李珈

要实现网络宣传的“正效应”，就要实现宏大主题宣传与个体平凡叙事相结合，高度重视移动端微视频的发展和应用，用“微叙事”承载正面宣传的优质内容，增强对不同群体网民的话题引导力和吸引力，用“微传播”作出“大影响”，放大主流舆论的声音。

当前，互联网的快速发展在更大范围内推动着思想、文化、信息的传播和共享，媒体格局和舆论生态正在进一步发生深刻演变。面对永远处于变化之中的舆论状态，贯彻落实习近平总书记关于网络强国的重要思想，科学认识网络传播规律，是做好新时代网络宣传舆论工作的基本遵循，更是推动新时代中国特色社会主义思想深入人心的必然要求。

网络宣传中存在的五个问题

网络媒体主流阵地实力较弱。以重庆市的新闻网站为例，总体体量小，发展参差不齐。主流网络媒体的传播力、影响力整体较弱。个别网络媒体仍存在“等、靠、要”的思维，缺少谋求自我突破发展的决心。在互联网新闻信息服务许可申请上，部分单位对相关政策的认识把握不清，全市获得一类服务资质的网站数量还较少。在重大主题宣传中，部分网络媒体运用资源打响传播品牌的能力还有待加强。

传统媒体和新媒体融合发展层次较低。目前，传统媒体和新媒体融合发展的层次依然较低，更多是“相加”，而非“相融”，和习近平总书记要求的“你就是我、我就是你”的媒体融合态势仍有较大差距。有的单位仅仅是把传统媒体和新媒体业务简单叠加，有的只是换了块“牌子”，概念上的融合多于实际运作，没有实现内部生产要素与媒介资源的有效整合。有的单位在媒体融合架构搭建完成后，没有进一步实现对生产流程的重构和增加资金、人才、技术的投入。

区县网上宣传力量较为薄弱。在实际工作中，部分区县还存在网络宣传力量相对薄弱的问题。主要表现为，在内容生产上，对传统媒体稿件过度依赖，原创比例较低，运用互联网思维和新技术新应用对内容进行整合和创新的能力不足。有的区县网络宣传仅限于信息发布，内容的知识性、趣味性、贴近性不强。其次，具有区域影响力的强势网络宣传平台不多。

网络媒体采编队伍整体素质仍需加强。一是网站采编队伍普遍年纪轻、资历浅，把关能力较弱，专业素质不高，创新能力不强。二是相关业务培养模式单一，影响采编队伍整体素质的提升。三是人才激励机制不完善，绩效考核标准或沿袭传统媒体绩效考核制度，或以流量“论英雄”，物质奖励和惩罚金额占工资比例过低，不利于调动从业人员积极性。

爆款新媒体产品制作能力有待进一步提高。从报道手段上看，各网络媒体熟练运用H5、网络直播、微视频、微动漫等制作互联网新闻产品的能力已形成，但能够吸引大量网民参与、富有知识性和趣味性的“现象级”产品还较少。

加强网络阵地建设的着力方向

扩大主流阵地，加快媒体融合。要提升政策和资金支持力度，进一步壮大网络媒体整体实力。要推动创新媒体内部体制机制，破除传统媒体、新闻网站和新媒体“采、编、发”环节的壁垒，深入推进“一次采集、多种产品、多媒体传播”的工作格局。

强化移动优先，整合新媒体平台资源。截至2019年6月，中国网民规模达到8.54亿。其中，手机网民规模达到了8.47亿，移动互联网的主导地位显著。因此，要在新技术运用、新媒体发展、新领域拓展上切实加强，强化移动优先意识。要整合各级政务新媒体资源，进一步打通与经济、教育、科技等相关职能部门以及群团组织的沟通渠道，在重大主题宣传上实现“前端策划、工作共融、资源共享”。同时，要加强对网络大V、自媒体人为代表的网络新阶层人士、意见领袖的沟通联系和引导，让自媒体成为传播党的声音、引导网络舆论的重要力量。

完善评估机制，锻炼人才队伍。要建立健全新媒体传播力、影响力定量评估系统，探索传播效果科学评价体系，联合或委托社科联和相关高校开展课题研究，开展项目化合作共建。要实现对主要新闻网站原创稿件在互联网各渠道上的传播力、影响力的有效跟踪和评估。推进实施网络新闻人才培养计划，加快新闻网站记者证核发，通过技能培训、实战演练、业务研讨、观摩交流等方式，培养出一批既具备互联网思维，又掌握信息传播规律，还擅长新媒体技术的复合型人才。

做好网上正面宣传的三点建议

宏大主题“微”叙事，越细微才能越深入。当前，以微博、微信、直播平台等为代表的新媒体圈层文化和“圈子效应”突出。一些具有相似价值观、相似经历的网民聚集在一起，自发形成一个个交流圈，通过圈层文化反复自我表达、群体讨论，使得网络不仅是“发声筒”，更是“扩音器”。在这种形势下，单一、集中、宏大的传统宣传方式和“我说你听”的传播模式已不能适应新媒体的传播特点。尤其值得注意的是，当前新媒体演进的重要方向，是从可读到可视，从静态到动态，从一维到多维，微视频将成为主要的传播形态。因此，要实现网络宣传的“正效应”，就要实现宏大主题宣传与个体平凡叙事相结合，高度重视移动端微视频的发展和应用，用“微叙事”承载正面宣传的优质内容，增强对不同群体网民的话题引导力和吸引力，用“微传播”作出“大影响”，放大主流舆论的声音。

主流宣传“低”角度，越平等才能越贴近。新媒体時代，媒体与受众日益成为信息传播的共同体、价值判断的共同体、情感传递的共同体。“高高在上、自上而下”的宣传不仅不易被普通网民所接受，反而可能引发集体“吐槽”;不仅不能形成凝聚力，反而可能变生成离心力、破坏力。因此，网络宣传应该放低身段、调低视角，用网民视角来策划议题，推进网上宣传理念、内容、形式、方法、手段等创新。如利用新媒体平台，通过音乐、短视频、个性化推荐等手段满足网民追求潮流、渴望自我表达的心理需求，将正面信息用生动的音频视频形式进行展示，再利用人工智能技术、智能算法推荐机制来进行精准推送。要紧跟舆论热点，做到哪里的网民多，哪个平台的用户量大，主流舆论阵地就在哪里，进一步改进网上信息传播的方式。

政策宣传“巧”互动，有沟通才会更理解。习近平总书记强调，网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，领导干部就要到哪儿去，各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线。针对新媒体即时性、互动性的特点，网上政策宣传应充分发挥网络传播“互动、体验、分享”的优势，让网民广泛参与。如充分利用网络直播的优点，开展领导干部与网民互动交流等直播类节目和网上专家面对面等实时访谈节目，来阐述主张，传播声音，获取网民的大力支持。只有官方和网民增进互动互信，才能使党的主张春风化雨、润物无声，舆论引导效果才能更加明显。

（作者单位：重庆市委网信办）