王新春 于家臻

摘要：本研究通过文献研究、访谈、案例研究等方法从人——创业匹配视角，构建创业者特质——电子商务创业阶段匹配模型，分析大学生创业特质、电子商务创业阶段以及二者的匹配对创业结果的影响，为大学生创业提供实践路径以及持续创业的理论依据，有利于提升大学生的创业兴趣，推动大学生的创业进程，进而提升我国大学生的创业成功率。

关键词：大学生创业;特质;电子商务;匹配

中图分类号：G715 文獻标志码：A 文章编号：1673-9094-（2019）07C/08C-0011-05

近年来，我国电子商务市场发展迅猛。据商务部发布的《中国电子商务发展报告2017》显示，网络零售交易额从2010年的5091亿元增加到2018年的7.18万亿元。电子商务的快速发展，在带动创新创业等方面发挥了积极作用。李克强总理曾批示：“大学生是实施创新驱动发展战略和推进大众创业、万众创新的生力军”。此后，国务院和各地出台了一系列鼓励大学生创业的优惠政策。中央领导同志的重要指示和国务院的最新文件，为我国电子商务新业态的健康发展，也为我国新常态下的电子商务创业就业进入一个新的高潮，指明了方向，夯实了基础。

一、 国内外学者相关研究

随着电子商务的快速发展，大学生的创业意识日趋强烈，而大学生网上创业已经成为一种新的就业趋势，缓解了紧张的就业压力，并引起国内外学者的关注。

创业概念起源于18世纪，学者由于研究角度和研究方法存在差异，对创业的界定也各不相同，对创业研究主要关注焦点问题由谁是创业者向创业者如何在变化的环境中识别和利用机会。而此后的创业研究似乎更加关注创业环境和创业过程（Kirzner，1979;Stevenson，etc.，1990;Martin，2013）。无论如何，创业者都是创业过程中最为重要的、主导的因素（Shaver & Scott， 1991）。“创业与人有关。创业活动的发生是因为人们追求机会。由于人们彼此不同，他们追求机会的意愿和能力也不一样。人们在行动意愿和能力上的差异对于创业过程有着重要的影响”。（Shane， et al.，2003）学者们从心理学、组织行为学、社会学等角度分析创业者的个性心理特征和认知行为，试图通过对创业者的心理特征和能力方面的描述来解释创业现象，总结成功创业者的共有特质。这些研究文献总结了成功创业者一般具备的心理特质，如成就动机、不确定性容忍、风险承担倾向、内控倾向、自信和创新意识等。因此，分析大学生创业特质，既可以让大学生创业者了解成功创业者应具备的素质，为他们确立奋斗的目标，同时也有利于高校加强对学生创业能力素质的培养，从而从根本上提高大学生创业的成功率。事实上，不同环境、任务、创业阶段以及不同的创业者群体应具备的创业胜任素质是不完全相同的。大学生创业者所处的创业阶段基本上位于创业的孕育阶段或孵化阶段，这一阶段的创业胜任素质培养是为今后向真正的创业者、企业家身份转变而做的准备。大学生创业组织形式、创业方式、创业行业等创业要素的统一整合就形成了大学生的创业模式。（徐明，2015）Markman & Barson（2000） 根据人——组织匹配的理论，总结了创业者的特征，他们认为人的个体差异因素在创业过程中具有重要的意义，不同的人可能更加适合于利用商业机会或创建新公司。

本研究基于人与创业匹配的观点，以大学生电子商务创业为样本进行研究，从创业者特质与创业阶段的匹配关系中捕捉创业者特质及其在创业过程中的效应机制。

二、大学生电子商务创业现状及存在问题

（一）大学生电子商务创业发展现状

《2017年中国大学生创业报告》显示，近九成大学生考虑过创业，26%的在校大学生有较强的创业意愿，其中有3.8%的学生表示一定要创业。其中，消费电商成为大学生创业的主战场。据调查，2014年底，在校大学生在阿里电子商务平台创办的个人网店和企业网店分别为19.24 万家和0.22万家。毕业2年及以内大学生在阿里电子商务平台创办的个人网店和企业网店分别为38.87万家和1.05万家（带动就业7.43万人）;毕业5年及以内大学生在阿里电子商务平台创办的个人网店和企业网店分别为113.72万家和3.61万家（带动就业26.53万人）;毕业6年及以上大学生在阿里电子商务平台创办的个人网店和企业网店分别为169.03万家和5.99万家（带动就业42.78万人）。

（二）大学生电子商务创业存在问题

对大学生电子商务创业来说，主要存在以下问题。

（1）电商创业目的不明。大学生从小学到大学，他们的活动空间几乎只局限于家庭和学校，交际范围狭窄、涉世不深、社会资源有限。

（2）电商创业资金不足。资金不足是大学生创业的最主要障碍，大学生创业初期缺乏资金来源渠道，主要依靠家里资助，对国家、省市关于大学生创业的政策了解较少。

（3）电商创业门路窄。创业项目的短缺也是制约着大学生电商创业的重要因素。绝大多数大学生在电商创业初期采取跟风，造成了一些行业过度饱和，互相之间竞争激烈，而特色不鲜明、品牌不响、竞争力不强的局面，在局部形成恶性循环的发展态势。

（4）创业团队凝聚力不强。据大学生创业者反映，创业失败者团队因素的比重有了明显提高，已经排在第二位。有的创业者在同学创业者企业发展以后选择离开，甚至有的创业者明确提出不与同学组成创业团队。

三、大学生创业特质与电子商务创业阶段匹配模型

（一） 研究设计

基于文献回顾的回顾，本研究选择探索性的定性案例研究方法，通过对不同创业主体的多案例资料的搜集、分析和抽象建立理论架构。由于探索性案例研究方法要求受访者对于电子商务（淘宝、天猫、速卖通）有一定的背景了解、知识基础和运营经验，因此本研究在基于创业特质与电子商务创业阶段匹配研究主题下，选择基于淘宝、天猫销售的大学生店主。

数据收集方法主要是访谈和二手数据，对创业主体的访谈是数据的主要来源，根据相关文献及研究目的制定半结构化的访谈提纲。访谈主题以基于电子商务（淘宝、天猫、速卖通）的创业发展的动力与阻力来源为主，访谈问题主要包括：（1）为什么想创业？（2）为什么要做电子商务创业？（3）在创业过程中遇到的最大困难是什么？（4）在遇到困难时是什么支撑自己坚持下来？（5）创业过程中的最大收获是什么？

本研究采用个人深度访谈与焦点小组访谈相结合的方式进行，其中个人深度访谈有5人，时间为30分钟至60分钟。访谈中，在征得受访者同意的前提下，对访谈进行了录音，并整理成访谈记录。由此，获得第一手资料数据。二手数据的收集主要是通过政府提供和网络查询下载访谈网店或企业创业主体，例如大学生毕业设计。

（二）研究发现——基于电子商务的创业阶段

本研究根据创业主体的创业现状分析，结合不同阶段的创业主体的访谈记录，调研发现创业主体在创业演进过程中的关键影响因素因创业主体的创业现状、内外部促进与抑制因素等的不同而异。根据创业理论，我们将创业分为创业起步、创业发展、创业成熟以及创业引领协同阶段。

1.创业起步阶段

创业主体确定实施电子商务发展规划，认识到电子商务的优势与重要性，为了推动创业发展，将电子商务作为“工具”为其提供产品交易环境。

（1）主体状态：由于实体市场萧条，在加上同行竞争压力，创业主体成本加大，创业主体急需一条出路，实现业务的扩展。

（2）影响因素：创业起步阶段，创业主体依靠交通便利、电商平台易用、产品易存易于运送、原材料低廉、劳动力丰富等先天优势条件，选择具有相对优势的电子商务平台（易用、无服务费）作为销售工具;同时，平台技能缺乏、创业精神缺乏、电商人才缺乏、用户需求不一、相关政策缺乏等因素抑制了创业发展。

在此阶段，若创业主体没有意识到利用电子商务平台的优势以及自身电商技能的缺乏，将导致创业主体选择“线下”的创业模式。

2.创业发展阶段

创业主体为了扩展业务领域、提高核心经营的绩效，在电子商务初步成效的基础上，迅速分析产品、市场，并将电子商务作为核心销售渠道，实现创业主体的线下业务到线上的转移。

（1）主体状态：在电子商务渠道下，业务不断扩大、客户需求多样性、网络产品竞争压力大，企业对于市场反应较慢，企业需要实现销售渠道的转型。

（2）影响因素：电子商务平台的优势，如广阔市场、客源增加、地域无限制等优势为创业主体带来的机会;同时，销售技能缺乏、产品同质化以及网上竞争环境是抑制创业主体发展的因素。

在此阶段，若创业主体因人才、资金的限制无法拓展电子商务渠道，将制约创业主体的发展，使其停留在较小的规模，作为线下主营渠道的附属存在。

3.创业成熟阶段

創业主体在完成电子商务渠道的整合后，业务不断扩展，但相关配套条件和设施将制约创业主体发展。

（1）主体状态：基于电子商务的创业规模初现，创业主体主要面临场地租赁、仓储、物流以及人工成本增加等配套基础不足，限制创业发展。

（2）影响因素：物流、仓储等配套设施缺乏以及相关政策扶植力度小制约创业主体的发展，但政府支持、带头人领导能够促进相关配套基础设施的建设，为创业主体提供发展条件。

在此阶段，若没有相关政府部门支持，引导电子商务发展，以电子商务为基础的创业将很难出现规模效应。

4.创业引领协同阶段

创业主体在此阶段，电子商务水平较高，为了提高创业主体的竞争力，创业主体通过与其他组织协同，实现管理、商业模式的创新。

（1）主体状态：在市场竞争激烈的环境下，交易平台的多样化，电子商务产业规模显现，但产业链不完善，创业主体寻找新的经营模式、产品协同创新方法及企业与外界的协同创新。

（2）影响因素：政府引领，电子商务协会指导，创业主体参与的多方参与模式，新一代电商平台的发展，创业主体的创新能力。

创业主体在创业过程的各个阶段，会面临来自创业主体本身、外部的种种制约与动力因素，创业主体通过识别关键因素，探寻解决问题、走出困境的策略与行动路径，创业主体在应对挑战——分析影响因素——解决问题的过程中，创业阶段得到提升，由一种状态向另一种状态演进，从而达到动态平衡的状态。在创业主体达到新的状态后，创业主体又面临新出现的内外部问题，且关键因素也随着状态的改变而发生改变，企业应重新分析和探索问题解决之道。

（三）创业者特质与电子商务创业模式匹配模型

Rauch和Frese（2000）通过对55个研究样本的元分析，结果表明个性特质与企业创建之间有着中等程度的显著相关。其中，自我效能感和忍耐压力个性特质能够在统计上显著地区别小企业主和其他人小企业主。Stuart & Abetti（1990）发现如果大学生社会经历较为丰富或者具备一定的管理实践经验，那么其参与创业的表现会更加积极、主动。与此相同，陈文娟（2015）认为，市场机会识别是大学生创业的最主要驱动因素。王娇玲、闻雯等人（2011）则认为亲和力、创新能力、内在可控制力、毅力、独立性是是否能创好业的关键。也有学者认为，对大学生而言，社会资本和先前知识也会影响创业意向（Holcombe，2003;苗青，2005）。

基于上述文献，本研究概括了5类创业者特质：自我效能感、机会识别、个人坚持、人力资本和社会技能。根据Markman & Barson（2000）人与创业匹配观点总结的创业者的特征、大学生特征以及人——组织匹配的理论，我们提出创业者特质——创业模式匹配的观点，认为人持续地塑造工作环境、又被他们的工作环境所塑造。并提出了一个创业者特质——电子商务创业阶段匹配模型（如图1所示）：（1）创业者如果具备某些有助于创业成功的特质，则创业者特质——创业模式匹配的程度越高，创业成功的可能性越大;（2）在创业过程中，创业者特质在不同创业阶段起到不同促进作用，同时这些创业特质又会在创业过程中得以增强，进一步提高创业的成功率;（3）创业者特质与创业成功相互影响，互为因果，譬如，具备敏锐的机会识别能力或具备一定的创业社会经历或实践经验，更加偏向创业，并且创业的成功率相对较高，同时创业上的成功又提升了他们的机会识别能力、丰富了他们的社会实践;（4）这些创业者特质以不同权重多种形式动态影响创业者特质——电子商务阶段匹配，并有助于创业成功。其他没有讨论到的因素也有可能对创业者特质——电子商务创业阶段匹配起着重要的作用。

四、大学生电子商务创业对策与建议

根据调研结果，针对电子商务创业的发展现状和存在的问题，结合我们的研究，提出有关对策和建议。

（一）对政府的建议

1.针对大学生电商创业资金不足，政府可以加强对电子商务创业的“政策扶持”，包括投融资政策、税收政策、技术转让、用人政策等方面。另外，应从政策上给予创业投资优惠和扶持。在政策上给予电子商务创业者一些优惠，比如税费和贷款等政策措施，并完善创业资助模式，提高资助资金的实际效用。通过财政资金设立电子商务发展专项资金，并鼓励风险投资机构、“天使基金”等与电子商务创业者融资对接。同时还应加大对电子商务创业者提供小额贷款担保的力度，进一步强化高校创业生态系统环境要素的培育和发展，特别是发展大学生创业融资体系，缓解大学生创业的资金瓶颈约束。

2.针对电商创业者创业流程及相关政策熟悉不够，政府可加强“网络创业指导”和提供“保护与交易服务”，同时还应该在人力资源、社会保险、项目推介与信息服务、管理咨询服务等方面强化服务措施，简化网络创业优惠政策审批环节，提高办事效率。政府应建立网络认定平台，通过网站后台数据审核公司资质，缩短审核周期，让创业者“少跑路、少盖章”，让优惠政策落到实处。

3.从我国大学生创业来看，大学和政府起了很大的作用，但是优惠政策和优越环境有一个临界点，超过临界点后，不利于能力的提升，因此引进市场要素对大学和政府是非常重要的。

4.做大做强众创空间，完善创业孵化功能。

5.强化商务主管部门对电子商务发展的宏观指导作用，完善部门间协调配合机制，解决电子商务发展中的重大问题;有关部门要结合自身职能，各司其职，分工合作，形成电子商务发展合力。各级政府要加强电子商务的管理机构建设和人员配备，更好地发挥统筹规划、政策制定和综合协调作用，全面推进电子商务提升发展。

6.积极营造良好的电子商务发展氛围，形成宽松良好的经济环境、政治环境、社会环境、文化环境等，建立健全相应的法律法规制度。不断完善现有的物流体系、结算系统、交易流程和维权手续。

（二）对电子商务人才培养的对策与建议

1.按照电子商務新业态的发展特点和需求，采取产政学研携手合作、共同开发的模式，建立一个“实用环境提供、研发项目委托、教育资源共享”的网络创业创新人才开发培养体系。

2.构建“线上+线下，培训+孵化”模式，充分利用淘宝孵化器，探索“边淘边学”式授课模式，邀请有电子商务创业经验的同学、学长、企业人士为大学生传授创业经验，以提高大学生电子商务创业成功率。

3.鼓励高校与公共就业人才服务机构合作开展电子商务创业培训，加强专兼职结合的职业指导师资队伍建设，鼓励从事就业创业指导工作的教师参加创业咨询师培训。

4.重视跨境电子商务与农村电子商务人才培训。鼓励有条件有经验的农村电商企业和传统工艺厂商，通过多样化的合作方式和模式，设立微型电商孵化器部门，吸引更多大中专学生及外出务工青年返乡加入创业队伍。针对特色农产品比较集中的地区，利用当地的教育资源，专门对农民开展电子商务培训，使农民在较短的时间内掌握电子商务的各项技能，包括如何在网上开店、如何进行图片的处理、如何进行网店的推广等等。

5.高校有必要加强对创业课程教育质量的跟踪分析和持续改进，提供更为丰富而实用的创业课程和创业教育。

6.加强课堂教育环节，培养学生的创业意识，熏陶学生的创业品质，锻炼学生的创业能力，要完善师资队伍，请校外企业为学生开展讲座;组织开展大学生创业实践活动，增强学生的创业体验;加强学生创业心理辅导，引导大学生自觉地改变和形成优秀的个人特质。

（三）对电子商务创业者的对策与建议

1.创业起步阶段。对于个体创业者来说，应该积极地探索市场，并且对产品进行优势分析，通过自我学习（操作、促销）掌握电子商务技能，快速起步;对于创业企业来说，应设置电子商务部门，制定电子商务发展规划，引进电商人才，完善IT基础，开展电商培训。

2.创业发展阶段。对于个体创业者来说，主要是增强电子商务平台销售技能的学习，如优惠活动等，并设计新产品或新服务增加产品的个人化、定制化特质;对于创业企业来说，主要是组织销售技能的培训并招聘复合型人才，提升创业企业的电子商务能力。

3.创业成熟阶段。电子商务环境下创业主体拓展业务领域与多种销售平台，加快适应以电子商务为基础的销售渠道;与此同时，相关政府部门应加快出台相关电子商务优惠政策与基础设施建设，并创建电子商务产业园、工业园，建立相关协会指导电子商务继续发展。

4.创业引领协同阶段。在电子商务经济体环境下，创业主体应以开放式创新为战略，寻找与其他企业、科研部门、行业联盟的协作，促进产品、管理与商业模式创新，创业主体合作共赢发展，成立企业联盟。而政府应加强电子商务基础设施建设、集聚和培育电商产业、优化发展环境，整合各类资源，使得电子商务经济体越发壮大。

责任编辑：王新国