马秋艳

摘 要：“互联网+”农业即农产品电子商务对消费者网购生鲜农产品行为的研究对生鲜电商的发展具有重要的意义。通过对消费者进行网购生鲜农产品的行为进行分析，进而分析影响消费者网购生鲜农产品行为的因素，为生鲜农产品电子商务的发展提供参考。

关键词：电子商务;生鲜农产品;消费者行为

引言

近年来，随着互联网经济和物流快递行业的快速发展，利用网络、计算机等进行交易的电子商务模式已经被接受并逐渐深入到人们生活的方方面面。互联网的发展为“三农”问题的解决提供了新思路，2014年我国的农产品电商开始出现井喷的现象，越来越多的生鲜农产品开始走向网络，2017年底生鲜农产品电商正迈向3000亿元大关。虽然生鲜农产品电商得到了爆发式增长，但是整个生鲜农产品电子商务的交易额在电子商务总交易中所占的比重依然很小。除了面临平台、支付、物流运输等因素外，还有消费者购买行为的影响。因此，通过对生鲜农产品电子商务消费者行为的研究，一方面，可以为生鲜农产品电子商务企业的经营活动过程或者农村电子商务的发展提供一些借鉴，有利于企业的发展和农业的市场供给改革;另一方面，生鲜农产品电商企业可以根据消费者的行为进行企业经营战略的调整，更好地满足消费者的需求。

一、我国生鲜农产品电子商务消费者行为分析

生鲜农产品电子商务改变了消费者的购物形式，推动了其购买行为的变迁。目前，我国生鲜农产品电子商务的平台类型主要有垂直细分型（沱沱工社、本来生活等）、综合平台型（京东生鲜、喵鲜生等）、社区为依托的O2O型（许鲜网、一米鲜等）、以自身物流为依托（顺丰优选、E万家等）或者线下超市（大润发飞牛网等）为依托型。

生鲜农产品本身具有较强的季节性、不易储存等特点，而消费者希望的是能够利用网络更加便捷地买到优质的、新鲜的农产品，在网购过程中，消费者网购生鲜农产品的行为就与其他的商品的行为不同。所以想要做强做好确实是不容易的事，除了面临平台、支付、物流运输等因素外，还有消费者购买行为的影响。

（一）消费者分布不均，受观念和收入影响

近年来，随着电子商务行业的发展，我国网络购物用户规模快速增长，2018年我国网络购物用户规模达6.10亿，占网民整体比例达73.6%。根据数据显示，我国生鲜农产品的网购用户比例较低，还未形成生鲜农产品的网购习惯。另外，生鲜农产品的网购行为不仅受到教育程度的影响，也跟家庭收入有关。消费者主要集中在一、二线城市，拥有高学历的年轻人（78.2%的消费者拥有大学本科及以上学历）或者高收入的家庭（80.7%的用户家庭月收入在10000元以上）成为线上生鲜产品消费的主力军。

（二）物流配送成本高，网购意愿较低

生鲜农产品由于自身特点对物流配送提出了较高的要求，全程需要具有冷藏、冷冻功能的冷链物流配送到户，保证水产品、果蔬以及肉类等产品的鲜活性。根据相关数据显示，2018年我国冷库总面积超696万平方米，比2017年冷库总面积增长约410万平方米，冷库面积占2018年仓库总量的2.73%。虽然冷库面积在持续增长，但冷库市场依然紧俏，总量仍然不足，整体租金高、空置率低。2018年全国冷库平均租金为92.31元/平方米·月，全国冷库平均空置率为13.23%。由于冷链物流的储运成本较高，导致生鲜农产品网购的客单价过高，降低消费者网购意愿。

（三）生鲜电商网页设计雷同，体验感差

电子商務具有所见非所得、很难与实物相接处的特点，主要是利用图片、文字、偶尔有些采用视频的方式进行产品的展示。生鲜农产品电子商务与传统电子商务的产品性质不同，消费者更加看重产品的颜色、外形、口感等，商家为了提高消费者行为转化，会进行一定程度的美化，最终导致消费者收到的实物与描述相差甚远的情况，给客户造成比较差的购物体验，进而减少或者不愿意进行生鲜农产品的网购行为。

二、生鲜农产品电子商务发展的对策与建议

随着互联网和电子商务的普及，消费者越来越希望拥有更加舒适便捷的购物方式，生鲜农产品电子商务的出现和发展不仅改善了我国农业供给发展不平衡的问题，同时也很大程度上改善了消费者的生活品质，所以生鲜农产品电子商务的发展对消费者、生产者以及整个农业的改革都具有重要的意义。然而生鲜农产品电商的发展不仅与发展模式有关，最根本还是消费者的接受度及是否采用网购起着决定性作用，根据本文对生鲜农产品消费者行为的分析研究，对生鲜农产品电子商务的发展提出以下几点建议：

（一）提升生鲜农产品的质量

生鲜农产品与一般的农产品不同，它的价值主要体现在其鲜活程度，因此，消费者购买生鲜农产品更加看重的就是其鲜活程度，即消费者在购买生鲜农产品时会关注其质量安全性、颜色的鲜艳程度、口味口感的新鲜度、外形的完整性等。因此，通过提升生鲜农产品的质量，可以更好地满足消费者对生鲜农产品的要求，进而促进消费者网购行为，为生鲜农产品电子商务发展打下坚实的基础。

（二）提高生鲜电商平台的交互和信息质量

消费者网购信息的获取、咨询、订单下达、支付等操作主要是通过网络来实现的，生鲜农产品电子商务平台或者手机APP的网页设计质量会直接影响消费者的购物体验以及感知价值。因此，对于生鲜农产品电子商务平台应该通过提升网页信息的质量，采用简单易操作的交互方式以及分类清晰的导航功能的设计，增加个性化的服务，根据消费者搜索习惯和历史进行个性化匹配，为客户节约搜索时间，进而满足客户的整个购物体验，进而提高客户的满意度，增强顾客的忠诚度和使用粘性。

（三）完善生鲜电商配套物流配送系统

相比于其他电子商务平台产品，生鲜农品具有容易腐烂变质、损耗、储存周期比较短等特点，对生鲜农产品的物流配送环节要求比较高，需要全程冷链化，然而我国的冷链基础设施建设不完善，普及率较低，运输成本高，整个冷链运输发展比较落后，因此，一方面，需要加大消费者对冷链物流的认知，另一方面，应该加大对冷链物流的建设，合理利用现有资源进行生鲜农产品的配送，加强与第三方冷链物流的合作，可以通过固定小区覆盖的方式，通过提前预约或者定时定点的方式进行最后的配送，降低冷链物流成本，解决物流配送“最后一公里”的问题，提高整个物流的服务质量、客户物流体验，进而提升客户的满意度和感知价值，提高顾客的留存率。

（四）健全生鲜电商售后服务体系

电子商务具有体验感差、所见非所得及保障性差等特点，尤其是对生鲜农产品而言，消费者实际收到的产品很可能出现损坏或者与产品描述相差很大，因此，为消费者解决后顾之忧就显得尤为重要，完善的售后服务体系可以为企业赢得消费者的信任。售后服务主要体现在退换货是否具有清晰快捷的处理流程和速度、售后沟通渠道的多样化、处理投诉以及解决问题的方案等方面。由于生鲜农产品的储运过程容易发生货损，合理的退换货的政策以及简单清晰的退换货流程，都会提升消费者的信心，进而产生购买行为。

三、结论

生鲜农产品电子商务平台蓬勃发展，但由于生鲜农产品自身的特点，难以形成规模化和标准化，依然存在很大的问题，本文从生鲜农产品消费者行为的角度进行研究，收集影响消费者进行网购生鲜农产品行为有关的数据，进而分析影响消费者网购生鲜农产品行为的因素，为生鲜农产品电子商务的发展提供参考。

参考文献

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