许法迦 郭诗曼

摘 要 互联网时代下，企业传统经营方式面临前所未有的冲击，一种基于大数据下的全新商业模式正在出现。本文以太安堂股份为例，分析了传统药企面临的问题，以及如何构建以B2C（Business-to-Consumer的缩写，其中文简称为“商对客”）为基础的创新商业模式，借此提高医药企业的竞争力。

关键词 商业模式 创新 医药B2C

互联网改变了交易场所、拓展了交易时间、丰富了交易品类、加快了交易速度、减少了中间环节。[1]可以说，互联网打破了以往的商业模式，互联网企业抢占市场速度之快，令人咋舌。在此背景下，传统的企业要想发展就需要改变，电商B2C平台也应运而生。如何发挥B2C平台的作用，构建有别于传统企业的创新商业模式，是企业在市场赢得竞争的关键。

一、传统药企面临的问题和出路

众所周知，医药行业的发展直接关系着人们的身体健康和生命安全，随着人口老龄化加剧，人们对医药行业的刚性需求更是不断增长。然而近年来，传统的医药营销模式已发展到瓶颈阶段。一方面，销售模式涉及环节过多，产品需要经过多环节的流通才能最终到达消费者手中，物流成本不断提高，药价虚高愈演愈烈，利润空间越来越小;另一方面，在局限的数据获知途径下，药企对消费者的医药需求不明确，难以找准发展点，导致企业产品定位模糊，只能通过产品销量推测消费者的消费需求，难以把握市场动向，导致企业竞争力下降，经营业绩下滑。如何提高自身的核心竞争力，从而取得良好的经营绩效，是我国医药企业目前面临的一个重要挑战。

为此，很多医药企业正致力于改变传统市场观念，积极探索新路径，寻找转型升级的发展机遇。其中最重要的变革就是借助电子商务，引入先进的手段，加强行业的信息化建设，缩短企业对市场需求的反应时间，将企业、市场与消费者联系在一起，提高药品流通的效率，减少消费者与企业的交易成本。同时，为了扭转供需不匹配格局，医药企业将采购和销售等业务扩展到互联网上，进行精准的产品营销和客户管理，更好地为顾客提供医药咨询与购买服务，由此而逐步形成创新的商业模式。

商业模式是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统实现持续赢利目标的整体解决方案。用一句最直白的话来讲，商业模式就是一个企业通过什么样的方式或途径来赚钱。

B2C（Business-to-Customer）正是一种基于电子商务的商业模式，其以网上零售为主，主要借助互联网搭建销售平台，开展线上销售活动。通俗来讲，就是企业通过互联网，为消费者提供一个拥有便捷购物环境的网上商店，直接面向消费者进行产品销售和咨询服务。相较于传统的模式，电子商务模式具有信息更全面、物流可选面更广、商家宣传更全和对消费者更方便等特点，因而B2C电商市场在整个市场中的占有率也越来越高。2010年整个医药电子商务市场规模大约在2亿元;2011年规模翻了一倍，到了4亿元;2012年则增长到16.65亿元;2013年中国医药B2C继续呈现爆发式增长，全年交易规模达到42.6亿元，与2012年16亿元的交易规模相比，增长了166%。[2]相关机构数据显示，预测2019年中国医药电商市场规模将突破千亿元，达到1020亿元，2022年中国医药电商市场规模将接近1500亿元，2019—2023年均复合增长率约为12.95%。

以太安堂股份为例，始于1567年的太安堂中医世家，至今已有400多年的发展历史，经过多年发展，如今已经成为一家集中医药研发、生产、销售于一体的国家高新技术上市公司。一直以来，太安堂和众多医药企业一样，走着传统线下销售的路线。但是，随着我国移动端和互联网电子信息时代的快速发展，大数据的广泛应用极大推进了信息经济的发展，使得商业领域发生了一系列的变化，这种变化随着当代人生活节奏的加快更加显现出来，消费者越来越追求快速和便捷地购买商品。正是为了适应新经济形势变化，太安堂开始谋划进入电商领域，借此进行商业模式的創新。

二、太安堂的B2C模式特点

太安堂的创新商业模式始于对广东康爱多连锁药店有限公司的并购。作为国内发展较早的B2C医药电商平台，康爱多官网于2011年5月上线，以其“‘肝为人先”的理念作为起点，把为乙肝人群服务作为其发展的突破口，逐渐打开其医药电商的发展局面。而太安堂一直力求原药种植、药品生产、药品销售的全产业链构建，为了完善其线上销售的不足，于2014年7月以3.5亿元全资收购了康爱多公司，布局其发展医药电商B2C的道路。

（一）组建强大药师队伍，为用户提供扎实专业化服务

医药电子商务与传统的医药销售模式相比，需要专业知识扎实的互联网人才。也就是说，电子商务医药人才需同时具备两个方面的才能，一要懂医学，掌握全面的病症对应药品，二要懂电商，掌握互联网运用技术。因此，为了给用户提供更加专业化的服务，康爱多做到“人岗匹配、知人善任、人尽其才”，善于发挥人才的亮点与优势，给予人才发展一定的空间，在岗位上尽最大效度体现其价值;培育了一支专业技术水平高、服务素质好、行动能力强的医药电子商务人才队伍，在消费者群体中营造了良好的口碑。

（二）优化售前售后服务，搭建用户与企业之间的桥梁

自营式B2C模式流量相对较低，但客户的忠诚度较高，而平台式B2C模式则流量较高，用户对商家有多种选择，对企业而言竞争较大。如何挖掘潜在客户，留住现有客户已成为提高企业市场占有率的关键。

医药电商的客服人员，除了应具备大量的药品知识和销售技能外，还需要熟知详尽的药品不良反应、服药注意事项以及药品适宜病症信息等，以此应对消费者提出的药品或病症的信息咨询。康爱多注重售前客服的专业性，因为专业化的客服能够为消费者提供有力的信息咨询服务，提升消费者的购物体验。在售后客服方面，康爱多则强调灵活性。咨询售后服务的客户通常存在对产品不满意、产品不会用等情况，而客服人员在交流过程中的服务态度和服务质量将大大影响着该客户的“去”或者“留”。康爱多提高药品销售和售后处理过程中的服务水平，有助于帮助其客户量的增长，而这也意味其盈利能力的提高。

（三）借助互联网平臺，实现线上线下联动

借助互联网开放、共享的大平台，打通线上线下的营销渠道，将生产商、供应商、经销商、终端零售商紧密联系起来，不仅减少了中间环节，还大大提升了流通效率，使得成本大幅度降低。入驻平台式B2C模式，可以借助其流量优势，提高用户流量，并以更具竞争力的价格和完善的物流运输体系等各项优势，抢占市场占有率。

相应地，平台的维护升级也是重中之重。康爱多通过自建网商平台，运用互联网思维，借助大数据、物联网等技术，有效整合市场资源，打造汇集一流产品，并提供专业品牌推广和交易服务的平台，致力于为用户提供优质的线上服务体验。

（四）整合大数据，实现智慧医疗

从长远看，医药电商充分利用大数据是势在必行。首先，大数据可以积累用户的医疗及医药消费信息，基于此建立相应的个人健康档案，定期向用户合理地推荐健康的药品，从而提高个人的健康水平。其次，随着处方药网售的兴起，医药电商与大数据结合既能够实现处方药网售的可追溯、政府的可监管，也可以通过对大数据的分析制订线上营销及线下活动方案。再次，通过对平台上的数据应用，医院等医疗服务平台可以把握消费者需求，与消费者建立良性互动，并可提供个性化的智慧医疗服务。最后，通过医药电商和医疗平台的数据积累，将获取健康数据、药品的流向、销量信息等数据;企业可以根据顾客需求变化，实现个性化药品研发，更换商品种类和数量，实现智慧生产和药品管理。[3]

由此可见，太安堂通过康爱多的电商平台，搭建了一个大数据分析体系，不仅涵盖医院、零售药店、医药电商不同渠道的行业数据，还能实现对线上线下进销存数据的实时监控。通过数据分析可以获取访客的外部渠道来源信息，包括关键词特征、渠道、时间、地区等关键信息，实时监测网站转化率及“漏斗模型”变化;同时，通过对海量数据的挖掘，会员数据分析等为个性化营销及公司的运营战略提供数据支持，进而提升企业的竞争力。

（作者单位为中山大学新华学院）

参考文献

[1] 李海舰，田跃新，李文杰.互联网思维与传统企业再造[J].中国工业经济，2014（10）：135-146.

[2] 肖蒲，贾磊.医药电商B2C模式分析[J].中国商论，2016（18）：76.

[3] 艾瑞咨询，申银万国证券，华创证券，国泰君安证券.中国医药电商投资报告[J].资本市场，2016（02）：19-49+18.