2019 去杠杆的新时代美妆品牌营销何去何从？

2019-11-15Mandy

中国化妆品 2019年5期

文/麦青 Mandy

“去杠杆”这个词从 2018 年一度火热至今，其实受到影响的不止于金融、互联网等等，对美妆行业也有一定影响。前几年的美妆品牌营销中，也有许多“杠杆泡沫”的部分。无论是创意、或是媒介、或是线上线下的营销活动，无论甲方乙方，大家都玩的很high，实际效果就各凭良心吧，当然整个大局都很high，所以也坏不到哪里去。但现在，如果用老套路去做营销会非常艰难。整个美妆行业虽然有异军突起，但增长艰难的品牌更多。

人人都在喊“消费降级”，都想要去“下沉”县市，但实际上能做到的有几家？如今，无论是甲方乙方，都不太可能像之前一样high，都一样在纠结、在筹谋、在探索新套路。为什么艰难？因为“去杠杆”了啊，“肥皂泡”被戳破了不少，竞争越发白热化，被逼着赤裸上阵的不在少数。

营销界去杠杆的3 个特征

1. 创意越来越不值钱

虽然早几年，乙方也都在抱怨创意不值钱了，但相比如今，创意人还算有尊严。总之，几百万买一个idea的时代一去不复返了。但这种不值钱，也不能只怪甲方，因为在甲方眼里，创意等同于泡沫。当下越来越少的老板愿意为泡沫付高价，他们更愿意为泡沫飘过的媒介投钱。

创意人觉得很委屈，凭什么创意不值钱？这当中就有很多复杂的原因。比如现在的广告公司满大街都是，创意也不是再像当年只垄断在4A港台创意人手中那样艰涩了。又比如现在碎片化时代，整个社会的更迭速度变快，压根没法像以前一样，动辄就要大动干戈地做一个全年big idea。但最重要的，还是因为整个营销市场越来越成熟了，也越来越急功近利了，泡沫被挤碎了、榨干了。

2. 越来越多甲方关注“转化”

以前营销界是不太会直接谈“转化”，KPI 里面绝对不会有这个词。但如今，无论是不是互联网企业，都在痴迷“增长”这个词，都希望每一次营销，一定要刺激“转化”。这就迫使甲方市场部以及乙方，不得不动脑筋去算数，去挖空心思找转化路径。如果说不明白转化（无论长期或者短期），只谈创意，只会被人认为是虚的、是泡沫、是要被“去杠杆的”。

3. 营销越来越偏运营

营销这个行业，越来越变成一个“运营细活”。运营和营销的区别是什么？营销骨子里更偏于创意，偏于从消费者出发去洞察创意，偏于一次就成型。而运营范畴可大可小，往大了说，运营包括从产品生产，到营销，到销售，到售后的整个产业链环节。往小了说，一个公众号的日常发布，就是运营。运营更偏于整体布局、小步快跑、逐步迭代，不断用时间去积累，而创意只是运营其中一个小环。所以，日常大家在市面上能看到的营销书籍和运营书籍，两者风格截然不同—前者更偏于大而泛、高屋建瓴、但更体系化；后者更偏于细节繁复、接地气、但体系性一般。

去杠杆时代，营销未来趋势关键词

1. 运营

接下来的营销工作，会越来越回归本质，踏踏实实地干苦活、累活吧。

但运营虽然苦累，但好处在于—终于接地气了。只有看到实实在在的运营成功，才是营销的阶段性成功。注意，只是阶段性的，因为时代变化太快，风水轮流转，范冰冰和张馨予都不一定谁笑到最后呢，做企业、做品牌、做营销，更是如此。美妆行业的新品牌异军突起，原因之一就是利用了“扎实”的电商与口碑运营能力。

2. 转化

任何营销行动，必须要考虑转化。哪怕无法做到即时转化，也要考虑长远转化。从转化路径出发去考虑问题，比从单纯的消费者角度出发考虑问题更全面、更体系化。当然，也有一个弊端，会变成 KPI 和数据的奴隶，变得束手束脚，团队都不敢去创新，不敢去尝试，久而久之，自己就会给自己裹了一层长长的裹脚布。而心大胆大的竞争对手们则会弯道超车、捷足先登。所以，不得不去平衡。现在很多企业都设置两个部门，一个是品牌部，更侧重虚的品牌影响力；另一个是市场部，更侧重转化。

对美妆行业而言，虽然很难短时间内见到“转化”结果，必须要达到一定“界值”才可以看到高效率的转化。但前提必须要有结果意识，哪怕只是长期有效果。建议可以建立两个部门，一个是品牌部，一个是市场部，让市场部不断去测试不同的媒介效率，让品牌部专心做好品牌。

3. 销售

以往很多营销，都不太考虑销售，或者没有专业能力去考虑销售。但现在的营销，不得不考虑销售，从销售端反推回来，营销的思路就会更广阔。甚至，很多时候，都用不上太多营销，仅靠销售端，也能刺激品牌成长。当然，这不长久。因为终端顾客需要营销—很多顾客在进店之前已经有“购买清单”，很难在“最后一公里”就扭转顾客倾向，太过拼命的推销反而“反噬”品牌好感度。渠道商也需要营销—渠道商也需要营销来增加对品牌的信心，尤其是必须依赖线下销售员的品牌，必须要给销售员一定的信心，才能刺激终端推销。只是压货，缺乏有效的终端销售结果等于零。