刘建朝

（三明学院学报编辑部 福建三明 365004）

微信公众平台是为个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台，主要以订阅号、服务号、企业号等微信公众号进行服务。随着微信（WeChat）的广泛运用，具有开放性、即时性、互动性的微信公众号越来越受青睐，政府、企业和个人等不同主体开通的微信公众号已达千万个，学术期刊也不断加入其中。研究者对学术期刊应用微信公众号现象展开了研究，既有针对某一家学术期刊的研究[1]（P388-391），又有针对某一特定学术期刊群的研究，如传播类学术期刊的研究[2]（P53-57），核心类学术期刊的研究[3]（P147-151），省域学术期刊的研究[4]（P467-472）。相较于对某个学术期刊微信公众号具体经验的总结，对某一类学术期刊微信公众号进行研究，能更全面、深入地反映学术期刊微信公众号的实践情况。在已有研究中，针对福建省学术期刊应用微信公众号的相关研究还没有，本文以福建省高校学术期刊为例，探讨其应用微信公众号的现状和对策。

一、福建省高校学术期刊应用微信公众号的现状

截至2018年12月，福建省高校学术期刊有73种，在微信中搜索公众号，有《福州大学学报（自然科学版）》《福建师范大学学报（哲学社会科学版）》《厦门大学学报（自然科学版）》《华侨大学学报（自然科学版）》《康复学报》《森林与环境学报》《亚热带农业研究》《中国经济问题》《闽学研究》等15种刊物开通了微信公众号（见表1）。另有2个公众号的名称与福建省2种学术期刊名一致，但内容信息与期刊无直接关系，不作统计。微信公众号开通数量占福建省高校学术期刊数的20.5%。据相关调查，河北省56家高校学报中有10家刊物开通了微信公众号，开通率为17.9%[5]（P45-49）；贵州省29种高校学报中有6种学报开通了微信公众号，开通率为20.7%[6]（P87-88）。由此可见，福建省高校学术期刊微信公众号开通率与河北省、贵州省的基本一致。

福建省高校学术期刊在各地级市分布不均，主要集中于福州市和厦门市，而微信公众号开通情况也呈地区分布不均衡特征，其中福州地区占10 个，厦门市占3 个，泉州市占2个，高校数量较少的其他地级市都未开通相关学术期刊微信公众号。以文理科学报来划分微信公众号，文科类的有8个，理科类的有7个，基本相当。从表1还可知：首先，大部分的微信公众号名称采用期刊名，而《厦门大学学报（自然科学版）》的微信公众号名为“厦大自然科学版学报”，《华侨大学学报（哲学社会科学版）》的名为“华大哲社版学报”，《武夷科学》的名为“武夷科学编辑部”，《教育探究》的名为“福建幼师的学报”。其次，微信公众号开通时间相对滞后。微信公众号在2012年正式上线，但福建高校学术期刊到2015年才有4家开通公众号，接着于2016年开通6 家，2017年开通4 家，2018年开通1家。再次，微信公众号认证数较少，15个微信公众号中有进行认证的只有5个。最后，大部分微信公众号设置了菜单栏，只有3家未设置栏目。另外，从消息发布情况来看，大多数微信公众号更新频率低，以2018年的发文为例，其中7个公众号主要发布期刊目录，5个公众号极少发布内容甚至没有推送消息而处于“僵尸号”状态。

表1 福建省高校学术期刊应用微信公众号现状

《福建基础教育研究》 同刊名2017《中国经济问题》 同刊名2015《南洋问题研究》《教育探究》《武夷科学》往期目录，历史消息，投稿须知往期目录，关于我们，本刊动态已发文章，热门话题，关于我们作者服务，读者服务、点击推荐无同刊名福建幼师的学报武夷科学编辑部2016 2016 2017有有无无无

可以说，福建省高校学术期刊微信公众号开通数量少，且运营管理水平较低，大体上和其他的相关研究类似。程晓英认为，学术期刊微信公众号存在着与纸质期刊重复率高、形式与内容缺乏创新、信息推送频率低、运营意识淡薄等问题。[7]（P51-53）黄锋、辛亮等认为，高校学术期刊对微信公众号缺乏重视和研究，缺乏与读者间的互动交流，未能利用微信公众号对传统学报的工作进行转型。[8]（P79-84）这些研究指出了高校学术期刊应用微信公众号存在的现象和一些不足，但有些研究者以非学术性杂志、新闻媒体应用微信公众号作为参照，忽视了高校学术期刊的特殊性，从而高估了微信公众号的功能和作用，把高校学术期刊应用微信公众号出现的正常现象当作不足来对待。高校学术期刊是否应像面向大众的杂志那样经营微信公众号，公众号内容重复纸质期刊是否就是缺乏内容创新，微信公众号是否具备推动高校学报工作转型的技术能量？这些问题尚待论证。

二、高校学术期刊应用微信公众号现状的成因

（一）高校学术期刊与微信公众号未能有效融合。传统媒体与新媒体融合是媒体发展的趋势，也确实涌现出了一批成功案例。然而，通过分析发现，高校学术期刊与微信公众号的融合存在难以破解的困境，如：高校学术期刊的编辑人员偏少，很难安排人员专门运营微信公众号；高校学术期刊的综合性内容，对某一领域的读者来说，提供了过多的非本专业内容，而微信公众号的“浅阅读”破坏了传统学术期刊的学术共同体规范，引起科研人员不适；学术期刊网站、微博、期刊App、微信公众号，以及大鱼号、熊掌号、美篇、今日头条、抖音等纷至沓来，微信公众号能否真正对接学术期刊数字化出版令人忧虑和怀疑；潜心学术的作者了解从学术研究到成果发布过程的漫长性，不会像投新闻稿那样急于获悉审稿结果，公众号及其审稿查询等功能对用户黏度不大；学术期刊期待优质的高水平作者，微信公众号却吸引了大批学术爱好者，高校普通学术期刊把微信公众号经营得再好，也收不到只想发表核心期刊的作者的稿件。在当前，高校学术期刊与微信公众号并不能十分有效地融合。

清博数据也体现了应用微信公众号对学术期刊的影响和效益并不明显。2018年之前开通的福建省高校学术期刊微信公众号中有6个公众号数据被清博数据收录，2018年12月20 日的数据显示，《福建师范大学学报（哲学社会科学版）》《中国经济问题》《南洋问题研究》3个公众号的微信传播指数分别为357.85、339.48、325.73，微信总榜排名分别为第54806名、第62395名、第62810名，可见，福建高校学术期刊微信公众号的传播指数值越大，总榜排名越靠前（见表2）。再以各期刊的最新影响因子作为参照，微信传播指数值越大，复合影响因子并没有越高。如《福建师范大学学报（哲学社会科学版）》的微信传播指数在福建省高校学术期刊微信公众号中排在最前，但其复合影响因子相对低于《中国经济问题》《南洋问题研究》的数值。由于高校学术期刊与微信公众号未能有效融合，微信公众号传播对学术期刊的影响有限，高校学术期刊人员只选择适度地使用微信公众号，有的甚至在面对经营管理困境时选择废弃公众号。

表2 福建省高校学术期刊微信公众号传播效果

（二）高校学术期刊人员媒介素养不足。当前，微信月活跃用户达10亿，为全国用户量最多的手机App，成为整个移动互联网的基础设施[9]；而微信公众号可以发布内容、传播信息，是微信群、微信朋友圈转发内容的主要来源。在这样的新媒体背景下，具备一定媒介素养的媒体及其人员都会重视微信公众号的应用，如福建省图书出版单位人员具有优良的媒介素养，截至2016年，福建省10家图书出版单位中就有9家开通了微信公众号，总数达23个，出版社平均开通微信公众号为2.3 个。[10]（P98-101）相较于此，除福州、厦门、泉州之外，福建省其他地级市高校学术期刊至今尚未开通微信公众号，经调查访谈，有些学报人员把开通公众号视为增加没有意义的负担，也不知如何申请公众号及如何认证、管理。可以说，作为传统媒体工作者，高校学术期刊的大多数编辑人员对新媒体、自媒体的认识等同于一般网民，对微信公众号作用的认识严重不足。换言之，高校学术期刊编辑人员不重视新媒体微信公众号、对公众号功能缺乏研究，而根源在于学术期刊人员媒介素养不足，这也是福建省高校学术期刊微信公众号开通数量少和运营有限的重要原因。

三、高校学术期刊微信公众号开发应用对策

一方面，互联网技术发展不断加快，新媒体形态和产品日新月异，微信公众号对学术期刊的作用并非如设想的那么强大；另一方面，微信及其公众号正盛行于网络，已有较成熟稳定的格局，放弃微信公众号，无疑会造成学术期刊新媒体传播渠道的窄化，甚至在一些场合的失语。基于此，高校学术期刊对微信公众号应理性、适度地开发和应用。

（一）做好微信公众号定位。一是功能定位。微信公众号把通信、社交、平台化三者融为一体。对学术期刊而言，微信公众号是推送信息的传播平台，稿件查询、论文检索的服务平台，咨询、交流的互动平台，经济创收的经营平台。[11]（P1289-1294）由于高校学术期刊人力不足，难以充分发挥公众号的社交互动功能，经济效益也极其有限而难以形成经营平台。因此，高校学术期刊可根据自身情况做好公众号的功能定位，福建省大多数高校学术期刊可将公众号定位为传播平台和服务平台，人员充足的少数学术期刊可同时发挥公众号的互动、经营功能，做大微信公众号。二是用户定位。微信公众号不同于微信，它是开放的，面向所有的微信用户，而学术期刊有自己的用户定位，即学术科研人员。从实际情况来看，学术期刊的来稿量大，但符合刊物出版要求的稿源较少。关注微信公众号的用户最好是能投来符合栏目要求的优质稿件的作者，而不是泛泛的科研人员。因此，学术期刊微信公众号只有做好用户定位，才能更有针对性并达到传播效果。三是内容定位。结合微信公众号的功能定位和用户定位，学术期刊要对公众号发布的内容有更清晰的把握。有观点认为，学术期刊论文篇幅较长，理论性较强，不适合“浅阅读”，公众号推送论文内容时必须进行碎片化改编、论文二次加工等[12]（P48-50），即把以纸刊内容为主、专业性过强、篇幅较长、停留于文字和图片的表现形式等视为学术期刊微信公众号存在的问题。[13]（P380-383）事实上，新媒体对文章长短并无特定要求，如数百万字、上千万字的网络小说仍有庞大的手机读者群。相较于改编，刊物上的论文才是最深入详尽的，为了获取相关研究情况，用户阅读公众号推送的原文是顺理成章的。当然，也可只提供摘要或摘选，并设置“阅读原文”链接以方便部分用户有选择地阅读。总之，微信公众号的定位是以期刊和用户为核心，增强二者的黏度及期刊品牌宣传效果，同时辅助期刊出版各项工作。

（二）完善微信公众号设置。微信公众号具有不同的类型，其中订阅号主要为媒体和个人提供新的信息传播方式，目前已经开放了自定义菜单、留言功能、原创功能等。高校学术期刊可以选择有利于信息传播的订阅号。公众号名称最好与期刊名称一致，以便用户的检索和识别。微信公众号应使用原创封面图片，体现学术期刊特色。微信公众号认证无疑确保了公众号的真实性、权威性，但高校学术期刊一般为非法人单位，认证手续较麻烦，另外，由于公众号注册与手机号相绑定而有数量限制，恶意、非法人员并不能像制作假冒学术期刊网那般轻易。因此，高校学术期刊微信公众号不一定要认证，也能保证公众号的唯一性。公众号菜单具有导航的作用，而用户主要关注学术期刊微信公众号提供的期刊目录、热点文章、论文写作技巧、审稿进度查询、期刊资讯等。[14]（P77-81）那么，高校学术期刊微信公众号可分门别类地设置菜单栏：基于公众号的传播功能，可设置“期刊目次”“论文内容”“期刊简介”“征稿信息”等；基于公众号的服务功能，可设置“稿件查询”“论文检索”等菜单。现有的福建省高校学术期刊微信公众号大多设置了一级菜单和二级菜单，可以为其他高校学术期刊创建微信公众号提供参考。

（三）持续微信公众号运营。从福建省高校学术期刊微信公众号推送的消息可见，每期的目录是主要内容，学术期刊出版的周期性，可以保证公众号有规律地推送目次和最新论文。然而，高校学术期刊的出版周期较长，以发布目录为主要内容的微信公众号的更新频率较低，因此，高校学术期刊应对微信公众号持续运营，有规律性地发布内容，避免用户误以为期刊停更了公众号而取消关注。这并非如一些论者所认为的“以晚上某时间段推送为最佳”，学术期刊既可以选择在下班时间段推送，也可以选择在每周休息日推送。一些学术期刊为综合性刊物，相较于专业性学术期刊，高校学报的涵盖面过于宽泛，不是所有栏目的文章都能引起用户注意。高校学术期刊微信公众号在推送消息时可以选择多条发送的形式，每个栏目选择一篇优质论文，以此满足不同领域的用户。除了传播目录和论文，还可推送学报动态、编辑人员工作感想等，传播学报的情怀。另外，高校学术期刊要注重微信公众号与微信群、朋友圈等的一体化传播，将公众号内容发送到学术期刊编辑人员的微信朋友圈和作者微信群，促使接收的用户再次转发和传播，从而提升学术期刊的知名度，获得潜在的优质作者。

四、结语

福建省高校学术期刊对微信公众号的实践是当前高校学术期刊应用微信公众号的一个缩影。高校学术期刊微信公众号应用现状的成因具有主客观两方面因素，而“媒介即信息”，高校学术期刊应加强编辑人员的媒介素养，提升新媒体技能，借鉴其他高校学术期刊微信公众号的经验，开发和运营本刊物的微信公众号，从而以微信公众平台展示高校学术期刊的风格及热心服务作者用户的形象。另外，现有学术期刊微信公众号主要以一种学术期刊为单位，显得势单力薄，还可以发挥省高教学会、期刊协会、学报联盟等的作用，建立期刊群性质的微信公众号，或者将多个独立的微信公众号组建成微信矩阵，更广泛地传播省域高校学术期刊。