韩冬

（南京财经大学，南京 210046）

引言

20世纪30年代时期盛行的美术字是汉字设计在现代设计意义上的另一个新的字体设计高峰。带有现代装饰意义的汉字设计，不仅继承了传统汉字艺术的意和形，而且吸收日本与西方文字字体设计理念和技法，呈现出多元开放的发展之势，虽然这一时期的美术字设计缺乏一定的理论系统支持和视觉风格的随意性，但是从今天看来，仍有很多与时代发展、地域特性、文化归属密切相关的文化内涵，将老上海美术字投射到当代设计中，研究其创新应用则更是一个颇具挑战且有意义的新课题。

一、老上海美术字设计的历史背景

自1843年开埠以来，上海凭借独特的地理位置与特殊的国际环境，依靠着迅猛的工商制造业的发展，逐渐发展为民国时代远东最大的国际性都市，仅1925年一年法租借外国人口达到八千人，公共租界三万人①。在20世纪30—40年代的二十年间，上海商业、文化、新闻均得到前所未有的繁荣发展，“由都市发达的宣传广告、无线有限广播电视、舞厅剧场表演、球场夜总会娱乐以及种种都市话语所构成的都市文化，既是现代文化手段的一种虚拟，又是一种活生生的存在。”②广告业日趋发达，诸多商家为塑造形象、销售产品，甚至为了推广电影与西化的生活方式，采用了包括户外广告、广播广告、平面广告、月份牌广告在内的多种媒介进行宣传，在这样的环境下，针对商业传播与大众阅读的美术字设计得到了快速的发展，这些美术字以前所未有的普及性成为“上海文化市场中的大众文化形式，这是隐形的却是更根本的因素”③，具有商业与文化的双重资本，广泛的运用在各类广告、书刊、包装、电影等各大领域。

在大都市的背景下，信息通畅传播具有相当重要的地位。上海最早的中文报纸《上海新报》发刊上就强调了“大凡商贾贸易，贵乎信息流通。”④，虽然《上海新报》后来被《申报》的光芒所掩盖，但是其发刊的初衷“所有一切国政军情，市俗利弊，生意价值，无所不载”强调了商业信息与社会信息对于一个即将进入现代化大都市时代背景的重要性，因此文字作为信息的载体，其形式需要与时俱进。后来居上的《申报》就开始注重大众化装帧设计与字体设计转变，“不仅站在一个熟悉甚至是参与者的视角”，更“带着杂糅在下层文人艺术中的士大夫式的市民性价值判断、洋务兴趣、官方与非官方的立场”③。

由此可见，字体，作为信息的重要形式载体，不仅承担文字的表义功能，更在不知不觉中传播了这一时期所特有的设计审美与文化趣味。

二、老上海美术字设计的鲜明特征

20世纪30—40年代虽然时局不稳、曲折跌宕，在经历了孤岛时期、沦陷时期和内战时期的上海，在经济上却也飞速发展，在文化上，先后又受到日本、法国、美国、俄国的艺术与设计流派的影响，一时间多元审美并存，共同促进相融。在对大量历史资料去芜存精后，我们总结出老上海美术字的几大特征：

图1 老上海美术字

图2 老上海美术字设计

（一）大都市的实用主义之简约现代性

受城市现代化，生活生产节奏的影响，传统的书法与传统的老宋体等字体，已经无法全部满足当时市场较为高度发达、竞争激烈的传播需求，简约规范的美术字设计，便于印刷，阅读直接，变化多端，更符合“快节奏”“更高效率的近代社会传播媒介”③的要求，因此在老上海无论是街头招牌（图1），还是各类杂志封面，这种字体的醒目性可读性都非常突出。由东方文艺出版社在1935年出版的《东方文艺》封面设计中，醒目而刚硬的美术字，极富力度与现代化的动感，设计师吴天抓住了现代主义的灵魂，整个字体笔画更粗更浑厚、浓重、有力，如雷霆万钧。在电影杂志《银星》和《电星》⑤的封面上，字体全部采用了几何直线为主与曲线为辅的笔画，最大限度地发挥了文字的信息传达性，摆脱繁杂，抛弃了传统书法的变化与细节。与传统黑体宋体不同的是，虽然老上海的美术字极少有笔画修饰，但是字体整体的比例与笔画的粗细对比还是匠心独运。在《电星》的几个细节中，采用了较为意向的三角形，虽然是简单的几何形，却体现了“电”的特性，这种带有现代主义萌芽的视角，以最直接、最省略的方式探索字体在每个版面中的组合结构的方法，成为现代美术字的常用设计手法，通过利用文字的重复对比、疏密、均衡等手法来改变那些元素的数量、位置、方向等，最大可能地体现出设计的理念与个性化特征。

（二）异国设计的本土化发展之装饰多样性

在中西文化的碰撞中，老上海的美术字设计也因为设计师与题材的不同呈现出迥异的风格，但是有时候殊途同归的设计风潮也十分有趣，比如老上海的字体非常讲究多样的装饰性，这种装饰性的来源却截然不同。其中，著名现代美术教育大家、权威工艺美术家、画家陈之佛先生在1929年为《图案》（图1）设计封面时，字体设计就呈现出几何装饰的审美趣味。陈先生作为第一个到日本学工艺的美术留学生，其字体设计更多的是将日本当时的美术字体与传统中国图案的装饰性相融合。在开明书店初版1928年《进行曲选》的封面中，字体设计大师钱君匋先生意向性地将五线谱融入汉字设计，颇具几何趣味性。在学术界，这种具有装饰性的美术字被认为源于日本的图案字。《良友》杂志（1931年版）中刊登了“图案字展览”，被学者追溯其有对藤原太一的《図案化せる実用文字》中日本近代字体的模仿，更早的20年代中期，矢島周一的《図案文字大観》则更是日本美术字早于老上海美术字设计的明证⑥。《良友》画报主编梁得所曾经说过：“尤其是图案字，日本先已盛行，而中国可以直接移用或变化加减。”⑦似乎更证实了老上美术字的“东洋化”。不过从以钱君匋大师为代表的老上海美术字来看，似乎这类字体在接受日本影响的同时，更具有对传统书法甚至篆刻的理解，因此所谓“海纳百川”，在这点上也绝非虚言。

另一种装饰性，离不开当年风靡全上海的Art Deco风格。Art Deco是20世纪初起源于法国的一种设计风格，追求绚丽华贵的色彩，常运用大量的几何图形来装饰，涉及上海的建筑、产品设计、家具设计与字体设计。《民强》（图2）杂志的插画与字体都显示出对Art deco风格的膜拜与模仿，而《新银王与体育》的杂志字体，则是非常典型的Art deco被海派消化之后的双勾线装饰字体。《万象》主编张光宇先生的大作就更是美术字本土化的典范，比如《万象》（图2）与《装饰》的字体，均采用回纹形态与曲线装饰角，既带有艺术加工的现代装饰性，似乎又能看到中国图案特别是商周纹样的影子。而其作品“画报“二字，更是曲线相联为一个整体，笔画变化省略替代，活灵活现，体现了美术字中西合璧炉火纯青的异国本土化的高超设计能力。

（三）绘画与字体的组合之趣味字画性

在不影响文字可识性的基础上对文字笔画进行的形象填加或装饰，这种字画结合的美术字设计具有很强的趣味性和直观性，在后来1957年由张雪父设计的“永久”牌中文字体，就是一个非常经典的字画合一的标识，汉字“永久”二字不仅简洁直观，而且类似车轮的绘画特征也增加了识别趣味性。在解放前中国建筑美的宣传海报上，一个“塔”字，则将意象的图形与抽象的字体结合为整体，在当时来说非常具有革新意义。振苏砖瓦公司的美术字由纯粹的几何点线面组合而成，也带有现代主义抽象画的探索的趣味性。

值得一提的是，字画合一对于后来的中文标志设计具有很大的启发意义，为中文字体的设计开辟了全新的应用领域。

（四）速度与规模的追求之动感立体性

20世纪30～40年代，是都市工业化进程的时代，因此对速度的追求和规模的渴望，非常直观地影响到美术字上来。如今重新审视“雅芳”和“正广和”的品牌字体，可以明显地体现出当年设计师与大众对立体、空间感的追求，以至于在后来的电影海报，如1947年上映的都市女性题材的《太太万岁》中，都特别强调地采用了立体美术字表现法，一扫传统女性视角的妩媚与轻柔，彰显了都市化审美的新趋向。（图2）

三、老上海美术字设计的启发与现代运用

如今，对老上海字体的审视早已突破了美学范畴，诸多的当代设计可以从中受到哪些启发又将如何创新运用，才是对老上海美术字的价值作为。我们将从社会学、广告学、设计学等交叉学科的角度深度挖掘它的实践意义。

（一）城市文化意向运用

老上海风格的美术字除了具有常规的汉字设计的现代性，更蕴含着上海这座城市的历史和地域性，呈现出物所具有的“见证、回忆、怀旧、逃避”⑧等非功能性的文化意义。无论是上世纪90年代初创的中国风奢侈品牌 Shanghai Tang（上海滩），还是2018年上海申鑫赛季主场客场的球衣，设计上都采用了具有上海特征的美术字体现其不同时代的文化意向特征，建构出丰富的城市文化意味，且极具城市识别性。

（二）品牌历史意向运用

老上海拥有很多百年本土品牌，这些品牌在新生的过程中，也常采用美术字进行品牌历史的延续与改良。创立于清光绪二十四年的“双妹”美妆与香水品牌，曾经是海上名媛争宠的化妆品首选，后因历史原因品牌几乎在市场绝迹。在世博会之际该历史品牌被设计重新面向市场，以新艺术运动时期风格特征的美术字设计，体现出老上海品牌融贯东西的历史印记，也同时具有过去与现代的意向融合，配以原创插画，共同传达现代海派名媛高贵而自信的生活态度，印证了“因为它逃过时间之劫，因此成为前世的记号”⑧。

（三）时间与空间的双重意向运用

老上海的美术字设计，不仅与城市、品牌、审美密切相关，也和时空再造密切关联。

1990年到2000年期间，上海乃至全国曾经盛行“海派怀旧热”，这种“怀旧”意识更多的是来自对“时间意象”与”空间意象“的双重想象与精神体验消费，从侧面体现了经济发展后现代人对文化寻根的迫切与缺乏文化认同的恐慌。一个有趣的案例是开张于香港的“上海婆婆336”餐厅（图3），其品牌Logo沿用了中英文与数字的组合徽章方式，菜单的设计中沿用了大量的怀旧图形与老上海美术字，力求塑造出“年代感”与“地域个性”，可餐厅的地点却并不在上海本地。通过字体设计、插图设计、环境气氛烘托出的“错位”的文化体验消费一下吸引了港人的注意，正如社会学家鲍德里亚所言：消费不是物品功能的适用或拥有，而是作为不断发出、接收而再生的符码……物必须成为符号，才能成为被消费的物。因此在时间与空间的双重意象中，设计师运用字体这种符号，传达给消费者一种老上海的“拟像”。

图3 老上海字体的现代应用

另一家“三千粉”餐饮在上海市场做品牌宣传的时候，则直接沿用了老上海的美术字与版式设计，采用场景建构的方式，直接呈现给消费者老上海的广告海报与号外报纸，字体的设计带有强烈的时代特征，这种字体元素的二维建构与口语化的表达，增加了亲民性与交流感。值得一提的是，老上海美术字的多元化，也是由“20—30年代上海各阶层几百万市民平凡普通而又极为丰富多彩的社会生活图景编织而成的”⑨，因此，老上海既有洋派摩登的艺术文化与先锋娱乐，也有街头弄堂里的日常生活、社会交往、日常娱乐。因此，老上海美术字兼具形象与意象，可以容纳“上海滩”的海派时尚，“双妹”的前世摩登，“上海婆婆336”的阿婆社区型亲情和“三千粉”的市井喧闹氤氲之气。

四、结语

老上海美术字所独具的文化价值与历史价值绝不可忽视，其原创性、多元性，对现有过于局限的电脑字库是非常好的补充与设计启发，尤其在品牌个性化字体与中文标志的设计领域，更具有设计启发的功能。在过去，老上海美术字可以“潜入民众”与大众沟通，又可“达到社会文化的各个层面”⑩，不仅具有信息传达的高效与多元性，还具有通俗文化与精英文化兼容的文化品位；在现代，老上海美术字更建构了一个关于时代、文化空间的意象与想象，与文化产品相融合，还可能成为一种特殊文化商品，成为老上海特殊的象征性社会符号；在将来，对老上海广告的字体设计的研究与应用更应突破设计学范畴，从社会学、传播学，甚至从营销学角度去重新解读与再创作，将会创造出更多的市场价值与社会价值。

注释：

①邹依仁.旧上海人口变迁的研究[M]上海：上海人民出版社，1980.12.

②《上海百年文化史》编纂委员会.上海百年文化史[M].上海：上海科学技术文献出版社，2002.

③范继忠.晚清《申报》与上海城市文化研究[D].北京：中国人民大学，2001.

④胡道静.新闻史上的新时代[J].报坛逸话（10），民国丛书（3-41），1946.

⑤国家图书馆.民国时期电影杂志汇编[M].北京：国家图书馆出版社，2013.05.

⑥周博.字体家国——汉文正楷与现代中文字体设计中的民族国家意识[J].美术研究，2013（1）.

⑦郑长俊.《良友》画报的美术字研究[D].杭州：中国美术学院，2011.

⑧鲍德里亚.消费社会[M].北京：中国社会科学出版社，1970.

⑨忻平.从上海发现历史：现代化进程中的上海人及其社会生活（1927-1937）[M].上海：上海人民出版社，1996.

⑩吴福辉.漫议老画报[J].小说家，1999-（2）.