朱艳春 杨艺

（长沙学院经济与管理学院 湖南 长沙 410022）

一、引言

互联网技术升级改变了信息传播媒介，社会化媒体重新定义企业与顾客间的交流方式，传统的营销方式已逐渐被新营销方式改写，传统的支付方式已逐渐被移动支付取代，消费者的购买行为发生质的改变。微信作为一款集即时文本、语音消息传递、社交信息分享等通信服务功能和移动支付功能于一体的手机软件，截至2018年3月微信的月活跃用户已达到10亿人，带动相关产业额高达3339亿元人民币，微信公众号注册总量已超过2000万个，活跃的公众号数量超350万个[1]，并已成为互联网时代的主要营销媒介之一。越来越多的旅游公司也在使用并推广微信营销。理论界对微信营销的关注度也越来越高。李刚等根据微信群信息传播的有向性和传递成员之间的关系强度，构建有向、加权的信息交流网络，识别微信群交流网络中的关键节点，以实现信息的有效传递，获取良好的营销效果[2]。Chang.H.L等分析了公司在线社交活动与用户互动的营销效果，Facebook上开展的营销互动活动，能有效增加顾客的参与度与购买量[3]。黄柳青进一步探讨了旅行社的微信营销策略具体实施方式，以及可能存在的问题和建议措施[4]。在分析旅游公司微信营销的基础上，有学者尝试评价微信营销的效果。蔡玉培、赵超则以石家庄市旅游公司为研究对象，选取企业的营业收入和游客人次作为评价微信营销效果的指标体系，分析旅游公司微信营销效果[5]。邹思雯在旅游公司开设官方微信营销平台的背景下，通过感知利得、感知利失两个维度来衡量旅游公司官方微信营销的顾客感知价值[6]。国内外学者对旅游公司微信营销进行广泛的研究，但研究的成果更多的着眼于描述旅游公司微信营销策略的实施。而有关旅游公司微信营销效果评价，学者们评价内容不一，评价方法也不一，尚未形成统一的共识。并且，根据营销效果评价的基础模型——刺激反应模型，微信营销效果评价需着眼于微信营销信息直接产生的旅游消费者行为反应，以及微信社交互动间接产生的系统但模糊的旅游消费者行为反应，且微信营销信息的传递和反馈不是一过性的，而是分阶段的。因此，旅游公司微信营销效果评价的研究尚需增加从消费者行为角度，采用模糊算法评估旅游消费行为对微信营销反应的研究。

二、旅游公司微信营销评价指标体系

（一）评价指标体系构建

张春月根据AISAS模型将网络视角下消费者的行为分为 5个阶段，探讨各阶段模式下对消费者感知价值产生营销因素[7]；薛杨基于唤起和沉浸理论，研究企业微信营销用户信息行为影响因素[8]。基于此，本文在张春月和薛杨基的研究基础之上，通过对从事微信营销、旅游营销等相关专家的征询，依据AISAS模型从引起注意、信息关注、信息搜索、购买 行动、信息分享 5个方面构建了旅游企业微信营销效果评价指标体系，二级指标的构建上依照微信新发展功能和旅游消费者特性，增加了反应微信语音搜索功能和旅游营销反应的时差效应的指标。营销效果评价指标体系由 5个一级指标 24个二级指标构成（详见表1），其中：

表1 旅游公司微信营销广义虚拟经济效果评价指标体系

1.引起注意阶段

引起注意阶段是企业进行营销的第一步，指标的选取从旅游公司微信营销页面设计、微信发布的信息频率，以及发布信息给潜在客户整体感官印象等多个维度对旅游公司微信第一阶段进行概括。具体包括三个二级指标：一是微信营销平台页面设计舒适性，用于衡量客户对旅游公司“微信营销环境”的适应感，好的设计是开展微信营销有力的助手；二是微信发布的信息频率，一方面衡量旅游公司营销信息对其他信息的“替代性”，多次发送、广泛替代才能引起潜在客户的注意，另一方面衡量衡量旅游公司对于微信营销的重视程度；三是微信营销信息差异化，用于衡量旅游公司微信营销推送信息内容差异化的设计能力。

2.信息关注

引起关注是对旅游公司微信营销认识的起始阶段，而信息的关注是开始主动了解公司信息。具体包括5个二级指标：一是微信公众号的主动关注程度，衡量客户主动了解旅游公司的意愿；二是微信旅游信息主动关注程度，衡量客户愿意深入认识旅游公司的程度，深入的阅读能够让旅游者更深层次的认识旅游公司；三是发布信息的反馈程度，衡量客户对旅游公司就发布信息进行互动的意愿。客户对旅游公司发布的信息给予点赞或评论是对旅游公司深层次的关注，评论更能看出旅游者对信息的关注程度；四是发布信息的收藏程度，衡量客户对旅游公司信息的喜爱程度；五是旅游公司微信公众号持续关注程度，衡量客户喜爱旅游公司信息的持久性和连续性。

3.信息搜索

搜索信息使得客户在使用微信接收旅游公司信息的基础之上做出正确的判断，搜索信息是购买行动的前置步骤。具体包括4个二级指标：一是微信信息引起的多渠道在线搜索意愿，衡量客户在微信上看到该平台发布的相关信息后，通过百度、谷歌、搜狗、360、知乎等在线搜索引擎搜索更多关于该企业详细信息的意愿；二是微信链接官网搜索意愿，衡量客户在微信上看到旅游信息相关链接后，愿意点击链接直接进入官网获取更多信息的意愿；三是微信直接语音搜索意愿，衡量客户在微信上看到旅游信息后，直接在微信语音搜索的意愿；四是微信信息引起的电话咨询意愿，衡量客户在看到微信上看到旅游信息后，通过电话或语音咨询客服的意愿。

4.购买行动

购买行动是客户对旅游公司微信营销的认可。具体包括五个二级指标：一是对微信信息产生的即刻咨询欲，衡量客户看到旅游公司发布的相关信息之后所产生即刻咨询具体业务的欲望；二是对微信信息产生的即刻购买欲，衡量客户看到旅游公司发布的相关信息之后所产生的即刻购买欲望；三是购买咨询后的反馈意愿，衡量客户在即可购买咨询结束后，通过微信向旅游公司进行反馈其意见的意愿；四是购买咨询后的互动意愿，衡量客户在即刻购买咨询结束后，通过微信参与旅游公司的互动性促销活动的意愿；五是深度咨询后购买情况，衡量客户在经过具体咨询后直接购买的情况。

5.信息分享

客户购买了旅游公司产品后，可能在即将出发、或在旅途中、或在游玩归来后分享相关旅游信息，为旅游公司提供主动的自媒体营销，为旅游公司微信营销添砖加瓦。具体包括7个二级指标：一是微信信息带评论转发程度，衡量客户对旅游公司微信营销中发布的一些重要的或有趣的信息进行带有评论的转发的意愿；二是微信信息编辑后转发程度，衡量客户对旅游公司微信营销中发布的一些重要的或有趣的信息进行编辑后转发的意愿；三是旅游购买行动心得分享程度，衡量客户在旅游公司微信平台购买相关旅游产品后，将购买心得及购买事项在微信群和朋友圈中进行分享的意愿；四是旅途分享程度，衡量客户在旅行途中或者旅游结束后，将旅途美照或旅游心得在朋友圈中进行分享的意愿；五是对旅途客户评价分享程度，衡量客户对于旅行中导游人员的服务态度、企业旅游安排等评价在朋友圈中进行分享的意愿；六是将旅游体验向微信好友定向转发的程度，衡量客户将其旅途美照、旅游心得、旅游评价定向转发给特定好友的意愿；七是微信营销忠实粉丝的可能性，衡量客户在旅游结束后成为旅游公司微信营销忠实粉丝的可能性。

（二）指标体系权重

本文采用德尔菲法向高校专家以及旅游公司高管征求意见，确定评价指标的权重向量如表2所示。

三、旅游公司微信营销广义虚拟经济效果评价

（一）模糊综合评价法

模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法，其根据模糊数学的隶属度原理把定性评价转化为定量评价。模糊综合评价法具有结果清晰，系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题的解决，且能处理多等级指标的分等级评价。模糊综合评价法的一般步骤为：一是构建评价指标体系。根据已有的研究成果及旅游公司微信营销实践，构建指标集A。并确定指标的评价集V，=（非常不同意，不同意，不一定，同意，非常同意）。二是构建权重向量。评价指标体系的权重一般通过向专家进行咨询，或用层次分析法为评价指标赋权，得到指标权重集W。三是评价及解释。对评价指标建立适合的隶属函数从而构建模糊评价矩阵。然后采用适合的合成因子将评价矩阵和权重合成进行归一化处理，得到每一阶段的评价结果；再进行综合评价，确定旅游公司微信营销效果的最终评级。

表2 旅游公司微信营销广义虚拟经济效果评价指标权重

（二）样本数据来源及描述检验

1.样本数据来源

本文作者围绕旅游公司微信营销效果评价五阶段指标体系设计了一份问卷，并于2019年1月20日、25日在黄花机场旅游成团地向案例旅游公司已有客户和黄花机场内其他外出旅游回来的游客随机发放问卷；2019年3月5日再通过长沙市案例旅游公司向会员客户及潜在客户随机发放问卷。案例旅游公司创始于1993年，总部设在北京，2015年成功上市A股，是一家以高端旅游产品为核心，以时尚旅游为理念，以产品开发、质量管理为主要手段的专业化现代旅游公司。案例旅游公司是中国旅行社协会（CATS）会员、北京市旅游行业协会（BTIA）会员、亚太旅游组织（PATA）成员，经营范围包括入境旅游、国内旅游、出境旅游、会展旅游、旅游电子商务等业务，并于2017年和2018年两度上榜BrandZTM最具价值中国品牌100强榜单，成为中国出境旅游市场中的标杆。案例旅游公司在我国旅游行业具有代表性。

两处共计发放问卷200份，回收有效问卷179份，有效回收率89.5%。被调查者中男性游客85人数占被调查总人数47.49%，女性游客94人数占被调查总人数52.51%，男女比例大体持平，样本数据不受性别因素干扰。被调查者中18岁以下18的人数占被调查人数的10.05%；18～24岁28人数占被调查人数的15.64%；25～30岁51人数占被调查人数的28.49%；31～35岁46人，占被调查人数的25.7%；36～40岁20人，占被调查人数的11.17%；40岁以上16人数占被调查人数的8.94%。样本数中25～31岁的游客较多，但这个年龄段也是微信的主要用户，因此不影响样本数据的有效性。被调查者中本科以下人数69人数占被调查者人数的38.55%，本科人数62人数占被调查者人数34.64%，硕士及以上48人数占被调查人数的26.81%，样本数据不受学历因素干扰。

2.样本数据描述性统计检验

（1）信度检验

本文运用SPSS22.0对收集的数据进行信度与效度检验。如表3所示，调查数据的Cronbach’α值大于0.8，表明整个问卷的内部一致性极好，数据信度好，可用于模糊综合评价分析。

表3 信度分析

（2）效度检验

本文采用因子分析法对问卷的效度进行检验。在做因子分析之前，先进行因子分析适合性评估，如表4所示，调查数据的KMO值大于0.7，Bartlett球度检验显著，说明收集的数据适合做因子分析，因子分析有意义。

表4 KMO和Bartlett的检验

因子分析结果如表5所示，通过提取特征值大于1的抽取方式，一共提取5个因子，累计贡献率为81.521%，这5个因子具有很强的解释能力，能有效的解释原始数据。

按照方差最大法进行旋转，得到旋转的成分矩阵（详见表6）。第一因子包括对微信公众号关注的兴趣、阅读发布的相关信息，对于营销平台的信息给与点赞或好评、信息收藏、持续关注这些指标，即信息关注阶段；第二因子包括产品的购买、产品的询问程度、与平台信息互动、与服务人员的信息反馈，产品的购买程度这些指标，也就是购买行动阶段；第三因子包括对已有的信息进行转发，对自己的心得以及旅途中的事项在朋友圈的发布、成为忠实粉丝等指标，即信息分享阶段；第四因子包括引擎搜索程度、官网搜索程度以及微信内搜索和人工咨询搜索这些指标，即信息搜索阶段；第五因子包括网页页面设计（吸引力程度）、接收信息的频率以及留下深刻印象这些指标，即引起注意阶段。每个因子内的指标因子载荷均大于0.6，说明同一因子内的指标依赖该因子的程度比较大，而依赖其他因子的程度较小，能有效区别其他因子。这5个公因子与问卷设计时的评价指标体系结构假设吻合，说明调查数据的效度极好，可用于模糊综合评价。

（三）评价结果及解释

1.分阶段评估结果

（1）引起注意阶段

将每个指标在问卷过程中对应的比例，该比例作为该指标属于各个评语的隶属度，从而构造出引起注意阶段的评价矩阵为：

通过矩阵合成归一化处理后得到B1=(0.0078，0.11192，0.3451，0.3202，0.2149)，其中一般的评价的隶属度最大，可见案例旅游公司微信营销引起兴趣阶段效果一般。客户对案例旅游公司的页面设计较为满意，满意程度60.9%，但对案例旅游公司的信息发布的频率认可度相对较低，不满意比例占18.7%，说明案例旅游公司在信息发布这一块还有较大的发展空间；而虽然案例旅游公司发布的信息给客户留下的印象良好，但高质量信息的发布的频率不够，未能增强客户对案例旅游公司的兴趣。

表5 样本解释的总方差

表6 旋转成分矩阵

（2）信息关注阶段

信息关注阶段的评价矩阵为：

通过矩阵合成归一化处理后得到B2=W2*R2=（0.0378，0.1514，0.3455，0.3045，0.1606），其中一般的评价的隶属度最大，可见案例旅游公司微信营销信息关注阶段营销效果一般。客户主动关注微信公众号程度为49%；主动阅读微信营销平台发布信息的程度为41%相对较低；更多的客户倾向于在阅读信息的基础之上对于信息进行点赞或评论，越来越多的客户更加注重参与性的体验；对于信息的收藏与持续关注，多数客户会采取中立的态度，说明在此阶段，潜在的顾客更多的是对案例旅游公司的观望，进而做下一步选择。

（3）信息搜索阶段

信息搜索阶段的评价矩阵为：

通过矩阵合成归一化处理后得到B3=W3*R3=(0.0545，0.1478，0.3404，0.3069，0.1504)，其中一般的评价的隶属度最大，可见案例旅游公司微信营销信息搜索阶段营销效果一般。客户愿意通过各种引擎搜索更多的关于案例旅游公司的详细信息，反映出在案例旅游公司的品牌价值对客户具有较大的影响，进而产生信息搜索的动机；对于人工咨询这一方面的意愿程度相对较低，更多的人持一种中立的态度，既不参与也不否定；链接信息的直接点入参与人数相对较多，意愿程度较高，说明案例旅游公司在微信信息链接做的不错。

（4）购买行动阶段

购买行动阶段的评价矩阵为：

通过矩阵合成归一化处理后得到B4=W4*R4=(0.0422,0.1238,0.3187,0.3283,0.1870)，其中同意的评价的隶属度最大，可见案例旅游公司微信营销购买行动阶段营销效果较好。众多客户对旅游产品的购买较为满意。多数客户在看到案例旅游公司微信营销信息后，愿意通过微信向服务人员进行产品咨询，表现出的积极性很高；在咨询结束后，愿意购买产品的消费者比重高达64.7%,说明案例旅游公司具体的咨询服务上具有较高的服务水准，极大的提升了潜在客户对旅游产品的购买意愿；其中咨询结束后，愿意通过微信向企业反馈服务信息的参与度较低，案例旅游公司在互动性方面还有待进一步的提升。

（5）信息分享阶段

信息分享阶段的评价矩阵为：

通过矩阵合成归一化处理后得到B5=W5*R5=(0.0355,0.1302,0.3141,0.3410,0.1793)，其中同意的评价的隶属度最大，可见案例旅游公司微信营销信息分享阶段营销效果较好。客户评价高的比例高达52.03%，说明案例旅游公司在客户行程中、行程后等旅游连贯性服务中表现良好，赢得到了客户的青睐，并进行宣传，成为忠实的粉丝。但对于客户的参与度以及二次选择上，更多的游客出现了犹豫的态度，说明案例旅游公司在游客的二次选择上还略有不足，满意较低。

2.整体评价

综合评价B=W*R=(b1,b2,b3,b4,b5)

其中R=(B1，B2，B3，B4，B5)

根据公式B=W*R并进行归一化处理，得到综合效用B=(0.03327,0.13504,0.336426,0.317307,0.177961)，其中一般的隶属度最大，整体而言，案例旅游公司微信营销广义虚拟经济效果一般。

案例旅游公司微信营销在引起注意、信息关注、信息搜索等三个消费购买前的阶段的营销效果都一般，购买行动和信息分享后两个阶段的效果评价较好，说明案例旅游公司现行的微信营销对于已有客户的营销效果还不错，但对潜在客户的营销效果还有待加强，这主要是因为旅游公司微信内容设计不合理、微信信息反馈滞后、线上线下渠道离散等问题。

四、旅游公司微信营销策略优化

根据对案例公司微信营销效果评价结果可知，结合国外内学者研究成果和旅游公司消费者诉求，认为旅游公司可采取以下措施优化其微信营销：

（一）增加微信营销节点

旅游公司可注册了微官网，消费者通过扫描二维码添加关注后，可随时了解旅游公司发布的旅游信息。旅游公司还应注册旅游微信公众号。通过公众号，旅游公司向不同层次的目标客户发布具有针对性的旅游信息和促销信息，并实现和目标客户的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。同时，旅游公司应充分利用公司职工和旅游代理商的社交资本，通过各种奖励措施以引导他们在各自朋友圈里定期发布旅游信息和促销信息，吸引客户以及潜在客户，进而推动旅游公司的微信营销。

（二）建立旅游软文制作团队

微信软文是激起客户兴趣的主要动力之一。建立专业的旅游软文制作团队，有助于提升旅游公司微信营销效果。根据会员管理制度，旅游软文制作团队对旅游公司会员进行分类管理与针对性推送，提升专业化的软文吸引力。对于微信公众号、微官网等公众性平台，旅游软文制作团队应不断的推出新的软文信息、更换新版式封面等外在的吸引力，对于内容的撰写要突出重点，以抓住旅游者眼球为主题，广泛的学习优秀案例，提升软文质量。公众性平台软文的推送要根据客户信息进行及时的更新与固定，进而提升旅游公司微信营销效果。

（三）完善微信信息反馈机制

完善微信信息反馈机制，有助于及时的处理旅游者问题，增强客户与旅游公司服务人员的互动性，给客户留下良好的服务印象。旅游公司应每天更新微信营销平台信息，还可建立1分钟反馈制度。对于客户的咨询，旅游公司服务人员应在1分钟内进行反馈，对于不能解决的问题，应征求客户意见后，再在咨询后进行回答；对于客户投诉等问题的处理，旅游公司应在核实的基础上对客户进行详细的反馈，并定期的对投诉的客户进行信息的跟踪，从根本上解决问题。

（四）整合线上线下渠道

旅游公司应积极地整合其线上和线下渠道。一方面，旅游公司可开设数线下体验店为客户提供体验式服务，提供专门的导游人员为客户提供旅行过程中的现场服务；另一方面，旅游公司还可通过微官网、微信公众号、微信群、朋友圈与客户沟通，为客户提供定制化的线上下单和无时空限制的线上咨询服务。例如，凯撒旅游公司旅游微信公众号支持文字和语音两种服务方式，客户在凯撒旅游公司旅游微信公众号上输入文字或语音后，对于常规性问题后台将快速地进行智能回复，对于非常规性问题人工客户将适时答疑。旅游公司还可定期的在微官网、微信公众号、微信群、朋友圈推出优惠旅行组合、优惠车票等促销信息。