王磊

摘 要：茅台与五粮液是白酒行业的领军企业，分居第一、第二，本文试图基于SWOT的品牌策略分析，从多维度维度对比两者品牌策略得失，以解释为何白酒行业的第一与第二间存在较大差距，为白酒企业管理者提供参考。

关键词：白酒行业；品牌策略；SWOT

茅台和五粮液是当前中国白酒市场最具有竞争力的两家企业之一，在竞争过程中，两家企业形成各自独特的核心竞争力和优势，而品牌是竞争中重要因素之一。在制定企业品牌策略时，要兼顾目的性和综合性：目的性是指品牌定位明确，能助力实现预定企业战略规划；综合性是指品牌策划要考虑企业内外环境，可能影响产品营销的社会主体。为此，制定者需要从企业的高度对企业自身状况和外部环境进行分析，并以此指导品牌战略规划的实施。SWOT分析从品牌的企业内部优势（strengths）或劣势（weaknesses），以及企业面对外部环境的机会（opportunities）和威胁（threats）入手，为比较茅台、五粮液品牌策略的客观环境和实施绩效奠定基础。

本文将在SWOT分析的基础上，对茅台和五粮液两家企业品牌策略及其优劣势进行分析。

一、茅台品牌营销策略

1 优势（strengths）分析

贵州茅台酒长期以来被誉为中国“国酒”，是酱香型白酒的典型代表，在外交、会展等重要场合扮演宴宾酒的角色。“著名的品牌、卓越的品质、独特的风格、独有的环境、独特的工艺”五大要素构成茅台酒业强大的核心竞争力，在消费者群体中拥有良好的口碑，一直以来占据着中高端消费市场。

同时茅台扎根贵州酒厂，与上下游企业形成良好稳定且可信赖的合作关系，一定程度用情感和文化联系取代单纯且不稳定的利益联系，将“产品价值链”转变为“品牌价值链”，实现品牌共建共享共赢，组成以品牌为核心的茅台共同体。如2017年企业投资20亿元创办民办普通高校茅台学院，培养专业技术人才梯队。

作为中国历史悠久的企业之一，茅台同样有着对白酒市场敏锐的感知力，能够较好适应政策和社会环境变化，决策支持系统完善灵活。如在中央严格限制公款消费后，主打高端市场的茅台虽然一度被认为将遭受打击，但其很快推出“平民化”品牌重塑策略，并积极开拓青年群体和城市中产阶级市场，销售额和净利润稳步增长。

同时聚焦管理也大大助力茅台的品牌增值，从“一曲三茅四酱”到“1+3”战略，茅台一直致力于打造几个核心明星产品，同时稳步开拓新产品，避免品牌价值稀释，每年茅台实现的净利润中绝大部分来源于以上重点产品。说起茅台，人们往往能联想到白色圆柱形的酒瓶，说明茅台品牌策略有效打造自身特色，构建消费者的忠诚壁垒。

2 劣势（weaknesses）分析

茅台在白酒行业竞争格局的推动下，近年来不断开发新品种，在白酒度数上形成不同梯度，推出茅台王子酒、迎宾酒等不同的白酒品种，同时积极开拓葡萄酒、果酒等新品种，但茅台品牌长期以来已经与酱香型白酒绑定，新品种是否能得到广大消费者认可，是否有可能削弱企业核心产品竞争力和品牌优势，还需要企业合理延伸品牌内涵。

3 机会（opportunities）分析

中国宏观经济持续向好是茅台酒能够实现有效营销的最基本保障，对于主打高端消费的茅台而言，只有经济繁荣，潜在消费者群体才能稳定可持续增长。同时近年来我国持续推动减税降费，也有利于茅台优化名优白酒竞争力。

过去白酒市场长期存在假冒酒、山寨酒难治难禁的现象，严重侵害产权企业和消费者的群体，随着国家有关部门执法力度的加强和白酒市场的进一步规范，茅台的高品牌价值将因为假冒者退出市场而显现出更为强大的竞争力。

4 威胁（threats）分析

茅台虽然在全国酱香型白酒市场中具有无可争辩的领导地位，但近年来随着人们对白酒消费的口味变化，以五粮液为代表的浓香型白酒和面向城市中产阶级、白领女性的低度休闲白酒正持续侵蚀酱香型白酒的市场份額，近年来茅台为此在酒类品种和香型的开发上取得不少成就，但如何将长期与酱香深度绑定的茅台品牌塑造为具有广度和深度的白酒全业态品牌，将是其面临的主要问题。尤其是目前除酱香以外的其他香型具有明显的地域分布特征，每个省市都有本土的优势酒类品牌，如何整合分散的区域性品牌，发挥茅台的品牌优势，破除地方保护主义和产品封锁，打通地域消费者心理、销售渠道等壁垒，也在某种程度上决定茅台发展的上限。

二、 五粮液品牌营销策略

1 优势（strengths）分析

五粮液起源于宋代陈宜宾用玉米、高粱、大米、糯米、养子五种粮食混合配置“姚子雪曲”，拥有历史悠久的酒文化，其名本身就具有“集五粮之精华”之义，给人天然生态酿造之感。长期以来五粮液围绕“质量”做文章，打造中国白酒之王的形象，坚持“敬业奉公， 精益克靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新求进、永争第一”的企业精神，呈现出较好的企业文化底蕴和积极向上、认真负责的企业风貌。

2 劣势（weaknesses）分析

从五粮液集团的品牌规划来看，其主要致力于打造企业的专业、担当的形象，如“白酒大王”突出其在行业中的领军地位，同时向公众传达其始终以消费者为中心、狠抓质量、提升服务、不断革新改进的价值观。但如此根本无法完成品牌定位的核心任务：在目标消费者心目形成强势品牌烙印。首先白酒行业长期处于“一超多强”的格局，无论是硬性的财务指标还是软性的市场声誉，茅台都占据高地，其“白酒大王”的定位缺乏认同也没有辨识度；其次产品质量、消费者导向之类的意向在许多企业的宣传文案都有涉及，几乎是行业标配，根本无法突出企业的核心竞争力，也无法为消费者提供一定要购买五粮液的必要理由。从不同经济阶段的广告侧重点看，在物质条件普遍较低的情况下强调产品质量往往能抢占中高端细分市场，但经过长期整治，我国白酒行业已经形成一套有效的质量保障体系，假酒、山寨酒基本退出市场流通，再将质量、服务作为品牌关键词无法与其他产品区分。说起茅台人们自然会将其与“国酒”、“民族品牌”、“享誉世界”等联系起来，但五粮液却不甚明确。

同时过于混乱而模糊的市场扩张战略更使得其在与茅台的品牌博弈中处于下游，与茅台重点打造明星产品的聚焦管理策略不同，五粮液的营业收入极其分散，其最核心的拳头产品也不过实现企业收入的百分之二十，虽然依托众多子品牌扩张的模式一度使其在部分财务指标上领先茅台，但不加节制地开发也让“五粮液”的品牌成分被稀释，其利润指标仅为茅台的一半，可见五粮液品牌策略较为臃肿，效益不高。

3 机会（opportunities）分析和威胁（threats）分析

五粮液与茅台同处白酒行业，其较好的经营表现都依赖于宏观经济的稳定发展，同时地方保护主义和本土品牌是茅台、五粮液这两个全国性白酒进一步拓展的阻碍。从白酒市场趋势看，清香型白酒的市场范围逐渐收缩，而酱香型白酒发展势头迅猛，于2014年收入首次超过清香，成为白酒行业第二大香型，这也为五粮液集团在成为“白酒之王”的路上更添阻碍。