也是一种经营方法。