杨佳玲 马玉博

摘 要：受到眼镜制造行业传统环境的影响，眼镜生产企业的营销现状滞后于现代市场营销管理体系数十年，其中最无法被无视的不足体现在品牌的高同质化上面。近十年，多家眼镜品牌以独特的镜架样式为品牌卖点，成功打开了国内顾客对眼镜品牌情感需求的市场，而本该作为眼镜核心技术载体的镜片，却因过度纠结于技术层面的竞争，致使其核心资产价值仍停留在过去。镜片市场存在一个以品牌认知、情感营销抢占顾客心智的巨大市场空白，因此笔者设计出Forsecret品牌构想，尝试以品牌风格和形象为推广核心，打造国内高端镜片第一品牌。

关键词 品牌重组 情感营销 加盟招标渠道模式 新型消费

一、顾客分析

第一，对眼镜品牌的认知度低;第二，对防伪关注度高;第三，对镜框的关注度和使用感知大于镜片;第四，拥有多种选择渠道;第五，仍未形成“一人多镜”的消费观念及趋势，重视镜架时尚，重视镜片质量，购买原因主要有镜片磨损、更换镜架、度数上升或审美疲劳;第六，购买动机有单纯满足看清功能、保护眼睛、追求时尚。

二、品牌战略概述

（一）品牌愿景

彰显品位与地位的镜片艺术。

（二）品牌推广

以国际感现代化品牌形象和风格为推广核心，取代一味地强调产品品质、外观与价格，以获得独特的品牌认知。在拥有一定的品牌知名度后，成为顾客在购买和使用眼镜、镜片产品时能够主动回忆、认知和提及的品牌，以获取更高的品牌溢价。

三、品牌STP分析

（一）品牌联想

共同点联想：属性——以矫正视力或保护眼睛而制作的简单光学器件;利益——对存在眼问题的消费者为生活必需品，态度为专业可靠;关注点——防蓝光、轻薄。

差异点联想：奢侈、高度、品位、新颖、有态度。

（二）市场细分

从行为、收入、心理角度，细分客户端市场。全国保守统计眼镜店门店数量为56800家，一、二线城市的大型眼镜店是高端产品的重点销售渠道，镜片品牌专卖店为消费者提供放心、专业的镜片，消费者在专卖店里可以选择各式各样的镜框。

加盟模式——招标中高端镜框品牌入驻Forsecret镜片品牌专卖店。

（三）消费端市场细分

1.居住在城市中的商业人士。眼镜在一定程度上体现一个人的身份、兴趣、个性等，商业人士在眼镜选择上倾向或华丽、或个性的镜片，凸显收入和面子在一定程度上是商业人士的消费偏好。他们购买的品牌受人际关系的影响。

2.居住在城市中的职场人士。居住在城市中的白领阶层处于竞争的风口浪尖，且存在视疲劳。在镜片的销售中，白领阶层的配镜比例逐渐增加，自我满足和自我享受驱动他们购买高价镜片，然后产生内心优越感。

3.追求奢侈的学生。他们拥有个性，愿意为商品支付多余的价值以满足使用价值以外的需求，如自我认同、炫耀、享受等，他们认为高档镜片是独特的，对他们有不可抵抗的吸引力。

（四）Forsecret目标人群

20～45岁（主要是30～45岁）中追求能够彰显个人品位、性格、身份和生活态度的时尚消费的群体：这一阶段消费者大都有良好的教育背景、较高的文化品位、较强的接受新鲜事物的能力，他們思维活跃，迫切希望通过突出自我个性的消费来彰显其独特的品位。

（五）品牌定位

品牌名称：Forsecret范诗。

城市定位：大中型城市。

眼镜店定位：大中型。

品牌定位：镜片界品位与地位的象征。

品牌风格：黑色格调，至简奢华。

品牌形象：神秘，性感，magic，unexpected，神秘而性感，高贵而优雅。

四、品牌形象设计

元素设计：

名称：Forsecret范诗。

Logo：如图1所示。

宣传语：Classy After Lens.

广告音乐：参考The Weeknd的《Earned it》。

五、营销策略

（一）产品策略

A系列：Attitude态度（偏男性）。

S系列：Sense感知（中性）。

BC系列：Black Charm黑色魅力（偏女性）。

（二）渠道策略

品牌专卖店：专卖店是展示公司品牌、形象和文化的窗口，体现了品牌的内涵。Forsecret是镜片世界品位与地位的象征，将顾客的目光聚集，激发其兴趣，引起共鸣。Forsecret专卖店采用加盟模式，招标中高端镜框品牌入驻Forsecret镜片品牌专卖店，为消费者提供高端有品位的镜片，消费者在专卖店里可以选择各式各样的镜框。

连锁零售店：眼镜零售连锁化是必然的趋势，Forsecret store可以为消费者提供体验的场所。公司内部控制体系建设需要制定统一的风险管理标准，提升和加强眼镜柜台员工的业务水平及沟通能力，加强一线基层员工的沟通，提高消费者满意度，并为消费者提供定期护理服务。

（三）Forsecret室内展示设计分析

陈列方式：单品陈列、重点商品展示。

色彩：通过背景的衬托和局部灯光的照射，使镜片更加透明、清澈和晶莹剔透。

店址选择：接近奢侈品、化妆品、香水之类店铺的商业街。

主题：品牌主题、故事主题。

（作者单位为南京工程学院）

参考文献

[1] 王秉乾. KH眼镜有限公司营销策略优化研究[D].郑州大学，2018.

[2] 国际品牌专卖店展示空间的设计特征研究[D].上海师范大学，2015.