李文勇,张广宇,谭通慧

(1.西南财经大学 工商管理学院,四川 成都611130;2.西藏大学 珠峰研究院,西藏 拉萨850000;3.西南民族大学 工商管理学院,四川 成都610041)

0 引言

民宿以充满地方性、本真性的旅游生活空间,被谓之以“有温度的住宿、有灵魂的生活”,诠释了旅游作为幸福产业的真谛,成为主客双方追逐的热点[1]。截至2016年,我国内地民宿数量已超过4万家,从业人员100余万人,市场规模达200亿元以上,发展速度极为迅猛。为此,国务院颁发的《“十三五”旅游业发展规划》明确提出,要构建新型住宿业,推进结构优化、品牌打造和服务提升,培育一批有竞争力的住宿品牌,鼓励发展民宿等新型住宿业态。

体验是民宿营造异地文化生活空间的灵魂,而本真性体验是民宿差异化经营的核心[2]792-793。旅游民宿常常将本真性体验作为独特卖点(USP),借助地理符号、建筑符号、空间符号等意义符号,对地域民俗风情或民族习俗的文化再现,营造出一个“舞台真实(staged authenticity)”的场域空间,让旅游者获得本真性体验。譬如,阿里山特色民宿“阿将的家”,融合本土民居元素,运用原木、石头、竹子、花草等自然元素,构建台湾邹族部落的传统生活空间,向游客呈现原始部落的温馨、幸福与和谐。台南市安平老街的“跳房子”民宿,以“80后”小时候的跳房子游戏命名,率性的涂鸦、五彩的糖纸、斑驳的墙面、走廊上的跳房子格,以及民宿旁百年大榕树下长者们乘凉聊天的人文生活场景,无不唤起游客对童年的美好回忆。这些营造了本真性体验的特色民宿让旅游者流连忘返,留下深刻印象,不再纠结于出门旅游住哪家的问题。

自MacCannell提出“舞台真实”理论以来,关于本真性的探讨一直备受关注,研究视角逐渐从“客观”转向“主观”,这既反映出真实性内涵的延展与变迁,亦凸显旅游主体—游客体验的重要性[3]。从社会现实来看,在社会信任越来越脆弱、品牌变化多样且真假混杂的背景下,人们对本真的需求更为强烈[4],消费者试图通过消费的本真性体验来获得自我实现[5],本真性也因此作为品牌定位和产品开发策略[6]。现有文献对于本真性体验的研究涉及文化遗产旅游[7-8]、商品消费[9]、主题餐厅[10]等诸多方面,然而关于民宿的本真性体验研究却十分有限,这是否能真正作为独特卖点影响旅游者选择意愿?内在的影响机制如何?这些问题值得进一步探讨。此外,对主题餐厅的研究发现,顾客的本真性体验是影响品牌认知的重要因素[11],而品牌认知能够帮助顾客更好地了解产品和服务,降低购买风险增强购买意愿,提高顾客忠诚度[12]。那么,基于品牌认知的视角,旅游者对生活空间的本真性体验与消费选择意向之间又是怎样的关系?学界尚无深入探讨。基于此,本研究通过结构方程建模,从品牌认知的视角探析并揭示旅游者本真性体验、品牌知名度、品牌形象与民宿选择意向之间的影响路径,丰富关于旅游生活空间的本真性研究,帮助民宿经营者充分了解旅游者本真性体验对品牌认知及购买意愿的重要影响。

1 文献回顾及研究假设

1.1 本真性体验

本真性(authenticity)又称为原真性、真实性,是指传统文化及其起源的真实与独特性。现代化生产使工作关系、历史及自然与传统的根基产生脱离,并把它们转变成文化生产及文化经历,人们在接受现代社会的不真实性、虚假性的同时,希望通过旅行寻求对他人真实生活的了解[13]。Cohen以景观特征和旅游者的印象作为维度,划分了真实、舞台真实、真实的否认及人工性四种类型,探讨了主客真实性与游客体验的关系[14]。王宁将本真性分为客观主义、建构主义、存在主义、后现代主义的本真性四种类型。其中,存在主义认为本真性并非指旅游场景中的客体是否真实,而是旅游者主观体验的真实性,即旅游者在旅游活动中处于“存在”的状态,以寻求本真的自我体验[15]。因此,本真性并不一定具有可测量的客观标准,也可能是一种“感知本真性”,旅游者对事物及其场景的感知和解释水平对本真性体验具有重要影响。

近年来,本真性体验研究由旅游场景逐步延伸到酒店住宿业。蔡晓梅、何瀚林指出,城市星级酒店作为城市中的一个微空间,其发展趋向于外部形态与内部结构的同质化,缺乏地方性和多样性,消费者只是酒店中孤独的过客,获得的是行业定制的“微笑服务”,感受不到本真性的人文情怀[16]。缺乏本真性是酒店集团扩展失败的重要原因之一,酒店集团的成员企业需要保持原真性和差异化,才能获得品牌认同[17]。已有研究充分肯定了本真性对住宿业的重要性,但却没有深入探讨本真性体验对住宿选择意愿的实际影响。Kolar提出,真实性体验不是一个“孤立”的概念,它可以影响并预测旅游者的行为意图[18]。对民宿而言,它以商品化形式展示本土文化及历史,满足了旅游者探寻“真实性”的需要,本真性感知会直接影响消费行为的忠诚度[19-20]。如果旅游者获得较强的本真性体验,则可能会对民宿的选择意愿产生积极影响。因此,研究提出如下假设:

H1:本真性体验对民宿选择意向有显著正向影响。

1.2 本真性体验与品牌认知之间的关系

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、品牌名称、品牌包装、价格、历史、声誉、广告风格的综合[21]。品牌认知是品牌资产的重要组成部分,Hombrug将其定义为:顾客对品牌内涵及价值认识的程度,以及顾客对品牌的回忆和识别能力[22]。品牌知名度和品牌形象是衡量品牌认知的重要维度,前者是顾客识别或回忆起品牌属于某一产品类别成员的能力或程度,后者是顾客对产品或服务品质的印象和联想的总和,反映出顾客对品牌的态度和情感[23]。Xu在Keller消费者视角的品牌理论基础上,发展出酒店品牌认知的概念模型,认为顾客对酒店品牌知名度、品牌形象、品牌联想的认知,主要源自直接经验和间接经验,其中,直接经验包括顾客对酒店产品或服务的体验等,间接经验受酒店的广告、服务营销、口碑传播等影响[24]。本真性体验是顾客对酒店产品及服务是否具有地方性和传统性的整体感知,是顾客直接与间接经验的重要组成部分,对品牌知名度及形象建构具有积极贡献。依托Xu的概念模型,Lu和Gurosy运用实证方法,检验了顾客的存在本真性体验对品牌知名度及品牌形象具有显著影响[25]42。对于民宿而言,如果旅游者能够获得具有地方性、传统性、真实性的住宿体验,则可能会对民宿的品牌认知产生积极影响。因此,研究提出如下假设:

H2:本真性体验对品牌知名度有显著正向影响。

H3:本真性体验对品牌形象有显著正向影响。

1.3 品牌认知与游客行为之间的关系

社会认知理论认为,个体对外界事物及环境的认知因素,很大程度上影响或决定了行为的方式[26]。根据社会认知理论,品牌认知是品牌知识的外化,是顾客在与营销者、品牌产品及服务的互动中,将品牌的属性与自身的动机、目标以及所处的环境相融合后建构的社会性认知,对行为的意向性具有能动作用[27]。酒店产品和服务的无形性增大了顾客的购买风险,而品牌传达的信息有助于顾客了解和认识酒店,建立对产品及服务品质的信任,从而降低消费风险,促进购买。Kim的研究指出,顾客对酒店的品牌认知是其消费选择的重要影响因素,具有较强品牌认知的酒店会吸引到更多的顾客[28]。进一步的研究表明,品牌知名度是酒店品牌影响力的重要来源,同时也是影响顾客购买决策的主要因素[29]。良好的品牌形象反映出顾客对酒店产品和服务的肯定性评价,能够有效促进购买行为的增加[30]。据此推导,如果民宿具有良好的品牌知名度与品牌形象,可能会使旅游者产生积极的认知与评价,进而对购买选择意向产生影响。因此,研究提出如下假设:

H4:品牌知名度对民宿选择意向有显著的正向影响。

H5:品牌形象对民宿选择意向有显著的正向影响。

综上,研究的概念模型如图1所示。

图1 概念模型与研究假设

2 研究设计

2.1 研究对象

甘堡藏寨是国家4A级景区,位于四川省阿坝藏族羌族自治州理县甘堡乡甘堡村,毗邻国道317线,距成都162公里,距理县县城5公里;全寨现有3个村民小组,264户,920人。甘堡藏寨是阿坝州最大最集中的嘉绒藏族部落之一,有“嘉绒藏区第一寨”之称;甘堡意为“山坡上的村落”,古时又将其称为甘堡甲穹,意为“百户大寨”。甘堡藏寨曾作为清朝屯兵之地,西抗廓尔喀,南征倭寇。为了祭祀抗击外侵战斗中牺牲的藏羌屯兵,甘堡藏寨形成了叙事性锅庄《博巴森根》,2008年被批准为第二批国家级非物质文化遗产。甘堡是典型的石筑藏寨,所有建筑都由石头垒成,其中100年以上的建筑有38户,200年以上的建筑15户,被誉为石头城堡博物馆。2008年5.12汶川大地震,甘堡藏寨的房屋毁损严重,后在湖南省援建下恢复重建。

2006年甘堡藏寨作为阿坝州的重要旅游目的地,由政府规划开发旅游。2009年地震重建后,阿坝州的道路交通等基础设施焕然一新,甘堡藏寨旅游得到快速发展,2011年荣获“十大市场最具旅游价值村落”,2012年被中国古村落保护委员会授予“中国景观村落”称号。由于地处川藏北线的317国道,来自成都、重庆以及全国各地的自驾游、跟团游和背包客络绎不绝,甘堡现已成为远近闻名的藏式民宿聚落,建有大小民宿100余家,2015年接待游客15万人次。本研究的调查对象是到甘堡藏寨观光、休闲、度假并入住当地民宿的旅游者。

2.2 研究工具

已有关于本真性体验的实证研究多为英文文献,故本文主要参考Lu、Kim和Hsu等学者的研究,从中选择测量变量及题项。调查量表由本真性体验、品牌知名度、品牌形象、消费选择意向及人口统计特征5个部分构成。通过文献梳理,确定了变量对应的测量题项。然后邀请市场营销、旅游管理专家对题项进行指导完善,合并简化了题项内容,修改了题项的陈述方式,使其简明扼要,清晰易懂,最后形成正式量表,如表1所示。

调查量表的所有题项均采用Likert 5点量表测量,1～5分别代表“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”及“非常同意”。人口统计特征调查包括性别、年龄、受教育程度、收入水平。

表1 测量题项描述

3 数据获取与分析

3.1 数据采集

课题组于2016年8月暑期在甘堡藏寨共发放问卷300份,采取方便抽样的方式,邀请入住甘堡藏寨民宿的旅游者参与调查,简要介绍调查目的及名词概念后,请旅游者现场填写并回收,其中有效问卷249份,问卷有效率为83%。研究运用Smart-PLS2.0对数据进行验证性因子分析,运用SPSS19.0对数据进行内部一致性检验和样本描述性统计分析,并通过process检验直接效应,同时运用process,选择模型4,设定样本量为5000,Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法,选择95%的置信区间来检验模型的中介效应。

3.2 有效样本描述性统计

如表2所示,有效样本中,男性占53.4%,女性占46.6%。26岁至45岁的中青年旅游者人数最多,占总样本的69.9%。55%的旅游者拥有大专及以上学历,反映出大部分旅游者接受了高等教育。26.1%的旅游者月收入在2001～3499元,63.1%的旅游者月收入超过3500元,收入处于中上水平。

表2 有效样本人口统计特征描述

3.3 信度及效度检验

对构成量表的4个主成分因子所属14项题目进行内部一致性信度检验,本真性体验、品牌知名度、品牌形象、选择意向的Cronbach’sα值分别为0.881、0.878、0.890、0.873,均高于0.85,且整个量表的Cronbach’sα值为0.906,充分表明量表具有较高的内部一致性信度。运用CFA对14项题目的分析显示,各潜变量AVE值为0.724～0.807,均大于0.5,且所有潜变量AVE值的平方根值均大于其所在行与列的潜变量相关系数绝对值,表明模型具有较好的区别效度。如表3、表4所示。

表3 验证性因子分析

表4 潜变量AVE平方根及潜变量间相关系数矩阵

3.4 拟合优度

模型总体拟合优度GoF品牌知名度=0.538、GoF品牌形象=0.251、GoF选择意向=0.565,均高于0.25(GoFsmall=0.1,GoFmedium=0.25,GoFlarge=0.36),模型总体拟合效果较好。通过盲解法(blind folding)计算Stone-Geisser的Q2值(交互验证重叠度评估cross validated communality),根据 Herman Wold的建议移除距离OD(ommisson distance)值设为7,计算品牌知名度、品牌形象、选择意向的Q2值分别为0.287、0.063、0.373,均大于临界值0,表明模型具有较好的预测相关性。

3.5 假设检验

3.5.1 直接效应检验

运行process进行回归分析,假设检验结果如表5所示,旅游者本真性体验对民宿选择意向具有正向显著影响(β=0.119,P＜0.01),假设1得到验证。本真性体验对品牌知名度具有正向显著影响(β=0.451,P＜0.01),假设2得到验证。本真性体验对品牌形象具有正向显著影响(β=0.200,P＜0.01),假设3得到验证。品牌知名度对民宿选择意向具有正向显著影响(β=0.180,P＜0.01),假设4得到验证。品牌形象对民宿选择意向具有正向显著影响(β=0.595,P＜0.01),假设5得到验证。

表5 假设结果检验(1)

为探究个人特征变量对结果变量的影响,将性别、年龄等人口特征设置为控制变量,再次运行process,结果如表6所示,性别、年龄、受教育程度、月收入与选择意向的关系系数分别为0.043(T=0.653)、-0.053(T=-1.361)、0.013(T=0.440)、0.012(T=0.363),T值小于1.96,说明个人特征变量并未影响民宿的选择意向。本真性体验、品牌知名度、品牌形象与选择意向的关系系数分别为0.123(T=2.978)、0.162(T=2.865)、0.598(T=12.043),T值均大于1.96,表明本真性体验对民宿选择意向呈正向显著影响,假设1得到验证;品牌知名度对民宿选择意向呈正向显著影响,假设4得到验证;品牌形象对民宿选择意向呈正向显著影响,假设5得到验证;性别、年龄、受教育程度、月收入与品牌知名度的关系系数分别为-0.036(T=-0.474)、-0.127(T=0.005)、0.061(T=0.069)、-0.004(T=-0.115),性别、年龄、受教育程度、月收入与品牌形象的关系系数分别为0.106(T=0.219)、0.011(T=0.207)、-0.020(T=0.521)、0.017(T=0.393),T值 均 小 于1.96,说明个人特征变量不会显著影响个人对民宿品牌形象的认识。且本真性体验对品牌知名度、品牌形象的系数分别为0.429(T=10.913)、0.209(T=4.683),T值均大于1.96的临界值,说明本真性体验正向显著影响品牌知名度和品牌形象,假设2及假设3得证。

表6 假设结果检验(2)

3.5.2 中介效应检验

如表7所示,对各变量标准化以后,根据Preacher和Hayes提出的中介检验方法,将所有的中介检验假设为部分中介,选择模型4,将样本量设置为5000,Bootstrap取样方法采用偏差校正的非参数百分位法,选择95%置信区间。Zhao等建议直接报告间接效应和直接效应的显著性来判定中介效应。分析结果显示,在95%的置信区间下,品牌知名度的置信区间为(LLCI=0.390,ULCI=0.130),品牌形象的置信区间为(LLCI=0.069,ULCI=0.177),均不包含0,表明品牌知名度与品牌形象的中介效应达到显著水平。在本真性体验对民宿选择意向的影响中,品牌知名度的中介效应与总效应之比为0.254,品牌形象的中介效应与总效应之比为0.373,表明品牌知名度与品牌形象在本真性体验与民宿选择意愿之间发挥部分中介效应。

表7 中介效应检验结果

4 结论与启示

4.1 研究结论

第一,旅游者产生的本真性体验会直接影响其对民宿的选择意向。“真实性”是影响旅游者在家庭旅馆等非标住宿中满意度的重要因素,民宿的“真实性”带给旅游者积极的、促进性的体验[2]793-794,本文通过实证检验了本真性体验对民宿选择意向的积极作用。Bandura的交互作用论提出:行为、人的因素、环境因素三者彼此相互联结、相互作用[33]。民宿具有地方性和传统性的旅游生活空间氛围构成了环境因素,旅游者在对民宿环境的认知、评价过程中产生的本真性体验体现了人的因素,消费购买意向则是行为因素的表现。一方面,民宿经营者塑造的地方性、特色化民宿空间环境,使旅游者获得强烈的本真性体验,进而产生购买行为意愿;另一方面,旅游者购买意愿的增强又促使经营者深入发掘地方特质,营造更具特色的民宿环境,形成人、环境、行为三者的良性互动。

“景区+酒店”是传统旅游市场的基本产品形态,“景区”提供非惯常环境下的体验要素,“酒店”提供惯常环境下的生活场域,这类组合满足了大众旅游者期望以一种“在家”的状态去完成“离家”的神圣旅游。随着旅游市场的发展与新生代消费群体的崛起,多样化、个性化、特色化的旅游产品越来越受游客青睐,求新求异的旅游体验需求由景区向酒店、餐馆等旅游活动的全要素、全过程、全领域延伸。借鉴Herzberg的双因素理论,本文认为民宿作为住宿功能性载体的基本服务可视为“保健因子”,本真性等满足旅游者追求“神圣历程”(sacred passages)、“异乎寻常”(extraordinary)经历的旅游体验则属于“增强因子”。民宿提供的常规住宿产品和服务,满足了旅游者基本的住宿需求,满足了旅游者基本的功能性需求,而要提高旅游者的满意度,增强其购买选择意愿,则需要“增强因子”发挥促进作用。

第二,旅游者本真性体验对民宿的品牌认知具有显著影响,品牌认知进而作用于民宿选择意向。已有研究表明,顾客在消费过程中,感知到的产品和服务释放出的信息、价值、文化等是认知品牌价值的关键[34]。Urry的游客凝视理论阐释了旅游者的心理动机和行为,认为游客凝视指向与日常经验相区分的景观特征,并通过标志被建构起来,形成对旅游地的符号性消费[35]。民宿具有地方性特色的文化物质符号,比如吉祥八宝、羌绣茶席、年画、图腾、院落、服务等构成了游客凝视的生活空间标志体系,释放出民宿的个性化特征和本真性价值。不仅如此,游客通过凝视将民宿文化标志进行符号化意义建构,融入伴随凝视而产生的愉悦感或其他情感,并进一步将这些意义和体验凝聚为民宿品牌认知符号。即使旅游者离开具体化的民宿场域,民宿品牌符号依然会使旅游者联想起在场的凝视及情感体验,而这些带有价值性的认知,对民宿品牌知名度、品牌形象具有重要贡献。

第三,旅游者民宿本真性体验是客观主义、建构主义和存在主义三者的融合。客观主义强调旅游客体的真实性,是否在旅游目的地由原来居民根据习俗与传统制造。民宿的客观本真性,要求民宿的物理装饰空间充分体现出当地的习俗与文化,以舞台化的真实性将地方性传统在有限的旅游生活空间中予以展示,尤其是具有符号象征意义的标志物的呈现。建构主义认为真实性是通过社会建构产生,由情景决定的一种象征意义上的真实。由于舞台猜疑(suspicion of staging)的存在,旅游客体的真实与旅游者主观感知的真实具有差异性,因此,民宿的建构本真性,要求民宿提供非商业化的、自然的、原生态的日常生活方式,将商业服务场景转化为真实生活场景,使旅游者在消费过程中感知到真实存在的个体、家庭以及原来居民所表征的地方性文化因子。存在主义更为关注旅游主体,强调旅游主体本真的存在状态,借助旅游客体寻找自我真实性与人际真实性。民宿的存在本真性,要求民宿的经营者不能局限于提供标准化的产品和服务,还应创设与游客真诚沟通及分享的“场域(Field)”氛围,与游客产生共情,使游客在非惯常的旅游生活环境中感受到人与人、人与环境的真情实感,摆脱日常生活的种种束缚和压力,寻找完整的、真实的自我。

4.2 管理启示

本研究对方兴未艾的民宿业发展具有如下启示:首先,生产能让旅游者产生本真性体验的生活场域,提供具有地方性的产品及服务,是增强民宿吸引力的重要途径。生态位理论认为,生物单元在特定的生态系统中与环境及其他生物单元相互作用而形成自身的相对生态地位,选择具有差异化的生态位,是生物单元生存和发展的关键[36]。与传统的酒店不同,民宿虽然规模不大,但以其地方化、传统化的生活空间,以及个性化、亲民化的服务受到自助游、背包客喜爱,民宿展示的独具特色的地方性是其生态位的核心。Culler指出,游客已经构成一支符号大军,在全世界寻找各种标志:典型的意大利式举止、典型的东方风景、典型的英国式酒吧[37]。因此,民宿不仅要注重满足基本住宿需求的“保健因子”,还应深入发掘本土文化元素,充分运用物质符号、行为符号、言语符号等标志塑造“增强因子”,打造成为典型的嘉绒藏寨、川南民居、茶马故园、水乡渔家等个性化特色旅游生活空间,为旅游者提供体验“定制真实性”的场域,与标准住宿业形成差异化的生态位,将客体真实、存在真实和“家的感觉”融为一体,使旅游者在主客互动中获得本真性体验。

其次,培育民宿品牌知名度和品牌形象,强化旅游者对民宿的品牌认知,是提高民宿竞争力的有效方式。要在激烈的市场竞争中保持优势,实施精品化、个性化、品牌化经营是民宿未来发展的必然选择。民宿经营者需树立强烈的品牌意识,找准细分市场定位,针对目标客户群体,提炼具有地方性、差异化、易感知的品牌核心价值及品牌识别系统,充分利用微信公众号、电子邮件、旅游论坛、民宿网站等新媒体平台,积极开展品牌营销推广活动,向旅游者传播品牌价值。

4.3 局限与展望

研究局限在于:首先,民宿的类型多样,分布范围广泛,研究仅以阿坝州甘堡藏寨为调查对象,样本的代表性有限,未来可增加不同区域的样本,提高研究的普适性。其次,本文以存在主义为依托探讨本真性体验,而王宁将本真性体验进一步划分为单向本真性(unilateral authenticity)与互动本真性(interactive authenticity),前者指旅游者凝视的旅游客体的本真性体验,后者指旅游者与他者互动产生的本真性体验[38]。未来可考虑将本真性体验细分为单向本真与互动本真,区分民宿中客观的物的本真与主观的人际交往本真分别产生的影响作用。再次,研究仅从品牌认知的视角探讨品牌知名度与品牌形象的影响作用,没有涉及品牌联想、品牌忠诚、品牌情感等其他品牌要素,未来可将这些品牌资产要素纳入研究模型,探讨本真性体验与品牌各要素的关系。最后,本文仅从旅游者的主观视角研究了其对民宿本真性体验的感知,没有涉及民宿本真性旅游生活空间的建构,未来可使用质性方法等从本真性空间生产的视角,深入研究民宿的物理空间、景观符号空间与旅游者参与体验空间生产。