◎曲君展

一、中文类型电影分析

什么是类型电影？类型电影起源于好莱坞，是一种商业电影模式，在全世界范围内适用。类型电影是好莱坞电影的基本模式，是在主题思想、故事情节、人物类型、场景氛围和视听语言等方面具有明显相似性的一组影片。类型电影可划分为剧情片、喜剧片、歌舞片、西部片、战争片、动作片、警匪片、历史传记片、社会政治片、科幻片、恐怖片等基本类型。不同类型的电影都有他们独自的故事构建体系，但是大部分都是遵循“秩序－失去秩序－恢复秩序”这样的原则。

郝建老师在《类型电影教程》一书中将类型电影的概念界定为：“类型电影是按照观众熟知的既有形态和一整套较为固定的模式来摄制、欣赏的影片”①。吴琼前辈讲过：“类型电影以其变化多端的方式体现着类型规则，它是电影生产者用原创的方式重组一个熟悉的、有意义的、越来越标准的系统”②。

通过翻阅、学习中外相关学者有关类型电影的理论以及观看不同类型的电影，就什么是类型电影这一问题，我大胆地归纳出了几点：

（1）类型电影是按照不同的叙事方法、拍摄要求、场景布置、内容风格、视觉效果等一些类似的模式对电影进行分类。

（2）每一种类型都具有自己的语言规则和认知系统以及相对固定、程式化的表达形式，即所谓的“套路”。

（3）特征鲜明，类型电影的成功与观众对类型电影的认知程度有很大关系。

二、中文电影产业市场概述

电影作为一种产品，不可避免地与“工业”这个词语产生密切的关联，它的产生需要一系列标准化操作与设定。吴曼芳老师在《电影市场营销中的媒体策略研究》一书中将电影的资本分成了三类，分别是：福利型、投资型和游戏型。我认为在这三种类型中，投资型已经成为主流，类型电影是商业电影，纵观现今的中国电影市场，没有投资就没有产出和回报。各种规模的电影投资公司比比皆是，知名的公司有中国电影集团、华谊兄弟、海润营销、光线传媒、华策影视等。

三、电影的市场营销

（一）概述

电影具有商品的属性，但它首先是一门艺术，在艺术的基础上经过工业化的加工，有科学的营销模式，最终才能在市场上流通发行，实现产品的价值。这个产品如果质量上没有太大的硬伤，即便是不被人看好，但是通过科学的市场营销策略照样能够获得成功，这就是市场营销学在电影市场中越来越重要的原因，它具有化平庸为精彩的神奇魔力，能够让已经优秀的作品成为经典。电影的市场营销是电影艺术与营销学的完美结合，类型电影的市场营销策略分析是针对不同类型电影产品量身打造的。

有关市场营销和电影市场营销的概念，不同学者给出了不同的定义，下面简单地引用几个相关概念，菲利普·科特勒在经典教材《营销管理》一书中讲：“所谓的市场营销就是识别并满足人类、社会需要，也就是满足别人获得利润。”③俞剑红、翁肠在其所著的《电影市场营销学》中，将电影市场营销定义为：“电影企业以电影市场中现实的和潜在的观众为研究对象，通过科学的市场宏观、微观环境分析和市场调研、预测，选择和利用市场机会，并进行市场定位和决策，对电影的制作、发行、宣传、放映活动进行最佳组合和科学运作，最大限度地满足市场需求、观众需求和企业营销目标，使电影的社会效益与经济效益在市场中得到真正的实现和统一。”④吴春集老师在其《中国电影营销：理论与案例》一书中对电影市场营销概括为：“电影市场营销就是通过电影价值的创造、增值和传递以使效益最大化的过程。电影营销的工作核心是体验价值的创新。”⑤于丽教授在《电影市场营销》一书中指出：“电影市场营销是在复杂的大文化环境中，企业为区别于竞争对手、实现营销目标而对市场中可能发生的和已经发生的情况与问题做出全面判断与决策，发挥企业的优势，更好地满足电影消费者的需求。”与此同时，她还进一步对电影营销解释道：“影片生产者(个人、群体)通过创造性并同电影观众(群体)交换产品和价值以满足需求和欲望的一种管理过程。”⑥

在借鉴诸多专家理论的基础上以及工作实践中的经验所得，我认为，电影的市场营销就是将电影作为一种商品，利用其艺术价值去满足观众，并通过不同的营销组合让观众接受电影，从而实现利润最大化的过程。这是一个交换的过程，观众通过消费获得了艺术享受，而电影的制作者则通过销售获得了利益。

（二）运用PEST进行战略性分析

运用PEST分析（PEST分析图）电影行业的宏观环境,可以帮助从业者了解自身的特点，结合环境做出相应的战略性调整，比如对类型电影的深入研究，对电影相关政策的熟读，公司对电影项目的规划应更多从市场出发，研究如何将最先进的影视技术运用到影片当中去，提升影片质量，避免粗制滥造和盲目跟风，才能始终让自己的作品与时俱进，与时代同轨。

制定战略计划对于影视公司来说相当重要，什么是战略营销计划呢？科特勒在《营销管理》一书中这样写道：“战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张。”

（三）市场营销模式分析

1.传统媒体与新媒体的营销模式

传统的营销指的是市场营销学中的4P理论，它是一种组合营销模式。杰罗姆·麦卡锡将营销要素归纳为4个P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

通过分析诸多营销案例的数据以及在营销实践中得出的结论，我认为传统媒体营销始终占据主导地位，新媒体营销模式尚处于新兴阶段，online和offline的活动需要相当高的配合度，对创新、创意的要求比较高，不同类型电影的档期选择更加科学、理性，电影衍生产品的营销也在起步阶段。

2.传统媒体营销模式应用普遍

PEST分析图

2010年姜文的电影《让子弹飞》营销定位是商业大片，主打的是传统媒体营销及硬广告营销。《让子弹飞》当年的投资是1.5个亿，其宣传推广费用大概是5000万，绝大部分都用在主流媒体上。传统媒体营销方式是大部分电影的首选，营销效果较好。

3.新媒体营销模式利用度越来越高

新媒体是相对于电视、广播、报纸等传统媒体来说比较新颖的媒介形式。它是基于网络技术，信息技术，数字技术结合手机、PC等终端设备向客户提供信息服务的传播形态。随着网络电视、手机媒体、数字电视、IPTV的应用越来越广泛，通过新媒体进行的营销越来越多，而且深受年轻人的喜爱。微博上大V的带话题转发宣传以及名人贴吧中的发帖宣传效果明显以及微信朋友圈的口碑宣传、微信公众号的宣传等都成为了电影营销的新阵营、新通道。

四、电影市场营销中存在问题及解决方案

（一）夸大宣传、过度炒作、票房造假

每一部商业电影都希望获得票房的成功，在营销过程中就会出现夸大宣传、票房造假、过度炒作等问题，甚至“幽灵票房”也成为一种营销方式。

票房造假现象严重。比如2016年上映的电影《叶问3》票房造假；创造了2015年票房奇迹的《捉妖记》也被曝光了票房造假，根据《捉妖记》制片方公布的一项公益放映活动的数据，有4042万元被定为了公益场次放映票房，直白点说，就是自己出钱购买公益公司旗下的29家影院的电影票，给特定的人群免费放映该部电影。

（二）过度依赖传统媒体，忽视新媒体的宣传

在营销媒体的选择上，根据艺恩咨询的统计数据显示，2014年国产电影的市场营销费用中，投资在不同类型媒体上的差异还是比较大的，其中户外媒体营销费用高达65%，电视媒体营销费用占比10%，而以信息技术、互联网技术为主的新媒体营销费用却仅占8%，呈现出过度依赖传统媒体宣传的态势。但是现实中观众获知、接触电影影讯等相关信息更多的是通过手机客户端、网络等新媒体。从互联网获取电影相关信息的电影观众占比69.2%，其次是通过电影院内宣传及电视栏目宣传，分别占到38.1%和35.9%。只有17.1%的观众是从户外广告来获取电影的讯息。这种营销投资比重与观众的触媒方式明显是不对称的。

（三）盲目投资，门槛过低，评估系统缺失

中国的经济发展迅速，电影市场也涌进许多投资，跟风现象盛行。有些投资人看到别人投资电影收入颇丰，于是就到处找项目对接，在不经过深思熟虑与市场分析、论证的前提下盲目投资，生产出来的电影是不受市场欢迎、观众认可低的“三俗产品”，失败是必然的，也白白浪费了电影市场资源，严重扰乱电影市场。究其原因，我认为这是因为缺少专业的项目评估系统。伟德福思文化传播公司创始人郑珣曾说：“中国电影行业有些链条是缺失的。比如怎么评估呢？找一些影评人、一些老编剧和老领导，大家一起讨论讨论，然后觉得‘诶，这不错’，就拍脑袋决定了，盲目投资的项目中，80%都是赔钱的。这说明很多项目在娘胎里就是有问题的。”⑦郑珣说：“这个行业太缺少职业的、正规的营销公司，否则也不会有这么多赔钱的电影。好莱坞的片子再烂，但是当这个片子上映的时候，你会发现它的质量是有保障的。好莱坞片子进入中国市场的表现都还不错，但中国的影片经常被骂得体无完肤。这是因为好莱坞有一整套的体系评估。”

近期有一部电影票房惨败，其原因几乎综合了以上的几点，那就是2019年8月9号上映的《上海堡垒》。这部影片据说投资了3.6亿，但豆瓣评分3.5分，上映10天就被迫撤档，各项市场数据全面崩盘，成为圈内热议的话题。中文科幻电影有很长的路要走，尽管是同类题材，但是《流浪地球》的成功并不能被完全复制到《上海堡垒》上去。《上海堡垒》被认为是作家江南的两个大IP之一，另一个是电视剧《九州缥缈录》。这两部作品备受读者喜爱。目前看来，《九州缥缈录》是成功的，但是很遗憾，《上海堡垒》的电影作品改编是失败的。而今年的票房黑马《哪吒之魔童降世》，投资和制作班底远不及《上海堡垒》，但是票房却已经突破了41亿大关，且还在持续飙升中，成为最卖座的国产动画电影。

盲目跟风，跟投中文科幻类电影，忽略了剧本本身的含金量，完全不遵循类型电影创作的基本模式，把科幻变成了凭空胡编乱造，这种状态下的《上海堡垒》是注定会失败的。一部《流浪地球》让我们看到了中文科幻电影的希望，但是一部《上海堡垒》却又将这一类型电影打回了原形，希望变得再次渺茫。

市场永远是最好的试金石，中文电影还有很长的路要走，在这条道路上势必会出现各种各样的失败，只有不断地总结失败经验才能避免再次犯错。票房的成功不能仅仅依靠某个明星以及他背后的粉丝，电影是市场普通观众带来的经济效益，而不仅仅是几千万的粉丝就能拯救的。电影项目是风投项目，不管制作班底多么雄厚，资金多么强大，如果离开了扎实的剧本创作，一切都是徒劳的。

最难的不是锦上添花，而是从0到1的过程。

五、结语

中国历史文化悠久，可供拍摄的题材丰富多彩，我们不缺题材，但是缺少专业的制作团队，更加缺少专业的营销团队。中国的类型电影市场要想更加繁荣，除了影片本身的质量与制作水平要向国际水准看齐以外，最重要的是要培养具有先进营销理念的专业中文电影市场营销人员。

总之，任何一部成功的影片都离不开专业的市场营销。不同类型的电影其营销策略是不尽相同的，营销人员应该根据类型因材施教，因地制宜，才能选择最合适的营销策略组合，产生1加1大于2的效果。电影的市场营销并不仅仅局限于影片制作完成之后的阶段，在影片的筹备期就应该展开相应营销计划。我坚信，只要选择科学的市场营销策略，中文电影的市场将会越来越好。

【注释】

①郝建在《类型电影教程》一书中第二章第四节类型电影的特征部分，诠释了类型电影的概念。

②吴琼在《中国电影的类型研究》一书的37页，提到有关类型电影的概念。

③科特勒著《营销管理》第14版（全球版），中国人民大学出版社，2012年。

④俞剑红、翁玚《电影市场营销学》，中国电影出版社，2008。

⑤吴春集著《中国电影营销：理论与案例》，上海交通大学出版社，2012年。

⑥于丽著《电影市场营销》，中国电影出版社。

⑦出自艺恩网网络文章《影视营销：左右大片的小公司》。