赵鹏飞

摘 要：移动互联网迅速发展与移动终端普遍应用的大背景下，用户利用移动设备进行学习，并在线上社交平台打卡分享自己的学习成果，为相关企业依靠用户实现产品自主传播、提升品牌影响力、扩展用户规模提供了有效途径。为提高用户的打卡分享行为的积极性，本研究以目标设置理作为理论基础构建了测量模型，探究目标反馈与打卡分享意愿的内在规律。在处理分析214份有效样本的基础上，本研究得到了正反馈比负反馈对承诺性需求动机意愿的正影响更显著;控制式反馈比信息式反馈对承诺性需求动机意愿的正影响更显著等结论，进而针对移动外语学习APP中普遍存在的用户打卡分享积极性不高、学习目标容易被放弃等问题提出了有针对性的方法与建议。

关键词：移动外语学习APP;打卡分享行为;目标反馈;目标设置理论;需求动机

引言

得益于移动互联网或信息技术的日趋成熟和智能终端设备（如手机、平板电脑等）的普及，一大批从事教育行业的企业依托移动互联网的独特优势，推出了一系列方便用户获取新知的移动学习应用软件（后文称为APP）。当下，通过手机、平板等移动终端学习外语，已然成为人们学习英语的一种习惯。

据了解，线上社交平台（微信朋友圈、QQ等）是用户接触线上外语学习内容的重要渠道，其中，大学生用户通过线上社交获取学习兴趣的占比高达36.8%（艾瑞咨询，2017）。换句话讲，“打卡分享”是移动外语学习APP在自媒体平台宣传推广，达到“自传播”效果，从而获取客户流量的一种重要方式。

激励理论普遍认为，目标设定能够促使个体产生完成任务所需的动机，进而激励用户向着既定目标付出额外的努力，最终实现高绩效（E.A.Locke，1968）。同时，在个体实现目标的过程中配合以相应的反馈，告知其目标的完成情况，往往更能提高绩效（Bandura & Cervone ， 1983）。因而，移动外语学习APP以何种方式向用户反馈目标完成情况，从而提高用户在学习过后完成线上社交的“打卡分享”行为，是企业需要思考和解决的一大问题。

一、文献综述

（一）目标设置理论

目标设置理论作为过程型激励理论的一个重要组成部分，主要研究的是目标设定与高绩效之间的内在联系，在1968年由美国学者洛克开拓，在此基础上进一步研究，又与学者莱瑟姆共同提出目标设定理论的基本模式，随后经过学者们的逐步探索，最终形成了较为完善的目标设置理论扩展模式和高绩效循环模型，目标设定向高绩效的传导机制不断完善直至完备。目标设置理论的基本观点是，恰当的目标设定需要同时配合以强烈的个体承诺、适当的目标完成情况反馈、充分的自我效能感以及明智的目标完成策略，才能有效地提高目标的完成进度与质量，个体的满意感在此时得到满足，从而开始新一轮的目标设置循环。

（二）反馈类型

本研究将引用Ramaprasad（1983）的定义——“反馈是关于系统参数的实际水平和参考水平之间的差距的信息，用于以某种方式改变差距”。参照目标设置理论，我们将反馈根据不同的维度进行了分类。

1.正反馈与负反馈

从能力反馈的维度来看，反馈被区分为正反馈和负反馈。个体在目标完成状况良好时收到的反馈被称为正反馈，负反馈则与之相反，是个体在没有完成目标或目标完成情况不佳时得到的反馈，并且，正反馈和负反馈都能激发个体对于目标的兴趣（Carol Sansone，1986）。

在当前国内APP市场中，移动外语学习APP通常两种反馈方式都会使用，如扇贝英语在用户背完单词后，会通过“今日背单词数量”、“今日学习时长”、“坚持学习天数”等指标向其反馈每日学习状况（正反馈）;同时，如果用户今天没有用扇贝英语进行学习，APP也会在特定时间弹出对话框提醒用户（负反馈）。但总体而言，正反馈比负反馈的应用更为频繁。

2.信息式反馈与控制式反馈

由于表达方式的不同，反馈通常可以以信息方式或者控制方式进行传达。

信息式反馈是仅以信息形式告知个体目标的完成情况，没有硬性的指标约束。与之相对应的是控制式反馈，它强调外界向个体施加的标准和期望，从而产生一定的压力。相关研究指出，信息式反馈可以加强个体的自我控制感，控制式反馈增强的则是外部控制感。

目前大多移动外语学习APP都采取的是信息式反馈，如上文所提到的扇贝英语，它仅会告知用户每日的学习情况，不会通过额外的奖励或压力刺激用户;与此相反，流利阅读则是一款的典型的以控制方式向用户传递反馈的APP，它推出了“外刊阅读100天课程”，如果在课程有效的100天内，用户能够坚持在微信朋友圈打卡80天，APP将向用户全额返还199元课程费。

二、理论模型与研究假设

（一）理论模型

本文研究目标反馈方式对用户“打卡分享”意愿影响的模型中，引入用户“打卡分享”动机作为理论模型的中介变量，建立反馈方式同“打卡分享”行為所满足的需求的相关性，形成目标设置及完成情况——反馈方式——“打卡分享”动机——“打卡分享”意愿的理论模型，因此本文的研究框架如下图所示：

（二）研究假设

1.能力反馈与行为动机的关系假设

能力反馈的相关文献表明，正反馈与负反馈都能促进个体的目标完成（Carol Sansone，1986）。当目标进展顺利时，正反馈的效果更为显著，而当目标停滞不前时，负反馈的效果更加明显（Ayelet Fishbach，Tal Eyal & Stacey R. Finkelstein，2010）。借鉴上述研究结果，提出本文的假设1：

H1：能力反馈会促进用户的“打卡分享”动机

H1a：相比负反馈，正反馈更能激发用户的承诺性需求

H1b：相比负反馈，正反馈更能激发用户的认同性需求

2.反馈表达方式与行为动机的关系假设

心理学家普遍认为，不同形式的反馈表达会对个体心理上产生不同程度的压迫感，控制式反馈所造成的压力往往更加强烈。本文中承诺性需求指代的是个体认为目标重要并为之努力的程度。用户在外语学习APP上完成学习任务的同时，打卡分享至朋友圈会使其形成一种公开主动的对外承诺，进而激励其继续坚持。据此，本文认为：

H2：反馈的表达方式会促进用户的“打卡分享”动机

H2a：相比信息式反馈，控制式反馈更能激发用户的承诺性需求

H2b：相比信息式反馈，控制式反馈更能激发用户的认同性需求

三、数据分析与假设检验

本研究在问卷调查中搜集了被调查者的移动外语学习APP使用天数当前打卡分享的最高天数，进而将打卡分享最高天数与APP使用天数之比作为被解释变量，用以衡量用户的打卡分享意愿。同时，问卷中设置八个问题，分别测量正反馈对承诺性需求、正反馈对认同性需求、负反馈对承诺性需求、负反馈对认同性需求、控制式反馈对承诺性需求、控制式反馈对认同性需求、信息式反馈对承诺性需求、信息式反馈的认同性需求的影响，作为模型的解释变量，其中非常不同意、比较不同意、不确定、比较同意、非常同意，分别对应分值0、1、2、3、4，对影响程度进行量化。最后利用Eviews软件，对建立的四个模型分别用最小二乘法进行二元回归，比较各解释变量的系数并进行分析。

（一）能力反馈与行为动机的相关性假设检验

本文首先以正反馈和负反馈对承诺性需求和认同性需求进行回归。回归结果显示，在模型1中，正反馈对于承诺性需求的激励作用显著，与认同性需求的相关性不显著。（β正/承=0.239970，SD=0.018757，t=12.79391;β正/认=0.114488，SD=0.027545，t=4.156366）。从模型2的得出的结果与模型1有相似之处，负反馈可以促进个体产生承诺性需求，对于认同性需求的促进作用不够显著（β负/承=0.133765，SD=0.010129，t=13.20665;β负/认=0.072105，SD=0.010129，t=4.940723）。

（二）反馈表达方式与行为动机的相关性假设检验

再对不同表达方式下的反馈进行回归分析。模型3的结果显示，在目标完成过程中给予用户控制式反馈，对于承诺性需求的调动作用显著，对于认同性需求的激发效果则不显著（β控/承=0.262236，SD=0.013390，t=19.58489;β控/认=0.028755，SD=0.007864，t=3.656454）。模型4的结果显示，当移动外语学习APP给予用户的是信息式反馈时，承诺性需求得以被激发，认同性需求的效果仍然不显著（β信/承=0.162901，SD=0.007101，t=22.93960;β信/认=0.023545，SD=0.007445，t=3.162537）。

（三）检验结果总结

通过前文中的模型路径进行回归分析，对本研究提出的四个假设进行了验证，具体验证结果如表5-3所示。

结合目标设置理论，本研究得出以下结论：

1.反馈对承诺性需求动机有显著的正影响

依据相关性数据分析来看，无论是正反馈与负反馈，还是控制式反馈与信息式反馈，都对承诺性打卡分享动机有明显的正向影响。因而本研究得出结论，反馈对承诺性需求动机有显著的正影响，进而增强用户学习之后的打卡分享意愿。换言之，移动外语学习APP可以有效提升用户坚持完成学习目标的努力程度，这种努力程度来源于用户内心的自觉性和主动性。

2.相较于负反馈，正反馈对承诺性需求动机意愿的正影响更显著

通过比较模型1与模型2中承诺性需求的系数大小，本研究得出结论，尽管正、负反馈都与承诺性需求动机都有正相关性，相较于负反馈，正反馈对承诺性需求动机意愿的正影响更显著。这说明，在用户学习目标完成情况良好时，向其报告学习成果，更能激励其对目标的坚持，并以打卡分享的方式激励自身，再接再厉。

3.相较于信息式反馈，控制式反馈对承诺性需求动机意愿的正影响更显著

以不同表达方式向个体提供反馈，都与个体的需求性动机存在正相关关系，并且，相较于信息式反馈，控制式反馈对承诺性需求动机意愿的正影响更显著。结合目前国内移动外语学习APP市场，提供控制式反馈的典型软件是流利阅读/英语流利说，而以信息方式进行反馈表达的软件则更为常见。

四、讨论

（一）理论贡献

首先，目标设定理论属于管理科学领域中组织行为学的范畴。本研究是在现有目标设定理论下的进一步扩展，再一次证实了反馈对于个体目标完成过程中的激励作用，同时对目标反馈的影响机制进行了进一步的完善。因此，本研究是对组织行为学的发展。

其次，个体的行为受到其心理活动的影响。本研究从用户的心理角度入手，利用外部刺激到行为动机再到行为意愿的传导机制构建理论模型，研究结果也说明了用户的行为动机影响于行为意愿的良好效果。因此，本研究促进了心理学与其他学科的有效结合与交叉。

（二）现实启示

移动外语学习APP的风靡证明了其特有的优越性，在用户体验至上的时代，如何通过提升用户体验，使其主动为品牌和产品进行口碑传播，是每款软件需要思考的问题。因此，识别并加以利用影响用户打卡分享行为的因素，可以显著促进用户“打卡分享”。基于上文的研究结论，本研究提出以下建议，希望为企业发展在线品牌社群提供思路。

1.调查用户偏好，优化正反馈的推送内容

目前的外语学习软件所提供的正反馈同质化现象严重，向用户报告的无非是“今日学习时长”、“今日背词数”、“掌握的单词总数”等简单的数字罗列，枯燥的数据难以持续调动用户的兴趣。因此，移动外语学习APP可以在用户中开展调查，深入了解用户的偏好，创造能够吸引用户兴趣的正反馈推送内容。

2.适时提供负反馈，避免用户反感

尽管负反馈对用户打卡分享的意愿的调动作用没有正反馈显著，但它仍然不能被忽略。在研究中我们了解到，频繁且单调的负反馈极容易导致用户的反感和厌恶，甚至产生删除APP的冲动。因此，调查用户的心理需求，在用户没有完成学习任务时，寻找合适的时间点进行适当程度和次数的負反馈，以提升其打卡分享的动机和意愿。

3.提供控制式反馈，丰富用户选择

根据本研究得出的结论，控制式反馈更能调动用户打卡分享行为的意愿。再结合高绩效循环模型，移动外语学习APP可以借鉴流利阅读/英语流利说的控制式反馈模式，给用户设置一个明确、可量化且难度适当的外部标准，在达到标准化给予其一定程度的奖励。因此，本文建议各APP增设控制式反馈，用户可以根据自己的偏好进行选择，既可以降低用户内心的压迫感，又提高用户总体的打卡频数。

（三）局限

首先，目标设置理论中，影响目标完成程度的因素有很多，本文仅探讨了反馈这一个变量，我们相信，承诺、自我效能感以及策略等因素也会对用户的打卡意愿产生影响。所以，接下来探究影响目标完成的其他因素对用户打卡意愿的影响，是该选题有待进一步探讨的方向。

其次，在研究中我们发现，反馈对用户认同性需求动机的影响并不显著，其原因仍没有被解释。在后期研究中，反馈为何没有影响用户的认同性动机，或者移动外语学习APP中何种元素可以提升用户的认同性需求，进而提升其打卡分享意愿，是可以选择的研究方向。