吴月 李育蓉

摘 要 继“痔疮神药”马应龙推出口红、眼霜之后，三九药业也不甘示弱、迎头赶上，推出了“止痒口红”，这一国货传统品牌的自主创新在市场引起一阵热潮，本文选取这一典型案例，分析这一案例的优劣两方面的影响，并提出相关建议。

关键词 国货品牌 自主创新 多元化发展

一、国货品牌自主创新的背景

（一）经典国货品牌遇发展瓶颈

改革开放以来，国外品牌大量涌入，许多产品质量过硬、根基深厚的品牌受到本国消费者的大力追捧。反观本国传统品牌的出口之路，却并没有像外国品牌那么一帆风顺，甚至由于受到国外品牌的冲击，加上消费者需求日益挑剔，传统品牌在本国的发展也受到了极大的威胁。国货品牌走出国门显得心有余而力不足，内忧外患，形势不容乐观。

（二）经典国货品牌赶“国潮”时代

“国潮”即国内本土潮流品牌。随着年轻一代消费观念的转变和消费实力的增强，越来越多企业对此动了心思，致力于开拓年轻市场。其中，老干妈进军时尚界、泸州老窖推出香水，甚至医药界的“痔疮神药”马应龙都在2019年染指化妆界，以“领略国风之美，尽显东方美色”为主题，推出了三款口红，虽未带来销量的大幅增加，但是也赚足了眼球，引起了消费者的一波讨论热潮。

二、国货品牌自主创新的优势分析

（一）打破传统，树立亲民潮流形象

经典传统品牌虽然在国内有较为深厚的根基，但是由于恪守成规，在一定程度上在消费者心中留下了严肃、死板的印象，只有做出颠覆性的转变，才能让消费者消除心中的成见。

相较于马应龙的传统口红包装，三九药业的“止痒口红”不管是在包装、广告、宣传语上，还是在微博营销等推广方式上都显得更为出色，并且针对“止痒口红”，三九药业选择了只送不卖这一手法，并通过精美的口红海报，将民国复古和“沙雕”搞怪这两种截然不同的风格成功融合。此外，三九药业在推广方面也下足了功夫，在“止痒口红”上线之际，利用微博官微，通过轻松搞怪的发文风格，成功引起消费者的注意，将三九药业的段子手能力发挥得淋漓尽致。

（二）拓宽市场，获得年轻群体认可

说到品牌年轻化，不得不提的是故宫文创这一年轻的“国潮”先锋。故宫文创在近些年，以年轻人的喜爱和接受为依据，推出了一系列文创产品，得到了众多年轻消费者的喜爱，并成功在市场上带起了一股“国潮热”。

三九药业为“止痒口红”可谓做足了功课，以爱之名组成了“少女联盟”，口红包含的三款产品分別是“鹤顶红”“夕阳红”“够坦橙”，每一款口红配以独特的文案，贯彻“沙雕”风格。同时，宣传片选角也极为有特色，所选演员并非是让人过目就忘的网红脸，虽然颜值不算太高，但胜在辨识度较高，在消费者心中更容易留下印象，加上宣传片轻松搞怪的风格，不会让消费者产生较大的敌意，比较容易吸引消费者的眼球。

三、国货品牌自主创新的劣势分析

（一）盲目追随“国潮”

经典国货品牌在追求消费者喜爱的同时，更应该认真剖析自我，对自身发展现状有较为深刻的把握，清楚企业自身发展状况是否适合追随“国潮”、是否应该追随“国潮”。并非所有传统品牌都适合这一潮流发展趋势，传统国货品牌在发展过程中，更应自律自省，不能在竞争日益激烈的市场中迷失自己。

（二）稀释品牌力量

三九药业是一个医药企业，其三九感冒灵、九九九皮炎平等核心产品在消费者心中一直有较为良好的印象。而“止痒口红”的推出，说到底也是品牌的多元化发展，毕竟谁都想“多一条腿走路”，但过度、盲目的多元化发展往往会导致品牌力量被稀释。只有“1+1>2”的品牌多元化发展战略才是真正可行的。

三九药业推出“止痒口红”，如果只是盲目跟风，为了多元化而多元化，势必会对企业的品牌形象造成一定的损害，提高企业的成本。

四、国货品牌自主创新的建议

（一）品牌是发展的根本

“国潮热”只是与消费者产生共鸣的一个契机，三九药业“止痒口红”推出的时机十分合适，并且只赠不卖，采用的购买九九九皮炎平即可抽奖获得口红这一手法极为高明，在新产品赚足眼球之后，增加了核心产品销量，在推出新产品的同时也为核心产品做了一波宣传。三九药业并没有为了推出新产品而影响核心产品的发展，反而采取了一种相辅相成的方法，一石二鸟。

一个企业最根本的还是其品牌自身的力量。当下有很多传统企业一味注重产品质量，在产品技术上投入过多成本，对产品的品牌却置之不理。虽然企业的发展离不开高质量的产品，但品牌对一个企业的发展也有至关重要的影响，是一个企业发展的根本。

（二）创新是发展的动力

无论是以前还是现在，创新在企业的发展中都是极为有力的一个撒手锏。相较于以前，国人以及本国企业的创新意识都有了一定的增强，这是一个好现象，有创新意识的企业，发展才会有源源不断的动力。

经典国货品牌在我们每一个国人心中都有一定的地位，我们都希望其发展可以蒸蒸日上，但是只有期望并不能代表什么，消费者并不会为这份期望买单。市场是一个没有硝烟的战场，无数品牌在这里跌倒、爬起来。在市场竞争越来越激烈的时代，传统国货品牌只有不断推陈出新，才能走出国门，发展之路才能更加平稳、长远。

当下，经典国货品牌的文化创新趋势已经十分明显，在未来，这可能是品牌发展的一个新趋势。这一现象从侧面反映出当下消费者的文化价值取向，尤其是年轻一代的消费者，有极强的本国文化认同感。

（作者单位为南京工程学院）

参考文献

[1] 向平歆.老字号跨界不是“万能牌”[N].东方烟草报，2019-05-27（003）.

[2] 盘琼红.“国潮”之下，预示着本土美妆品牌会有哪些新趋势？[J].日用化学品科学，2019，42（05）：5-6.