王冬梅

摘 要：新零售是在“互联网+”背景下的一种新营销形式，新零售将会向着跨界营销，更加注重与客户的互动，大数据及新技术的应用方向发展;在新零售背景下，彩虹公司积极拓展新零售渠道，获得了一些业绩和经验，建议公司成立新零售部门，深挖新零售渠道、拓展全渠道销售、全面提高彩虹公司的业绩。

关键词：新零售;新零售渠道;实践;建议

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.024

1 新零售的概况及趋势

新零售是2016年马云在阿里巴巴大会上首次提出。新零售是一种通过线上服务和线下体验，并通过和现代物流深度融合开展的一种销售模式。雷军认为新零售是运用互联网思维对整个零售业进行整合，从而提高销售效率的一种零售模式。李彦宏认为新零售要注重互聯网思维和客户的线下体验。

有新零售概念的上市前八位企业（南极电商、上海九百、华联股份、供销大集、新华都、鄂武商A，嘉寓股份、小商品城）从2015年到2017年的销售额数据如下表1所示。

从上表1与图1数据分析发现，新零售概念上市企业前八位的销售额逐年同比呈现出上涨趋势，每一季度的新零售概念上市企业前八位的销售额都呈现出同比增长的发展趋势.而且占社会消费品零售总额的比例也在逐年上涨，可见新零售模式发展迅速。

在未来新零售的发展趋势中，作者认为将会呈现出如下几点：

一是跨界营销模式的盛行。线上流量红利已用尽，许多纯电商的企业都开始了对线下渠道的布局，线下零售商也都纷纷介入线上，线上线下融合，我们把这种转变称为“跨界”。所以在未来的新零售渠道中，跨界营销将成为新的发展趋势。

二是新零售将更加注重客户体验的提升以及与用户的互动。网购群体中，年轻人群体占据着较大的分量，年轻人更加注重消费的个性化和差异化，更加注重产品配套的服务，所以电商将更加注重客户的体验以及与用户之间的互动，通过更多更优质的服务来获得客户的认可和喜欢，从而形成固定的流量。

三是新零售的发展将更加注重大数据的运用。互联网时代通过大数据的运用，可以对市场进行细分，对消费者进行画像，从而通过制定不同的策略来满足不同用户的需求，进而实施更加精准的营销。所以在未来的新零售中，大数据运用将成为新的发展趋势。

四是新零售发展将更加注重新技术的运用。通过新零售，人们可以随时随地的进行网上购物，智能管理，这些都涉及新技术的应用，只有对新技术进行运用，才能够更好的实现传统零售向新零售的转型升级。

2 新零售渠道的种类及优势

2.1 新零售渠道的种类

科特勒认为：“营销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐步形成。”新零售渠道目前有以下几种形式：

一是批发电商如阿里零售通、京东新通路、中商惠民、掌合天下、易酒批等发展较快，这些批发电商做的就是快消品分销渠道的数字化变革，这个变革简单说就是由原来经销商或者品牌商主要靠人去跑市场，改变为让小店通过手机APP直接下单订货。二是线上线下KA融合，各大超市自营类APP，如大润发优鲜、永辉生活、家乐福网上商城，天虹红领巾、苏果小店等。三是社区零售，如您我你，小区人家，食享会、十荟团等。四是第三方APP平台：京东到家、美团、饿了么等。五是社交零售：拼多多，云集、贝店、达令家，有赞、小红书等、甩甩宝宝、有好东西，微信社群等。六是机构商城：电信移动商城，平安银行、农业银行、交通银行等。

从以上可见，渠道的发展已经开始多元化，碎片化，也更加智能。

2.2 新零售渠道的优势

新零售渠道与传统零售渠道相比，有着自己独特的优势，主要表现在以下几个方面：

一是新零售渠道的数据更加的精准。在互联网时代，大数据能够对消费者的真实需求和购买行为进行精准的把控，数据已经成为新零售过程中重要的基础和工具。企业要想成功转型升级，就必须将充分利用大数据这一核心工具，才能够更好的挖掘潜在客户，提高客户的转化率，进而提高企业的运营能力。

二是新零售渠道可以解决商品库存挤压的问题，通过系统下单，实现供应链管理，对商品更好的补货，更好的进行库存管理，那么企业的缺货率就会更低，产品发货更快，客户的体验就会更好，进而提高客户的满意度和回头率。

三是新零售渠道可以满足市场多元化的需求，随着时代的发展，零售行业传统的“大而全”已经不再适应时代的发展需求，转而成为“多而精”的需求，新零售模式能够为消费者提供品种更齐全，品质更高端，服务更精致的消费模式，更适应新时代消费者的需求。

四是新零售渠道更加的智能，随着线上智能技术的逐渐成熟，大大降低零售的运营成本，提高运营利润空间。

3 传统制造业企业如何建立新零售渠道

3.1 彩虹公司及销售渠道简介

彩虹公司是传统制造业企业，经过30多年的发展彩虹品牌已成为家喻户晓的知名品牌，成为中国日用杂品行业的骨干企业，年销售10亿，利税1.2亿。主要产品产品有电热蚊香片，电热蚊香液，智能电蚊香器，杀虫剂，盘式蚊香等多个系列产品，其中电热蚊香片全国市场销量第一，年销售3.5亿片，电热蚊香液西南市场居第一，全国市场第三，年销售2500万瓶。电热驱蚊产品价值低，但顾客使用频率高，且每个产品不耐用，最长60天，一般30天，属于快消品。企业现有的销售渠道是分级代理、卖场直供、电商旗舰店。

3.2 彩虹公司建立新零售渠道的现状和建议

3.2.1 成立新零售部门，明确管理责任

彩虹公司试水新零售渠道阿里零售通，京东新通路已经两年，销售从2018年的200万，到2019年的600万，增长300%。但公司没有成立专门的部门，而是由原来做KA卖场的业务经理兼职。由于新零售渠道的运作特点和规则与传统大卖场不一样，比如各大超市自营类APP的线上线下新零售，线上订单，线下门店送货的销售量呈逐年上升趋势，传统大卖场的线上销售已经占到门店销售的5%-15%，由于彩虹公司没有专门的团队来服务于这些新变化，公司在这一渠道上的销售与竞争品牌相比，占比不到10%。说明彩虹公司对新零售渠道的挖掘不够深入，公司应建立专职的销售和营销团队来服务于这些线上线下KA和阿里零售通，京东新通路等新零售渠道。将新零售渠道列入日常管理，定岗定责。

3.2.2 强调新零售渠道的运作规则，加强团队培训

公司要加大销售人员的培训。新零售渠道是最近两年才出来的新生事物，有自己的规则和玩法。比如零售通如何建新品，如何生成订单，如何规划促销等等都与传统的渠道截然不同。阿里零售通的市场覆盖全国100多万夫妻小店，各个省区都有自己的城市仓，对应我们公司的各个省区。要做好这个新零售渠道的销售，就必须要求各个省区的业务经理熟悉新零售渠道各系统规则。由于一些省区的业务经理不熟悉阿里零售通的玩法，造成缺货的现象时有发生，一方面影响了销售;另一方面缺货被罚款，增加了销售成本;同时也由于一些省区的业务经理不熟悉阿里零售通的玩法，不知道如何根據自己区域情况做促销活动，没有很好的利用这个渠道，造成产品滞销，甚至会拿不到下一年的入场券。因此培训公司新零售渠道操作团队，形成科学系统的新零售渠道操作团队，意义重大。

3.2.3 建立阶段性目标任务，防范风险

建立阶段性的目标，公司要确定实施步骤。要从企业自身能力、实力、财力等因素确定先干好哪些新零售渠道，并制定做好新零售渠道的标准和规范。新零售渠道建设的目标设定要务实，不可盲目，因为新零售渠道的经营风险要大于传统渠道。阿里零售通，京东新通路这两个平台因为资金雄厚，公司可以积极参与;KA卖场的自营APP，公司本来与他们有合作关系，无需担心经营风险，可以深度介入。去年四川的雅堂小超平台出就现资金断裂关门，今年的成都的社区团购——小家闪购仅仅生存两个月。因此，新零售渠道建设的防风险工作也需要高度重视。

3.2.4 产品差异化，区域差异化

产品差异化：新零售对于产品的包装、规格有不同的需求，公司应设计生产出不同于传统渠道和传统卖场的产品，以适应新零售渠道模式。公司今年就包装的规格上做了改进，把单个包装改为中包，节省了渠道拣货成本。为进一步做好新零售渠道，公司还应从产品的外包装，产品的运输包装，产品规格，产品的组合上着手变化。

区域差异化：针对不同的区域采取不同的销售政策，西南市场是彩虹公司的成熟市场，如果在西南区与阿里零售通和京东新通路深度合作，势必将影响公司的传统存量市场，为此公司在价格体系和促销力度上都要考虑到对传统渠道的影响。西南外市场是公司需要进一步开拓的市场，公司应制定详细的市场计划，强有力的销售政策，配备专门的服务团队深耕细作，相信西南外未来的市场一定可期。

3.2.5 拓展更多渠道销售

除上文提到的我们已经进入的阿里零售通和京东新通路，大卖场的自营APP外，还可以尝试以下新渠道。

一是社交零售，包括拼多多，云集、贝店，微商社群等。这些都属于微商，是基于人与人之间的信任建立起来的链接，并产生裂变。高露洁、欧莱雅、百草味等一线品牌已进驻微商云集，贝店等，可见之魅力。社交电商彻底颠覆了过去“自上而下蔓延”的发展思路，在低廉的商品价格与各种优惠活动的引导下，利用社交媒体实现裂变式传播，以非常低的成本代价获取了海量的用户。同时，基于熟人之间的信任与分享，社交电商还达成了购物信息的即时推广，从而大大提高商品转化率。彩虹公司有员工1000多人，公司的产品也可以通过公司员工的微信朋友圈进行销售，一方面可增加员工的业余收入;另一方面可以实现销售增量。不乏一些大企业建立了微商社群销售，如蒙牛，格力电器，娃哈哈等。

二是社区零售渠道，包括社区团购，小区APP，社区生鲜店等，彩虹公司所生产的产品本身就是与居民生活息息相关的，尝试与这些新渠道合作，是公司增量的又一个不可忽视的新渠道。

三是彩虹公司可进一步研发自营的APP，用户通过APP可以获得彩虹公司所有的产品详细信息，如种类，作用，效果，价格，促销信息以及支付购买，物流跟踪等信息，为客户提供满意的服务。

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